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CRM für Online-Shops: Make Big Data Small - Erfolgreiches Customer Relationship Management im E-Commerce

Book Description

  • Kundengruppen und -bedürfnisse durch gezielte Analyse der Kundendaten identifizieren
  • Customer Lifetime Value, Qualität, Rentabilität und Aktivität Ihrer Kunden effizient analysieren und bewerten
  • Konkrete Maßnahmen und Kampagnen zur Kunden-Wertsteigerung ableiten: Kunden (re-)aktivieren und aktiv halten

Ziel des Customer Relationship Managements ist es, den Wert der Kunden über den gesamten Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung besser auszuschöpfen, um langfristiges und nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Dafür müssen Sie Ihre Kunden und deren Bedarf kennen.

Um Ihre Kunden besser kennen zu lernen, haben Sie als Betreiber einer Website oder eines Online-Shops unzählige Daten zur Verfügung – Stichwort Big Data. Häufig fehlt aber das Know-how, aus diesen enormen Datenmengen die relevanten herauszufiltern und dann die richtigen Schlüsse und Handlungen daraus abzuleiten, um am Ende Ihren Kunden die passenden Produkte und Services zur richtigen Zeit anzubieten und so ihren Wert für das Unternehmen langfristig zu steigern.

Die Autorin erläutert praxisnah und pragmatisch, wie Sie sich Schritt für Schritt an Ihre Datenbasis heranwagen können und so Ihre Kunden von Analyse zu Analyse besser verstehen lernen.

In Teil I erhalten Sie einen Überblick über die verschiedenen Daten, die im Unternehmen potenziell vorliegen, und erfahren, wann es sinnvoll ist, weitere Daten über Ihre Kunden zu erheben.

In Teil II erfahren Sie, wie man durch strukturierte Datenanalyse und mittels der richtigen Thesen in kurzer Zeit aus der einen Kundengesamtheit einzelne sinnvolle Kundensegmente identifiziert, die ähnliche Kaufverhaltensweisen und Bedürfnisse aufweisen. Es werden außerdem sämtliche Analysen behandelt, die den Status Quo Ihres Unternehmens aus CRM-Sicht darstellen und Ihnen damit die für Sie entscheidenden Handlungsempfehlungen aufzeigen. Konkret geht es u.a. um Kohorten- und Sortimentsanalysen, die Bewertung und Berechnung der Kundenqualität sowie das Churn Management.

In Teil III erläutert die Autorin, wie Sie für die jeweiligen Kundensegmente die richtigen Maßnahmen und Kampagnen ableiten und durch effektives Testing kontinuierlich verbessern. Sie erfahren, wie Sie die identifizierten Kundengruppen durch intelligentes E-Mail-Marketing individuell ansprechen, um so den Wert jeder Gruppe gezielt zu steigern. Dabei geht es unter anderem darum, Kunden zu aktivieren bzw. zu reaktivieren, ihre Abwanderung zu verhindern und Weiterempfehlungen zu fördern.

In Teil IV geht die Autorin darauf ein, worauf es im CRM-Alltag ankommt. Sie beschreibt die richtige Herangehensweise für eine erfolgreiche Umsetzung des CRMs im Unternehmen, macht auf die größten Fehler aufmerksam, die es zu vermeiden gilt, und gibt einen Überblick über notwendige personelle Ressourcen.

Mit diesem Buch haben Sie einen praxisnahen Leitfaden an der Hand, um ein effektives CRM in Ihrem Unternehmen einzuführen und auszubauen.

Aus dem Inhalt:
    Teil I: Einführung
  • Bestandsaufnahme der verfügbaren Daten
  • Kundenverhalten 3.0
  • Möglichkeiten der Datenerhebung
  • Voraussetzungen für einen effizienten E-Mail-Versand im CRM
    Teil II: Daten analysieren
  • Kundengruppen identifizieren
  • Kundenbindung, -rentabilität, -lebenszeit und Sortimentsstruktur untersuchen
  • Kohortenanalysen
  • Berechnung der Kundenqualität: RFM-Score, Margenbetrachtung, Customer Lifetime Value
  • Cross Analytics
  • Churn Management
  • Online-Umfragen
    Teil III: Maßnahmen ableiten
  • CRM-Roadmap
  • Prioritäten festlegen
  • Hilfestellungen zum effizienten Testen
  • Intelligentes E-Mail-Marketing für die jeweiligen Kundengruppen
  • Kunden (re-)aktivieren und (aktiv) halten
  • Gutscheine effektiv einsetzen
  • Weiterempfehlungen fördern
  • Von Online zu Print
    Teil IV: Voraussetzungen und Ausblick
  • Die richtige Herangehens-weise ans Thema CRM
  • Vermeiden der größten Fehler
  • Überblick über notwendige personelle Ressourcen
  • CRM-Zukunft

Table of Contents

  1. Impressum
  2. Einleitung
  3. Teil I: Einführung
  4. Kapitel 1: Fundament des eCRM: Daten​
    1. 1.1 ​Big Data (Problem)
    2. 1.2 ​​CRM-Daten
      1. 1.2.1 Transaktionsdaten
      2. 1.2.2 ​Retourenquoten
      3. 1.2.3 Personenbezogene ​Kundendaten​
    3. 1.3 Web-Analytics- und weitere Daten ​​
      1. 1.3.1 Analytics-Daten
      2. 1.3.2 Werbemittelkontakt- und ​Responsedaten ​
      3. 1.3.3 Erhobene​​ (Profilierungs-)Daten
      4. 1.3.4 ​Net Promoter Score
    4. 1.4 Grundlagen der​ Datenspeicherung
      1. 1.4.1 Storage von ​CRM-Daten: ​Datenbanken
      2. 1.4.2 Storage von ​Web-Analytics-Daten
    5. 1.5 ​Kundenverhalten 3.0
      1. 1.5.1 Realität Cross​ Device
      2. 1.5.2 So kauft ein Kunde heute
  5. Kapitel 2: Daten erheben
    1. 2.1 Knowing is better than calculating
    2. 2.2 ​Datenerfassung über ​Formulare
      1. 2.2.1 Was ist bei Formularen zu beachten?
      2. 2.2.2 Das Konzept der ​​mehrstufigen Datenerhebung
      3. 2.2.3 Daten richtig speichern
    3. 2.3 K.o.-Kriterium Validität – Vorsicht bei ​Incentives
    4. 2.4 Beispiele guter Datenerhebungen
    5. 2.5 Kurz zusammengefasst
  6. Kapitel 3: Die E-Mail – das wichtigste Medium​
    1. 3.1 Was macht die E-Mail so genial?
    2. 3.2 Minimum-Anforderungen an den ​E-Mail-Service-Provider
      1. 3.2.1 ​Funktionalitäten im E-Mail-Versand
      2. 3.2.2 Grundregeln für einen erfolgreichen ​Pitch
    3. 3.3 ​​Datenaustausch Kunden-DB vs. ESP-System
  7. Quick Check: How to get started!​
  8. Teil II: Daten analysieren
  9. Kapitel 4: Kundengruppen identifizieren​
    1. 4.1 Warum sollten wir das tun?
    2. 4.2 Vorab: Wie sehen meine idealen Kunden aus
      1. 4.2.1 Was sieht mein​ Geschäftsmodell vor
      2. 4.2.2 Wie oft und was kaufen diese Kunden bei mir ein
    3. 4.3 Wie lassen sich ​Kundengruppen identifizieren
    4. 4.4 Thesen erarbeiten
      1. 4.4.1 ​Webanalyse
      2. 4.4.2 ​Basis-Analysen
      3. 4.4.3 ​Stichproben
    5. 4.5 ​Thesen richtig formulieren
    6. 4.6 ​Scoring-Modell zur ​​Priorisierung der Thesen
    7. 4.7 Analysen zur Veri-/Falsifizierung der Thesen
      1. 4.7.1 KPIs pro These
      2. 4.7.2 ​Analyse
    8. 4.8 ​Kundenprofile erstellen
  10. Kapitel 5: CRM-Analysen im globalen Unternehmenskontext
    1. 5.1 Grundsatzentscheidun​g Marge od​er Umsatz?
    2. 5.2 Make ​Big Data Small
      1. 5.2.1 Wie viele Kunden haben nur ein Mal gekauft​?
      2. 5.2.2 Wie viele Kunden bringen tatsächlich Gewinn?
      3. 5.2.3 Wie viele Kunden haben drei Mal und mehr gekauft
      4. 5.2.4 ​Neukunden vs. ​Bestandskunden
      5. 5.2.5 Der richtige​ Analysezeitraum
    3. 5.3 ​Kohortenanaylse
      1. 5.3.1 Was ist eine Kohorte?
      2. 5.3.2 Wie ist die Kohortenanalyse aufgebaut?
      3. 5.3.3 Was verrät uns die Kohortenanalyse​?
    4. 5.4 Sortimentsrelevante Analysen
      1. 5.4.1 Welche Produkte bilden das​ Kernsortiment
      2. 5.4.2 Welche Produkte sind gewinnbringend
  11. Kapitel 6: Wie lässt sich Kundenqualität berechnen​
    1. 6.1 Was ist ein ​​guter Kunde? – Eine Grundsatzentscheidung
    2. 6.2 Verschiedene Betrachtungsmodelle
      1. 6.2.1 ​RFM-Scoring-Modell
      2. 6.2.2 Customer Lifetime Value
      3. 6.2.3 ​Margenbetrachtung
      4. 6.2.4 ​​Kohortenanalyse in einem weiteren Kontext
    3. 6.3 Wann ist welches Modell sinnvoll und für welchen Zweck eignet es sich
    4. 6.4 ​Kategorisierung der Kundengruppen
      1. 6.4.1 Positiv/Negativ-Selektion
      2. 6.4.2 Was schätzen die jeweiligen Kundengruppen am Unternehmen, was nicht
      3. 6.4.3 Welche Kunden haben ​Potenzial und wie lässt es sich heben
  12. Kapitel 7: Cross Analytics​
    1. 7.1 ​Produkte/Marken mit Indikationen ​
    2. 7.2 ​RFM-Score vs. Postleitzahl
    3. 7.3 ​Payment-Scoring vs. ​Postleitzahl
  13. Kapitel 8: Churn-Analyse​
    1. 8.1 Was bedeutet der Begriff Churn?
    2. 8.2 ​Berechnung des ​Churn Trees
  14. Kapitel 9: Wenn die Zahlen nicht genug verraten – Kunden fragen
    1. 9.1 Online-​Umfrage
      1. 9.1.1 ​Fragen formulieren
      2. 9.1.2 Fragen am Telefon testen​
      3. 9.1.3 Rollout​​
    2. 9.2 ​Fokus-Gruppe einladen
      1. 9.2.1 Die richtige ​Auswahl der Gäste
      2. 9.2.2 Die inhaltliche Ausgestaltung
      3. 9.2.3 Die richtige ​Dokumentation
  15. Kapitel 10: Eine abschließende Übersicht​
  16. Teil III: Maßnahmen ableiten
  17. Kapitel 11: CRM-Roadmap​
    1. 11.1 Was ist zu tun – ein Überblick
    2. 11.2 ​Priorisierung der Themen
    3. 11.3 ​Testen, testen, testen – aber richtig
      1. 11.3.1 Testing als zentrales Element im CRM
      2. 11.3.2 Entscheidender Faktor: ​​Kontrollgruppen bilden
      3. 11.3.3 Die richtige Größe der​ Stichprobe
      4. 11.3.4 Der Einsatz von ​Testing-Maps
  18. Kapitel 12: Kunden (re-)aktivieren und (aktiv) halten​​
    1. 12.1 Das richtige ​Messaging
      1. 12.1.1 Die richtigen Produkte für die richtigen Kunden
      2. 12.1.2 ​Ansprachen zuschneiden
      3. 12.1.3 ​Ideen für erfolgreiche Kampagnen
    2. 12.2 ​Lifecycle begleiten
      1. 12.2.1 Lifecycle identifizieren​
      2. 12.2.2 Lifecycle-Kampagnen​​ ableiten
    3. 12.3 (Re-)Aktiviere​​n​ – Churn-Management
      1. 12.3.1 Die ​richtigen Zeitpunkte ablesen
      2. 12.3.2 ​Testszenario erarbeiten
      3. 12.3.3 Ideen für erfolgreiche (Re-)Aktivierungskampagnen​
    4. 12.4 Erfolge richtig messen
    5. 12.5 Erfolgreiche Kampagnen dauerhaft installieren
  19. Kapitel 13: Die Krux mit den Gutscheinen​
    1. 13.1 Wann und wie oft sollte man Gutscheine überhaupt einsetzen
      1. 13.1.1 Vorteil ​Erfolgsgarantie
      2. 13.1.2 ​Nachteil (mangelnde) Kundenqualität
    2. 13.2 Grundlagen der ​Anwendung von Gutscheinen
      1. 13.2.1 Individuell oder generisch?
      2. 13.2.2 Gutscheine ​testen
      3. 13.2.3 Gutscheine richtig ​analysieren
    3. 13.3 Mit gezieltem Einsatz zum Erfolg
  20. Kapitel 14: Weiterempfehlungen fördern​
    1. 14.1 Online-​Empfehlungsprogramm
    2. 14.2 ​Print-Gutscheine ​für Freunde
    3. 14.3 Das richtige ​Targeting
  21. Kapitel 15: Aus Online werde Print​
    1. 15.1 W(D)arum ist ein ​Printmailing sinnvoll
    2. 15.2 ​Versandart wählen
      1. 15.2.1 Postversand
      2. 15.2.2 »Versand« im Paket
    3. 15.3 Empfänger definieren
      1. 15.3.1 Targeting nach bestimmten Kriterien
      2. 15.3.2 ​Flagging
    4. 15.4 ​Hypothesen formulieren
  22. Kapitel 16: One-to-one-Marketing – wirklich der richtige Ansatz?​
    1. 16.1 Ein Test ohne Ergebnis – was nun?
      1. 16.1.1 Die Gefahr der ​richtigen ​Stichprobe
      2. 16.1.2 ​Kein Ergebnis ist auch ein Ergebnis
      3. 16.1.3 Auch ein ​unpopuläres Ergebnis ist ein Ergebnis
    2. 16.2 ​Segmentierung vs. Effizienz
  23. Teil IV: Die richtige Herangehensweise und ein kleiner Ausblick
  24. Kapitel 17: Die richtige Herangehensweise ans Thema CRM​
    1. 17.1 ​Bottom up oder warum CRM so oft scheitert
    2. 17.2 Die Rolle des ​Top-Managements
    3. 17.3 Die richtige ​Erwartungshaltung an das CRM
    4. 17.4 Die ​personelle Ausstattung
      1. 17.4.1 Die ​Aufgaben des CRM-Managers
      2. 17.4.2 Die Rolle der ​Analysten
    5. 17.5 Tipps für den ​CRM-Alltag
      1. 17.5.1 Die richtige​ Planung
      2. 17.5.2 ​Perfektion – die größte Hürde
      3. 17.5.3 Less ​Talking – more doing
  25. Kapitel 18: CRM-Zukunft​
    1. 18.1 ​Rollout auf weitere Kanäle
      1. 18.1.1 Ads – Facebook, Google, Display
      2. 18.1.2 ​Shop/​Website
    2. 18.2 CRM-​Trends – und wie sie zu bewerten sind
      1. 18.2.1 ​Social-CRM
      2. 18.2.2 ​Third Party Data
    3. 18.3 Schlusswort
  26. Anhang A: Die richtige Vorbereitung des CRM als Start-up​
  27. Anhang B: Grundlagen des Datenschutzes
  28. Anhang C: Literatur- und Quellenangaben
  29. Anhang D: Der CRM Data Cube​