Die Marketing-Gleichung, 2nd Edition

Book description

Der Stellenwert des klassischen Marketings für den Unternehmenserfolg ist in den letzten Jahren spürbar zurückgegangen. Ziel der in diesem Lehrbuch in bereits 2. Auflage vorgestellten Marketing-Gleichung ist es, ein praxisorientiertes Vorgehen aufzuzeigen, das es ermöglicht, den aktuellen und latenten Herausforderungen für das Marketingmanagement mit einer Denkhaltung zu begegnen, die sich an folgenden Eckpunkten orientiert:

  • Strikte Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden und nicht nur an der eigenen Produkt- und Technikausrichtung
  • Selbstverständnis des Marketingmanagements als strategischer Business Partner
  • Betrachtung der Aktivitäten des Marketingmanagements als Wertschöpfungskette mit den entsprechenden Prozessketten und Werttreibern
  • Internationale Ausrichtung des Marketingmanagements
  • Nutzung der neuen Technologien (Stichwort: digitale Revolution/Transformation) und der Potenziale der veränderten Medienlandschaft
  • Stärkere Differenzierung zwischen dem B2C- und dem B2B-Marketing

Dazu werden für jedes Aktionsfeld im Marketing die entscheidenden Aktionsparameter und Werttreiber herausgearbeitet und in mehr als 400 Grafiken und Inserts transparent gemacht. Die Marketing-Gleichung liefert:

  • einen innovativen, prozess- und wertorientierten Handlungsrahmen zur Entwicklung von Marketing-Strategien und damit
  • wertvolle Impulse für Verantwortliche in den Bereichen Marketing und Unternehmensführung.

Table of contents

  1. Cover
  2. Titelseite
  3. Impressum
  4. Vorwort zur 2. Auflage
  5. Vorwort zur 1. Auflage
  6. Inhaltsverzeichnis
  7. 1. Marketingkonzeption
    1. 1.1 Einleitung
      1. 1.1.1 Motivation
      2. 1.1.2 Anforderungen an das moderne Marketingmanagement
      3. 1.1.3 Begriffliche Grundlagen
      4. 1.1.4 Entwicklungslinien des Marketings
      5. 1.1.5 Selbstverständnis und Aufgaben des Marketingmanagements
    2. 1.2 Theoretische Perspektiven der Marketingwissenschaft
      1. 1.2.1 Materielle Ansätze der Absatztheorie
        1. 1.2.1.1 Institutionenorientierter Ansatz
        2. 1.2.1.2 Funktionenorientierter Ansatz
        3. 1.2.1.3 Warenorientierter Ansatz
      2. 1.2.2 Formale Ansätze der Absatztheorie
        1. 1.2.2.1 Entscheidungsorientierter Ansatz
        2. 1.2.2.2 Systemtheoretischer Ansatz
        3. 1.2.2.3 Verhaltensorientierter Ansatz
      3. 1.2.3 Ansätze der Neuen Institutionenökonomik
        1. 1.2.3.1 Theorie der Verfügungsrechte
        2. 1.2.3.2 Prinzipal-Agent-Theorie
        3. 1.2.3.3 Transaktionskostentheorie
        4. 1.2.3.4 Informationsökonomik
    3. 1.3 Einführung in die Marketingplanung
      1. 1.3.1 Bezugsrahmen und Planungsprozess
      2. 1.3.2 Analyse
        1. 1.3.2.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren – Makro-Umfeld
        2. 1.3.2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren – Mikro-Umfeld
      3. 1.3.3 Analyse-Methoden
        1. 1.3.3.1 SWOT/TOWS-Analyse
        2. 1.3.3.2 Ressourcenanalyse
        3. 1.3.3.3 7-S-Modell
        4. 1.3.3.4 Five-Forces-Modell
        5. 1.3.3.5 Analyse der Kompetenzposition
        6. 1.3.3.6 Stakeholderanalyse
        7. 1.3.3.7 Wertkettenanalyse
        8. 1.3.3.8 Benchmarking
      4. 1.3.4 Ziele
        1. 1.3.4.1 Zielsystem des Unternehmens
        2. 1.3.4.2 Marketingziele
      5. 1.3.5 Strategien und Maßnahmen-Mix
    4. 1.4 Einführung in die Marketing-Gleichung
      1. 1.4.1 Die Marketing-Wertschöpfungskette
      2. 1.4.2 Elemente und Aufbau der Marketing-Gleichung
      3. 1.4.3 Perspektiven des Marketings
      4. 1.4.4 Geltungsbereiche der Marketing-Gleichung
      5. 1.4.5 Struktur und grundlegende Orientierung des Lehrbuchs
    5. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  8. 2. Segmentierung
    1. 2.1 Aufgabe und Ziel der Segmentierung
      1. 2.1.1 Begriffliche Grundlagen und Prozess
      2. 2.1.2 Anforderungen und Arten der Segmentierung
    2. 2.2 Kaufverhalten und Segmentierung im B2C-Bereich
      1. 2.2.1 Kaufverhalten als Modell
      2. 2.2.2 Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
        1. 2.2.2.1 Einflussfaktoren des Kulturkreises
        2. 2.2.2.2 Einflussfaktoren des Sozialkreises
        3. 2.2.2.3 Persönliche Einflussfaktoren
        4. 2.2.2.4 Psychologische Einflussfaktoren
      3. 2.2.3 Kaufentscheidung
        1. 2.2.3.1 Arten von Kaufentscheidungen
        2. 2.2.3.2 Kaufentscheidungsprozess
      4. 2.2.4 Segmentierungskriterien
      5. 2.2.5 Segmentierungsbeispiele
    3. 2.3 Kaufverhalten und Segmentierung im B2B-Bereich
      1. 2.3.1 Besonderheiten der Kaufentscheidungen von Organisationen
      2. 2.3.2 Beteiligte am organisationalen Kauf
      3. 2.3.3 Der organisationale Kaufprozess
      4. 2.3.4 Segmentierungsansätze
      5. 2.3.5 Makrosegmentierung
        1. 2.3.5.1 Vertikale Segmentierung
        2. 2.3.5.2 Horizontale Segmentierung
        3. 2.3.5.3 Regionale Segmentierung
        4. 2.3.5.4 Segmentierung nach der Betriebsgröße
        5. 2.3.5.5 Segmentierung nach technologischen Gesichtspunkten
      6. 2.3.6 Mikrosegmentierung
      7. 2.3.7 Segmentbewertung
        1. 2.3.7.1 Segmentvolumen und -potenzial
        2. 2.3.7.2 Wettbewerbsintensität
        3. 2.3.7.3 Preisniveau
        4. 2.3.7.4 Kapitalbedarf
    4. 2.4 Auswahl der Marktsegmente
      1. 2.4.1 Geschäftsfeldplanung
      2. 2.4.2 Segmentierungsstrategien
    5. 2.5 Marktforschung als Instrument der Segmentierung
      1. 2.5.1 Grundlagen und Prozess
      2. 2.5.2 Datenquellen
      3. 2.5.3 Erhebungsmethoden
        1. 2.5.3.1 Beobachtung
        2. 2.5.3.2 Befragung
        3. 2.5.3.3 Experiment
        4. 2.5.3.4 Panel
      4. 2.5.4 Auswahlverfahren
      5. 2.5.5 Analysemethoden
    6. 2.6 Optimierung des Kundennutzens
      1. 2.6.1 Aktionsparameter
      2. 2.6.2 Strategische Optionen
      3. 2.6.3 Prozesse und und instrumentelle Unterstützung
      4. 2.6.4 Werttreiber
    7. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  9. 3. Positionierung
    1. 3.1 Aufgabe und Ziel der Positionierung
      1. 3.1.1 Begriffliche Grundlagen
      2. 3.1.2 Positionierung als Wettbewerbsvorteil
    2. 3.2 Das Produkt als Positionierungselement
      1. 3.2.1 Differenzierung als Grundlage der Positionierung
        1. 3.2.1.1 Differenzierung im B2C-Bereich
        2. 3.2.1.2 Differenzierung im B2B-Bereich
      2. 3.2.2 Positionierungsmodelle und Positionierungsanalyse
      3. 3.2.3 Innovationsprozess
        1. 3.2.3.1 Grundlagen
        2. 3.2.3.2 Ideengewinnung und Ideenprüfung
        3. 3.2.3.3 Konzeptentwicklung und Entwicklung der Marketingstrategie
        4. 3.2.3.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung
        5. 3.2.3.5 Markterprobung und Markteinführung
      4. 3.2.4 Markteintrittsstrategien
      5. 3.2.5 Portfoliostrategien
        1. 3.2.5.1 Erfahrungskurve
        2. 3.2.5.2 Produktlebenszyklus
        3. 3.2.5.3 Produktportfolio
      6. 3.2.6 Marktfeldstrategien
        1. 3.2.6.1 Marktdurchdringungsstrategie
        2. 3.2.6.2 Marktentwicklungsstrategie
        3. 3.2.6.3 Produktentwicklungsstrategie
        4. 3.2.6.4 Diversifikationsstrategie
      7. 3.2.7 Markenmanagement
        1. 3.2.7.1 Grundlagen
        2. 3.2.7.2 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb
        3. 3.2.7.3 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
        4. 3.2.7.4 Markenstrategien im internationalen Wettbewerb
        5. 3.2.7.5 Weitere Markenstrategien
    3. 3.3 Der Preis als Positionierungselement
      1. 3.3.1 Preistheoretische Grundlagen
      2. 3.3.2 Preisfindung
        1. 3.3.2.1 Kostenorientierte Preisfindung
        2. 3.3.2.2 Kundenorientierte Preisfindung
        3. 3.3.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisfindung
      3. 3.3.3 Preispositionierungsstrategien
      4. 3.3.4 Preisdifferenzierungsstrategien
        1. 3.3.4.1 Strategien der zeitlichen Preisdifferenzierung
        2. 3.3.4.2 Strategien der quantitativen Preisdifferenzierung
    4. 3.4 Qualitätswettbewerb vs. Preiswettbewerb
    5. 3.5 Optimierung des Kundenvorteils
      1. 3.5.1 Aktionsparameter
      2. 3.5.2 Strategische Optionen
      3. 3.5.3 Prozesse und instrumentelle Unterstützung
      4. 3.5.4 Werttreiber
    6. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  10. 4. Kommunikation
    1. 4.1 Aufgabe und Ziel der Kommunikation
      1. 4.1.1 Begriffliche Grundlagen
      2. 4.1.2 Kommunikationssystem
    2. 4.2 Kommunikationsgrundlagen
      1. 4.2.1 Kommunikationsmodell
        1. 4.2.1.1 Bewusstseinsprogramm
        2. 4.2.1.2 Imageprogramm
        3. 4.2.1.3 Produkt-/Leistungsprogramm
        4. 4.2.1.4 Kundenprogramm
      2. 4.2.2 Kommunikationskonzept
    3. 4.3 Kommunikationsinstrumente
      1. 4.3.1 (Klassische) Werbung
        1. 4.3.1.1 Grundlagen
        2. 4.3.1.2 Werbewirkung
        3. 4.3.1.3 Werbegestaltung
        4. 4.3.1.4 Werbebotschaft
      2. 4.3.2 Online-Werbung
        1. 4.3.2.1 Online-Werbeformen
        2. 4.3.2.2 Wirkungsweisen von Online-Werbung
        3. 4.3.2.3 Web 2.0-Entwicklung und Social Media
      3. 4.3.3 Direktwerbung
      4. 4.3.4 Below-the-line-Kommunikation
        1. 4.3.4.1 Verkaufsförderung
        2. 4.3.4.2 Öffentlichkeitsarbeit
        3. 4.3.4.3 Sponsoring
        4. 4.3.4.4 Product Placement und Product Publicity
        5. 4.3.4.5 Messen, Ausstellungen, Events
    4. 4.4 Kommunikationsmedien
      1. 4.4.1 Printmedien
      2. 4.4.2 Klassische elektronische Medien
      3. 4.4.3 Online-Medien
        1. 4.4.3.1 Grundlagen
        2. 4.4.3.2 Internet-Kommunikation
        3. 4.4.3.3 Mobilkommunikation
        4. 4.4.3.4 Kommunikation über Terminal Systeme
      4. 4.4.4 Außenwerbung
    5. 4.5 Mediaplanung
      1. 4.5.1 Mediaanalyse
      2. 4.5.2 Festlegung des Mediabudgets
      3. 4.5.3 Verteilung des Mediabudgets (Streuplanung)
      4. 4.5.4 Messung der Kommunikationswirkung (Werbeerfolgskontrolle)
        1. 4.5.4.1 Kontrolle der ökonomischen Kommunikationswirkung
        2. 4.5.4.2 Kontrolle der psychologischen Kommunikationswirkung
      5. 4.5.5 Erfolgsmessung im Online-Marketing
    6. 4.6 Optimierung der Kundenwahrnehmung
      1. 4.6.1 Aktionsparameter
      2. 4.6.2 Strategische Optionen
      3. 4.6.3 Prozesse und instrumentelle Unterstützung
      4. 4.6.4 Werttreiber
    7. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  11. 5. Distribution
    1. 5.1 Aufgabe und Ziel der Distribution
      1. 5.1.1 Sachlich-systematische Grundlagen
      2. 5.1.2 Akquisitorische und physische Distribution
    2. 5.2 Grundlagen des Distributionssystems
      1. 5.2.1 Distributionsorgane
      2. 5.2.2 Distributionskanäle
      3. 5.2.3 Distributionsformen
    3. 5.3 Distribution im B2C-Bereich
      1. 5.3.1 B2C-Distributionskanäle
        1. 5.3.1.1 Internet als Distributionskanal
        2. 5.3.1.2 Mehrkanalsysteme
      2. 5.3.2 Trends im Einzelhandel
        1. 5.3.2.1 Konzentration im Einzelhandel
        2. 5.3.2.2 Betriebsformen des Einzelhandels
        3. 5.3.2.3 Dynamik der Betriebsformen
        4. 5.3.2.4 Änderung des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens
        5. 5.3.2.5 Vom E- zum M-Commerce
        6. 5.3.2.6 Positionierung im Einzelhandel
      3. 5.3.3 Push- und Pull-Strategie
        1. 5.3.3.1 Push-Strategie
        2. 5.3.3.2 Pull-Strategie
    4. 5.4 Distribution im B2B-Bereich
      1. 5.4.1 Direkter Vertrieb
      2. 5.4.2 Indirekter Vertrieb
        1. 5.4.2.1 Vertrieb über Großhändler/Distributoren
        2. 5.4.2.2 Vertrieb über VARs, OEMs und strategische Allianzen
        3. 5.4.2.3 Vertrieb auf ausländischen Märkten
        4. 5.4.2.4 Voraussetzungen für erfolgreiche Vertriebskooperationen
    5. 5.5 Distributionslogistik
      1. 5.5.1 Grundlagen der Distributionslogistik
      2. 5.5.2 Lagerhaltung
      3. 5.5.3 Lagerstandorte
      4. 5.5.4 Transport
    6. 5.6 Optimierung der Kundennähe
      1. 5.6.1 Aktionsparameter
      2. 5.6.2 Strategische Optionen
      3. 5.6.3 Prozesse und instrumentelle Unterstützung
      4. 5.6.4 Werttreiber
    7. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  12. 6. Akquisition
    1. 6.1 Aufgabe und Ziel der Akquisition
      1. 6.1.1 Geltungsbereich
      2. 6.1.2 Vorgehen
    2. 6.2 Grundlagen der Akquisition
      1. 6.2.1 Akquisitionsbegriffe
        1. 6.2.1.1 Buying Center
        2. 6.2.1.2 Selling Center
        3. 6.2.1.3 Promotoren und Opponenten
        4. 6.2.1.4 Targeting, Cross Selling und Key Accounting
      2. 6.2.1 Vertriebliche Rollen
        1. 6.2.2.1 Key Account Manager
        2. 6.2.2.2 Product Manager
        3. 6.2.2.3 Category Manager
      3. 6.2.3 Vertriebliche Qualifikationen
    3. 6.3 Kaufmotive
      1. 6.3.1 Limbisches System
      2. 6.3.2 Konsequenzen für Kaufentscheidungen
    4. 6.4 Akquisitionszyklus
      1. 6.4.1 Leadmanagement
      2. 6.4.2 Opportunity Management
    5. 6.5 Akquisitionsprozess
      1. 6.5.1 Akquisitionsgespräch
        1. 6.5.1.1 Einführung
        2. 6.5.1.2 Gesprächsvorbereitung
        3. 6.5.1.3 Gesprächseröffnung
        4. 6.5.1.4 Bedarfsanalyse
        5. 6.5.1.5 Nutzenargumentation
        6. 6.5.1.6 Einwandbehandlung
        7. 6.5.1.7 Gesprächsabschluss
      2. 6.5.2 Angebots- und Vertragsgestaltung
        1. 6.5.2.1 Vertragliche Grundlagen
        2. 6.5.2.2 Dienstvertrag vs. Werkvertrag
      3. 6.5.3 Akquisitionscontrolling
        1. 6.5.3.1 Effizienzsteigerung im Vertrieb
        2. 6.5.3.2 Kennzahlen im Vertrieb
    6. 6.6 Optimierung der Kundenakzeptanz
      1. 6.6.1 Aktionsparameter
      2. 6.6.2 Prozesse und instrumentelle Unterstützung
      3. 6.6.3 Werttreiber
    7. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  13. 7. Betreuung
    1. 7.1 Aufgabe und Ziel der Betreuung
      1. 7.1.1 Begriffliche Grundlagen und Vorgehen
      2. 7.1.2 Kundenmanagement
    2. 7.2 Grundlagen der Kundenbeziehung
      1. 7.2.1 Transaktionsmarketing vs. Beziehungsmarketing
      2. 7.2.2 Kundenwert
      3. 7.2.3 Kundenlebenszyklus
    3. 7.3 Customer Relationship Management
      1. 7.3.1 Wesen und Ziele
      2. 7.3.2 Funktionsweise
    4. 7.4 Kundenbindungsmanagement
      1. 7.4.1 Wesen und Ziele
      2. 7.4.2 Planungsdimensionen der Kundenbindung
      3. 7.4.3 Kundenbindungsinstrumente im B2C-Bereich
        1. 7.4.3.1 Kundenbindungsprogramme
        2. 7.4.3.2 Erfolgsfaktoren
      4. 7.4.4 Kundenbindungsinstrumente im B2B-Bereich
        1. 7.4.4.1 Allgemeine Kundenbindungsprogramme
        2. 7.4.4.2 Benutzergruppen
        3. 7.4.4.3 Benutzertreffen
        4. 7.4.4.4 Referenzbesuche
        5. 7.4.4.5 Produktwartung als zentrale Betreuungskomponente
    5. 7.5 Qualitätsmanagement
      1. 7.5.1 Wesen und Ziele
      2. 7.5.2 Qualitätsmanagementprozess
      3. 7.5.3 Instrumente des Qualitätsmanagements
      4. 7.5.4 Neue Maßstäbe der Qualität
    6. 7.6 Servicemanagement
      1. 7.6.1 Wesen und Ziele
      2. 7.6.2 Instrumente des Servicemanagements
        1. 7.6.2.1 Klassische Instrumente
        2. 7.6.2.2 Moderne Instrumente
      3. 7.6.3 Kundenservice der Zukunft
      4. 7.6.4 Best Practices
    7. 7.7 Beschwerdemanagement
      1. 7.7.1 Wesen und Ziele
      2. 7.7.2 Beschwerdeprozess
        1. 7.7.2.1 Beschwerdeanregung
        2. 7.7.2.2 Beschwerdeannahme
        3. 7.7.2.3 Beschwerdebearbeitung
        4. 7.7.2.4 Beschwerdereaktion
        5. 7.7.2.5 Beschwerdeverarbeitung
      3. 7.7.3 Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagement-Systems
    8. 7.8 Optimierung der Kundenzufriedenheit
      1. 7.8.1 Aktionsparameter
      2. 7.8.2 Prozess und instrumentelle Unterstützung
      3. 7.8.3 Werttreiber
    9. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  14. 8. Marketingorganisation
    1. 8.1 Organisatorische Grundlagen
      1. 8.1.1 Einführung
      2. 8.1.2 Aufbauorganisation
        1. 8.1.2.1 Aufgabenanalyse und -synthese
        2. 8.1.2.2 Organisationseinheiten
        3. 8.1.2.3 Strukturtypen der Organisation
        4. 8.1.2.4 Funktionale Organisation
        5. 8.1.2.5 Objektorientierte Organisation
        6. 8.1.2.6 Matrix- und Tensororganisation
      3. 8.1.3 Ablauforganisation
      4. 8.1.4 Prozessorganisation
        1. 8.1.4.1 Prozessidee
        2. 8.1.4.2 Prozessrollen und -ziele
      5. 8.1.5 Business Process Reengineering
        1. 8.1.5.1 Grundlagen
        2. 8.1.5.2 Gängige Wertschöpfungsketten
    2. 8.2 Organisation des Marketingbereichs
      1. 8.2.1 Einführung
      2. 8.2.2 Einordnung des Marketingbereichs in die Unternehmenshierarchie
        1. 8.2.2.1 Einordnung in die funktionale Organisation
        2. 8.2.2.2 Einordnung in die objektorientierte Organisation
        3. 8.2.2.3 Einordnung in die Matrixorganisation
      3. 8.2.3 Herkömmliche Organisationsformen des Marketingbereichs
        1. 8.2.3.1 Funktionale Ausrichtung
        2. 8.2.3.2 Objektbezogene Ausrichtung
        3. 8.2.3.3 Matrixbezogene Ausrichtung
      4. 8.2.4 Moderne Organisationsformen des Marketingbereichs
        1. 8.2.4.1 Einflussfaktoren
        2. 8.2.4.2 Breite und Tiefe des Aufgabenspektrums als Organisationskriterium
        3. 8.2.4.3 Aufgabenteilung zwischen Marketing und Vertrieb als Organisations- kriterium
        4. 8.2.4.4 Business-Partner-Model
    3. 8.3 Auslagerung von Organisationseinheiten
      1. 8.3.1 Shared Service Center
      2. 8.3.2 Geografische Auslagerung von Organisationseinheiten (X-Shoring)
      3. 8.3.3 Rechtliche Auslagerung von Organisationseinheiten (Outsourcing)
    4. 8.4 Change Management
      1. 8.4.1 Ursachen und Handlungsfelder des Change Managements
        1. 8.4.1.1 Ursachen
        2. 8.4.1.2 Handlungsfelder
      2. 8.4.2 Umgang mit Widerständen
        1. 8.4.2.1 Reaktionen auf geplante Veränderungen
        2. 8.4.2.2 Phasen der Veränderung
        3. 8.4.2.2 Erfolgsfaktoren von Change Management-Projekten
    5. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  15. Abbildungsverzeichnis
  16. Insertverzeichnis
  17. Literaturverzeichnis
  18. Sachwortverzeichnis

Product information

  • Title: Die Marketing-Gleichung, 2nd Edition
  • Author(s): Dirk Lippold
  • Release date: May 2015
  • Publisher(s): De Gruyter Oldenbourg
  • ISBN: 9783110437904