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Digital und Web Analytics

Book Description

  • Metriken analysieren und interpretieren
  • Besucherverhalten verstehen und auswerten
  • Digital-Ziele definieren, Webauftritt optimieren und den Erfolg steigern

Digital Analytics bezeichnet die Sammlung, Analyse und Auswertung von Daten der Nutzung aller digitalen Kanäle. Das Ziel dabei ist, diese Informationen zum besseren Verständnis des Besucherverhaltens sowie zur Optimierung der gesamten digitalen Internetpräsenz zu nutzen. Je nach Ausrichtung des jeweiligen Digitalkanals – z.B. die Steigerung der Anzahl von Kontaktanfragen, Leads oder Bestellungen auf einer Website oder auch die Vermittlung eines Markenwerts – können Sie anhand von Analytics herausfinden, wo sich Schwachstellen befinden und wie Sie Ihre eigenen Ziele durch entsprechende Optimierungen besser erreichen.

Marco Hassler gibt Ihnen sowohl eine schrittweise Einführung als auch einen umfassenden Einblick in die Tiefe der Analytics-Metriken. Mit diesem Buch finden Sie z.B. heraus, welche Traffic-Quelle die wertvollsten Besucher bringt oder welche Bereiche der Website besonders verkaufsfördernd wirken. Auf diese Weise werden Sie Ihre Besucher sowie deren Verhalten und Motivation besser kennenlernen, Ihre Digitalkanäle darauf abstimmen und somit Ihren digitalen Erfolg steigern können.

Darüber hinaus schlägt das Buch auch die Brücke zu angrenzenden Themenbereichen wie Usability, User Centered Design, Customer Journey, Online Branding, Social Media, Digital Marketing und Suchmaschinenoptimierung.

Ziel dieses Buches ist es, konkrete Digital-Analytics-Kenntnisse zu vermitteln. Marco Hassler gibt Ihnen klare Ratschläge und Anleitungen, wie Sie Ihre Ziele erreichen, sowie wertvolle praxisorientierte Tipps

Aus dem Inhalt:

Teil I: Basis schaffen und Website-Nutzung messen
  • Funktionsweise von Digital-Analytics-Systemen
  • Datensammlung, -speicherung, -auswertung
Teil II: Metriken analysieren und interpretieren
  • Traffic-Quellen
  • Besuchereigenschaften
  • Besucherverhalten: Besuchsdauer und -tiefe, Klickverhalten, Besucherfluss
  • Inhaltsnutzung: Ein- und Ausstiegsseiten, Attraktivität einer Seite
  • Digitalkanäle: Website, Mobile Apps, Social Media, Blogs, Videos, One-Pagers
  • Metriken nutzen: Beobachten, Vergleichen, Nachforschen und Segmentieren
Teil III: Website optimieren und den Erfolg steigern
  • Digital-Ziele definieren
  • Zielerreichung und Conversion
  • Key Performance Indicators
  • Trichteranalyse

Table of Contents

  1. Impressum
  2. Über den Autor
  3. Vorwort
  4. Einleitung
  5. Teil I: Basis schaffen und Nutzung messen
  6. Kapitel 1: Digital Analytics auf einen Blick
    1. 1.1 Die Geschichte der Datenanalyse​​
    2. 1.2 Was ist Web Analytics, was ist Digital Analytics​​
      1. 1.2.1 Page Tagging​​
      2. 1.2.2 Logfile-Analyse​
      3. 1.2.3 A/B-​ und multivariates Testing​​
      4. 1.2.4 Online-Umfragen​​/Surveys​
      5. 1.2.5 Persönliche Interviews​ und Benutzer-Beobachtungen​
    3. 1.3 Grenzen – oder was Analytics nicht ist
    4. 1.4 Warum und wie Sie es tun sollten
      1. 1.4.1 Zehn Gründe für Analytics​
      2. 1.4.2 Wie man zum Ziel gelangt
    5. 1.5 Auswahl​ eines Analytics-Systems​
      1. 1.5.1 Vorselektion von Produkten​
      2. 1.5.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl
      3. 1.5.3 Klassische Produkt-Evaluation​​​
  7. Kapitel 2: Funktionsweise der Datensammlung​​
    1. 2.1 Funktionsweise von Analytics-Systemen
    2. 2.2 Serverseitige Datensammlung​​ mittels Logfile​
      1. 2.2.1 Funktionsweise​ der Logfile-Erstellung
      2. 2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten
    3. 2.3 Clientseitige Datensammlung​​ mittels Page Tagging​
      1. 2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten​
      2. 2.3.2 Funktionsweise​ der clientseitigen Datensammlung
    4. 2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen
    5. 2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden
      1. 2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles​ für die Analytics-Nutzung
      2. 2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags​ für die Analytics-Nutzung
      3. 2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung
  8. Kapitel 3: Datenspeicherung​​
    1. 3.1 Speicherungsvarianten​
      1. 3.1.1 Interner​ Betrieb​​ von Analytics-Lösungen
      2. 3.1.2 Analytic​s-Lösungen als Cloud-Servi​ce
      3. 3.1.3 Vergleich von internem Betrieb​ vs. Cloud​
    2. 3.2 Rechtliche Überlegungen​ zur Datenspeicherung
      1. 3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen​​
      2. 3.2.2 Bedeutung für Analytics-Systeme
      3. 3.2.3 Spezialfall IP-Adresse​
      4. 3.2.4 Spezialfall Cookie
      5. 3.2.5 Best Practice für Datenspeicherung
  9. Kapitel 4: Datenauswertung und Präsentation​
    1. 4.1 Auswertungsinterface​
      1. 4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen
      2. 4.1.2 Dashboards​
      3. 4.1.3 E-Mail-Reports​ und Exporte​
    2. 4.2 Browser-Overlay​
    3. 4.3 Weitere Schnittstellen​
  10. Teil II: Metriken analysieren und interpretieren
  11. Kapitel 5: Einführung in die Welt der Metriken​​
    1. 5.1 Metriken und wie sie zustande kommen
    2. 5.2 Hits​ – und ihre Bedeutungslosigkeit
    3. 5.3 Seitenaufrufe​​ – die Standard-Metrik schlechthin
      1. 5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.3.2 Was es zu beachten gilt
    4. 5.4 Besuche​​ – Website-Sitzungen
      1. 5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.4.2 Was es zu beachten gilt​​
    5. 5.5 Besucher​​​ – die Person hinter dem Website-Besuch
      1. 5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.5.2 Was es zu beachten gilt
    6. 5.6 Mit Messungenauigkeiten​ leben und arbeiten
    7. 5.7 Weitere Metriken
  12. Kapitel 6: Traffic-Quellen​​​
    1. 6.1 Direktzugriff​e und Lesezeich​​en
      1. 6.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 6.2 Verweisende​ Websites und URLs​​
      1. 6.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 6.3 Suchmaschinen
      1. 6.3.1 Was gemessen wird​
      2. 6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 6.4 Suchmaschinen​-Keywords
      1. 6.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 6.5 Kampagne​n
      1. 6.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 6.6 Traffic von Social Networks​ wie Twitter​, Facebook​ oder Google+​
      1. 6.6.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.6.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.6.3 Was es zu beachten gilt
  13. Kapitel 7: Besuchereigenschaften​​
    1. 7.1 Neue​ und wiederkehrende​ Besucher​
      1. 7.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 7.2 Besuchertreue​​
      1. 7.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 7.3 Besuchsfrequenz​​
      1. 7.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 7.4 Besuchsaktualität​​
      1. 7.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
    5. 7.5 Herkunftsland,​​​ Region und Stadt​​
      1. 7.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 7.6 Sprache​​​
      1. 7.6.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.6.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.6.3 Was es zu beachten gilt
    7. 7.7 Geschlecht​​​ und Altersgruppe​
      1. 7.7.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.7.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.7.3 Was es zu beachten gilt
    8. 7.8 Gerät, Browser​, Bildschirmgröße​ und weitere technische Eigenschaften
      1. 7.8.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.8.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.8.3 Was es zu beachten gilt
    9. 7.9 Verifizierung von Nutzergruppen​ und Personas​
  14. Kapitel 8: Besucherverhalten​​​​
    1. 8.1 Besuchsdauer​​​​
      1. 8.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 8.2 Besuchstiefe​​​
      1. 8.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 8.3 Navigationsverhalten​
      1. 8.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 8.4 Klickverhalten​ und Besucherfluss​
      1. 8.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.4.2 Wie Sie es nutzen sollten​
      3. 8.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 8.5 Beweggründe​ und Aufgaben​​ von Besuchern
      1. 8.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 8.6 Verhalten und Ziele​ von Nutzergruppen​ und Personas​
  15. Kapitel 9: Inhaltsnutzung​​
    1. 9.1 Genutzte Inhalt​e
      1. 9.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 9.2 Inhaltsgruppe​n
      1. 9.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 9.3 Ein​​- und Ausstiegsseiten​​
      1. 9.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 9.4 Attraktivität​​ einer Seite
      1. 9.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 9.5 Ausfälle​ und Fehler​​
      1. 9.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.5.3 Was es zu beachten gilt
  16. Kapitel 10: Spezifische Inhalte und digitale Kanäle
    1. 10.1 Mobile-Apps
      1. 10.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 10.2 Social Media​ und Social Networks​
      1. 10.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 10.3 Social Engagement​
      1. 10.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 10.4 RS​​S-Feeds
      1. 10.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 10.5 Weblogs​​​
      1. 10.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 10.6 Dynamische Webanwendungen
      1. 10.6.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.6.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.6.3 Was es zu beachten gilt
    7. 10.7 Videos​​​​
      1. 10.7.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.7.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.7.3 Was es zu beachten gilt
  17. Kapitel 11: Metriken nutzen​​
    1. 11.1 Beobachten
      1. 11.1.1 Alle Metriken​ im Überblick
      2. 11.1.2 Wichtige Metriken selektieren
      3. 11.1.3 Reports und Dashboards​ nutzen
    2. 11.2 Vergleichen​
      1. 11.2.1 Eigene Benchmarks​ setzen
      2. 11.2.2 Konkurrenzvergleich​ und externe Benchmarks​
    3. 11.3 Nachforschen
      1. 11.3.1 Segmentierung​ macht den Unterschied
      2. 11.3.2 Einfache Ad-hoc-Segmentierung​
      3. 11.3.3 Erweiterte Segmentierung
      4. 11.3.4 Segmentierungsstrategien​ und Herangehensweisen
  18. Teil III: Erfolg nachhaltig steigern
  19. Kapitel 12: Digital-Ziele definieren​​​
    1. 12.1 Typen von Digital-Zielen
      1. 12.1.1 Geschäftsziele​​
      2. 12.1.2 Benutzerziele​​​
      3. 12.1.3 Ziele von Website-Verantwortlichen​
    2. 12.2 Vorgehen​ zur Zielfindung
    3. 12.3 Interne Anspruchsgruppe​​​n identifizieren
      1. 12.3.1 Direkte​ und indirekte​ Akteure​
      2. 12.3.2 Digital-Stakeholder-Karte​​
    4. 12.4 Zielgruppen​ für Website und Digitalkanäle definieren
    5. 12.5 Global-Ziele​​ und Sub-Ziele​​ definieren
      1. 12.5.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops​​
      2. 12.5.2 Workshop-Durchführung
      3. 12.5.3 Nachbearbeitung​​​​
    6. 12.6 Benutzerziele​​ ergänzen
    7. 12.7 Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten​ und Messgrößen​ definieren
      1. 12.7.1 Workshop​-Vorbereitung
      2. 12.7.2 Workshop-Durchführung
      3. 12.7.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen
  20. Kapitel 13: Zielerreichung und Conversion​​​
    1. 13.1 Was Conversions sind
    2. 13.2 Conversions nutzen
      1. 13.2.1 Conversions im Analytics-System messen
      2. 13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken
    3. 13.3 Conversion-Koste​​n
    4. 13.4 Return on Investment​​
      1. 13.4.1 Werte​​​ von E-Commerce​-Conversions
      2. 13.4.2 Werte​​ von Nicht-E-Commerce-Conversions​
  21. Kapitel 14: Key Performance Indicators​​
    1. 14.1 Identifikation und Selektion von KPIs
    2. 14.2 Implementierung von KPIs
    3. 14.3 KPIs überwachen und Dashboards​​ erstellen
      1. 14.3.1 Dashboards nach Untersuchungsthemen​
      2. 14.3.2 Dashboards nach Website-Ziele​​n
      3. 14.3.3 Dashboards​ nach Customer Buying Cycle​
    4. 14.4 Adressaten​​ von Dashboards​
    5. 14.5 Gestaltung von Dashboards
    6. 14.6 Dashboards​ und KPI-Berichte nutzen
    7. 14.7 Digital Performance Index​​​ – der Meta-KPI
      1. 14.7.1 Index​-Bildung
      2. 14.7.2 Berechnung des Digital Performance Index
  22. Kapitel 15: Analytics-Erkenntnisse zur Website-Optimierung nutzen​​
    1. 15.1 Benutzerführung​ optimieren
      1. 15.1.1 Konvertierungspfade​​ identifizieren
      2. 15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden
      3. 15.1.3 Trichteroptimierung​en
      4. 15.1.4 Formularoptimierungen​​
    2. 15.2 Website-Inhalte​ optimieren
      1. 15.2.1 Testen​ statt glauben
      2. 15.2.2 A/​B- und multivariates Testi​​ng
      3. 15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten
      4. 15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierun​g
    3. 15.3 Marketing​-Aktivitäten​ analysieren und optimieren
      1. 15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern
      2. 15.3.2 Return on Investmen​t bei Kampagn​en
      3. 15.3.3 Attribution mehrerer Touchpoints zum Kampagnenerfolg
      4. 15.3.4 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg​​
  23. Kapitel 16: Websites mit Analytics zielorientiert neu konzipieren​​
    1. 16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption
    2. 16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen​
    3. 16.3 Besucherflüsse​​ auf der Website planen
    4. 16.4 Seitentypen​​ funktionsorientiert definieren
  24. Anhang A: Relevante Blogs zum Thema
  25. Anhang B: Literaturangaben