Book description
La función estratégica de la comunicación corporativa, así como la necesidad de ubicarla dentro de las organizaciones junto a áreas clave como la financiera, la de estrategia, recursos humanos o la de operaciones, es una tendencia imparable. Esto se debe a la urgente necesidad de todas las empresas del siglo XXI de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y su futuro, como la marca o la reputación corporativas.
La obra se configura como una guía práctica para ayudar a las organizaciones a poner en práctica estrategias avanzadas de comunicación que les permitan diferenciarse de sus competidores y construir, gracias a su buena reputación, fuertes relaciones de confianza con sus clientes, empleados, inversores y con la sociedad en general. Así lo demuestran los casos de éxito y buenas prácticas de Abertis, Agbar, Banco Santander, Bankinter, BBVA, CaixaBank, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, Ferrovial, Gas Natural Fenosa, Iberdrola, MAPFRE, REPSOL y Telefónica.
La gran novedad de esta obra es la incorporación de casos de éxito de las principales empresas españolas que permiten al lector aplicar a su propia organización los conocimientos y experiencias que nos ofrece Paul A. Argenti, uno de los máximos referentes internacionales en esta materia.
Table of contents
- Comunicación estratégica
- Portada
- Portada interior
- Créditos
- Dedicatoria
- Índice
- Prólogo de José Luis González-Besada
- Introducción. Casos de éxito y buenas prácticas
- 01. Un entorno en constante cambio
- Caso 1.1 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
- Caso 1.2 Google Inc.
- Anexo I
- Anexo II
- 02. Comunicación estratégica
- Caso 2.1 Bankinter. La medición global de la comunicación
- Caso 2.2 Iberdrola. La comunicación en los procesos de internacionalización
- 03. Evolución de la función de comunicación corporativa
- Caso 3.1 BBVA. Evolución de la función de comunicación
-
04. Identidad, imagen, reputación y publicidad corporativa
- 1. Identidad e imagen
- 2. Diferenciación de las organizaciones a través de su identidad y reputación
- 3. Crear una identidad única y diferenciadora
- 4. Activar la identidad corporativa
- 5. Imagen: en el ojo del que mira
- 6. Construir una reputación sólida
- 7. La publicidad corporativa
- 8. Quién utiliza la publicidad corporativa y por qué
- 9. Conclusión
- Caso 4.1 CaixaBank: liderazgo, confianza y compromiso social. La construcción de una identidad única
- Caso 4.2 Banco Santander. Posicionamiento y construcción de una marca global
-
05. Responsabilidad corporativa
- 1. ¿Qué es la responsabilidad corporativa?
-
2. Responsabilidad y reputación corporativas
- 2.1. Valores y expectativas de los consumidores
- 2.2. Presiones de los inversores: el crecimiento de la inversión socialmente responsable
- 2.3. Construcción de la responsabilidad desde dentro hacia afuera: participación de los empleados
- 2.4. Compromiso estratégico: influencia de las ONG
- 2.5. La responsabilidad de las empresas con el medio ambiente
- 3. Comunicación de la responsabilidad corporativa
- 4. Conclusión
- Caso 5.1 DKV Seguros Médicos y la responsabilidad empresarial
- Caso 5.2 Caso Starbucks Coffee Company
-
06. Relaciones con los medios
- 1. La evolución de los medios de información
-
2. Mejorar la relación con los medios
- 2.1. Identificación de los medios tradicionales relevantes
- 2.2. Identificación e implicación de los nuevos medios
- 2.3. Dar respuesta a las peticiones de los medios
- 2.4. Preparar las entrevistas con los medios de comunicación
- 2.5. Evaluación y medición de los resultados
- 2.6. Mantenimiento de las relaciones en el tiempo
- 3. La creación de un programa eficaz de relaciones con los medios
- 4. Elaboración de una estrategia online de medios
- 5. Conclusión
- Caso 6.1 Adolph Coors Company
-
07. Comunicación interna
- 1. La comunicación interna en el nuevo contexto empresarial
- 2. Organización de la función de comunicación interna
-
3. Implantación de un programa eficaz de comunicación interna
- 3.1. Comunicación ascendente y descendente
- 3.2. Organizar encuentros cara a cara
- 3.3. Comunicación online
- 3.4. Publicaciones dirigidas a los empleados
- 3.5. Comunicar visualmente
- 3.6. Fortalecimiento y vinculación con la marca corporativa a nivel interno
- 3.7. Tener en cuenta el sistema de comunicación informal de la empresa
- 4. El papel de la alta dirección en la comunicación interna
- 5. Conclusión
- Caso 7.1 Gas Natural Fenosa. El papel de la comunicación en una fusión: la comunicación como herramienta estratégica al servicio de la empresa
- Caso 7.2 Telefónica. #notjustanotherCumbre: un ejemplo de transformación
- 08. Relaciones con los inversores
- Caso 8.1 Abertis y el día del inversor
- Caso 8.2 Ferrovial: generando confianza a largo plazo
- 09. Relaciones con el sector público
- Caso 9.1 Agbar. Colaboración público-privada
- Caso 9.2 Danone: diez años de Escuelas Deportivas
- 10. Comunicación de crisis
- Caso 10.1 REPSOL y el inicio del conflicto armado en Libia
- Anexo I. REPSOL, perfil de compañía
- Anexo II. La presencia de REPSOL en Libia
- Anexo III. El compromiso social de REPSOL
- Anexo IV. El petróleo libio
- Notas
- Bibliografía
- Paul A. Argenti
- Contraportada
Product information
- Title: Comunicación estratégica
- Author(s):
- Release date: September 2014
- Publisher(s): Editorial Almuzara
- ISBN: 9788483569375
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