Management - Die Kernkompetenzen

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Ausrichtungskompetenz

einer Mangelsituation bewusst ist, diese aber bereits unbewusst empfindet. Die Kunst

eines guten Verkäufers, besteht gerade darin, Anzeichen am Verhalten des Kunden dar-

aufhin zu deuten, ob ein solcher latenter Bedarf besteht. Dies führt zu weiteren Betrach-

tungen, die mit Begriffen wie „Up-Selling" (z.B. BMW Kunden vom 3er zum 5er bewe-

gen) und „Cross-Selling" (z.B. Bankkunden die sich nach Währungskursen erkundigen

oder Sorten verlangen eine Auslandsreiseversicherung anbieten) verbunden sind.

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Häufig sieht man auch, dass neben der Abfrage der Zufriedenheiten zusätzlich gefragt

wird „Wie wichtig ist Ihnen...?". Welcher Kunde aber würde bei der Frage nach der

„Wichtigkeit der Freundlichkeit des Ansprechpartners" oder bei der Frage nach der

„Wichtigkeit des günstigen Preises" angeben, dass es ihm unwichtig wäre?

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Vgl. Reichheld, Fred: „Die ultimative Frage", 2006. Frederick F. Reichheld (*1952) ist

US-amerikanischer Wirtschaftsautor und Wirtschaftsstratege, der durch seine Forschun-

gen und Veröffentlichungen zur Kundenloyalität bekannt wurde.

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So hat z.B. ein Team aus Firmenkundenberatern einer Bank, die auf Loyalität und Pro-

motoren fokussiert ist, z.B. gemeinsam erarbeitet, welche Kontaktpunkte ein Kunde bei

einem regulären Beratungsvorgang mit der Bank hat, angefangen bei der telefonischen

Kontaktaufnahme, der persönlichen Begrüßung vor einem Beratungsgespräch, über die

Phasen eines Beratungsgesprächs, bis hin zur Nachfassaktion. Für jeden Kontaktpunkt

wurde erarbeitet, wie dem Kunden eine Erfahrung geboten werden kann, die ihn begeis-

tert und zu einem Promotor also zu einem loyalen Kunden macht. Ein anderes Team hat

vereinbart, bei Kundengesprächen die interessantesten Inhalte im Anschluss an das Ge-

spräch zu notieren, um den Kunden das nächste Mal gezielt darauf anzusprechen (Ge-

burtstag der Tochter, Sportereignis des Sohnes etc.). Beide Beispiele verdeutlichen, dass

es gar nicht um den großen Wurf, sondern um einen Prozess stetiger kleiner Verbesse-

rungsschritte geht, der durch das Konzept der Loyalität initiiert werden kann. Kunden-

orientierung erhält dadurch eine eingängige, intuitive Komponente, die viele Mitarbeiter

leicht nachvollziehen können. Eine Komponente, für die man die Mitarbeiter in Unter-

nehmen begeistern kann.

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Philip KOTLER (*1931) ist Professor für Internationales Marketing an der Kellogg School

of Management und gilt als einer der Vordenker des Marketings.

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Als Marke können alle Zeichen, Wörter, Buchstaben, Zahlen oder Farbkombinationen

geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens

von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Marken sind ein in der Psyche

des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro-

dukt oder von einem Unternehmen.

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Theodore Levitt

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Folgend werden einige Beispiele der genannten Segmentierungskriterien aufgeführt:

geographische (Länder, Bundesländer, Städte, Stadtviertel), demographische (Alter, Ge-

schlecht, Beruf, Einkommen, ethnische Gruppe, Religion, Kaufkraft), psychographische

(soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmal, Einstellungen) oder auch Verhal-

tensmerkmale (Kaufanlass, Kaufverhalten, Markentreue, Erwartungen, Einstellung zum

Produkt, Händler oder Hersteller).

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Neue, interessante Segmente in den letzten Jahren sind: Homosexuelle (diese Gruppe

gilt als ausgesprochen „aufnahmefreudig" für Werbebotschaften); Internet-Anwender,

Senioren (ein stark wachsender Markt) oder Behinderte (10-15 % der Bevölkerung lei-

den unter einer mehr oder weniger schweren Behinderung).

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Die Frage wird für zwei Kriterien beantwortet: Alter. Sicherlich unterscheiden sich Perso-

nen einer bestimmten Altersgruppe in vielen Dingen, sie teilen jedoch in der Regel be-

stimmte Wertvorstellungen und kulturellen Erfahrungen, die sie das ganze Leben hin-