Marketing, 5th Edition

Book Description

Praxisorientiert, klar strukturiert und eingängig vermittelt das bewährte Lehrbuch wesentliche Grundlagen des konzeptionellen Marketings. Das Hauptaugenmerk liegt auf dem (klassischen) Konsumgütermarketing. Ausgehend von den Grundlagen des Marketings – seinen Basisbegriffen und der Entwicklungen der Marketingtheorie und -praxis – befasst sich die Publikation mit Begriffen zur Marketinganalyse und damit der ausführlichen Analyse von Umwelt, Markt und Unternehmen als Basis für Marketingkonzepte. Von der Ziel- und Strategieebene hin zum klassischen Marketing-Mix mit seinem Zusammenspiel konkreter Maßnahmen der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik über die Marketingkontrolle werden die diversen Ebenen des Marketingprozesses schließlich im Bereich Marketingplanung zusammengeführt. Die vorliegende fünfte Auflage bietet Neuerungen mit dem Fokus auf die Integration von Aspekten der Digitalisierung innerhalb der relevanten Themenbereiche z. B. „Digital Out of Home", „Influencer Marketing".

Table of Contents

  1. Cover
  2. Titelseite
  3. Impressum
  4. Inhalt
  5. Vorwort zur 5. Auflage
  6. Vorworte der Auflagen 1–4
  7. Abbildungsverzeichnis
  8. Tabellenverzeichnis
  9. Abkürzungsverzeichnis
  10. I Grundlagen des Marketings
    1. 1 Grundlegende Merkmale und Definitionen
    2. 2 Entwicklungslinien der Marketingtheorie
    3. 3 Marketingmanagement und Marketingprozess
  11. II Marketinganalyse
    1. 1 Umweltanalyse
    2. 2 Marktanalyse
      1. 2.1 Ansätze zur Marktabgrenzung
        1. 2.1.1 Angebotsbezogene Ansätze
        2. 2.1.2 Nachfragebezogene Ansätze
      2. 2.2 Marktteilnehmer
        1. 2.2.1 Konsumentenanalyse
          1. 2.2.1.1 Determinanten des Konsumentenverhaltens
          2. 2.2.1.2 Kaufprozess
        2. 2.2.2 Konkurrenzanalyse
      3. 2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
    3. 3 Unternehmensanalyse
      1. 3.1 Wertkettenanalyse
      2. 3.2 Ressourcenanalyse
      3. 3.3 7-S-Modell
    4. 4 SWOT-Analyse/Key-Issue-Matrix
  12. III Zielsystem des Unternehmens
    1. 1 Vision und Mission
    2. 2 Unternehmensziele
    3. 3 Marketingziele
  13. IV Marketingstrategien
    1. 1 Systematik der Marketingstrategien
    2. 2 Wettbewerbsstrategien
      1. 2.1 Generische Strategien
      2. 2.2 Strategien nach Kotler
    3. 3 STP-Strategien
      1. 3.1 Marktsegmentierung – Segmenting
        1. 3.1.1 Strategische Geschäftsfelder vs. Marktsegmente
        2. 3.1.2 Segmentierungsgrad
        3. 3.1.3 Verfahren der Marktsegmentierung
          1. 3.1.3.1 Geografische Segmentierung
          2. 3.1.3.2 Demografische Segmentierung
          3. 3.1.3.3 Psychografische Segmentierung
          4. 3.1.3.4 Verhaltensbezogene Segmentierung
      2. 3.2 Zielgruppenbestimmung – Targeting
      3. 3.3 Differenzierung und Positionierung – Positioning
        1. 3.3.1 Differenzierung
        2. 3.3.2 Positionierung
    4. 4 Weitere Strategiemodelle
      1. 4.1 Bildung strategischer Geschäftsfelder
      2. 4.2 Marktfeldstrategie
      3. 4.3 Marktlebenszyklusanalyse
      4. 4.4 Erfahrungskurvenanalyse
      5. 4.5 Portfolio-Analyse
  14. V Marketinginstrumente
    1. 1 Substrategische Dimension der Markenpolitik
    2. 2 Markenidentität und Markenimage
    3. 3 Systematik des Marketingmix
    4. 4 Produktpolitik
      1. 4.1 Ebenen der Produktpolitik
        1. 4.1.1 Produkt
        2. 4.1.2 Produktlinie
        3. 4.1.3 Produktprogramm
      2. 4.2 Analysemethoden der Produktpolitik
        1. 4.2.1 Programmanalysen
        2. 4.2.2 Produktlebenszyklus
        3. 4.2.3 Produkt-Portfolio
        4. 4.2.4 Produktpositionierung
      3. 4.3 Produktpolitische Entscheidungen
        1. 4.3.1 Produktinnovation
        2. 4.3.2 Produktvariation
        3. 4.3.3 Produktdifferenzierung
        4. 4.3.4 Produktrelaunch
        5. 4.3.5 Produktelimination
      4. 4.4 Markierung
        1. 4.4.1 Grundlagen der Markenpolitik
        2. 4.4.2 Markenstrategien
      5. 4.5 Verpackung
      6. 4.6 Service
    5. 5 Kontrahierungspolitik
      1. 5.1 Klassische Preistheorie
      2. 5.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
      3. 5.3 Preispolitische Entscheidungen
        1. 5.3.1 Skimming vs. Penetration Policy
        2. 5.3.2 Premium, Middle und Discount Pricing
        3. 5.3.3 Preisdifferenzierung
      4. 5.4 Preisfestlegung
        1. 5.4.1 Kostenorientierte Preisfestlegung
        2. 5.4.2 Nachfrageorientierte Preisfestlegung
        3. 5.4.3 Konkurrenzorientierte Preisfestlegung
      5. 5.5 Konditionenpolitik
    6. 6 Distributionspolitik
      1. 6.1 Akquisitorische Distribution
        1. 6.1.1 Direkter Absatzweg
        2. 6.1.2 Indirekter Absatzweg
          1. 6.1.2.1 Absatzhelfer
          2. 6.1.2.2 Absatzmittler
        3. 6.1.3 Vertragliche Vertriebssysteme
      2. 6.2 Marketinglogistik
        1. 6.2.1 Teilbereiche der Marketinglogistik
        2. 6.2.2 Re-Distribution
    7. 7 Kommunikationspolitik
      1. 7.1 Unique Advertising Proposition und Unique Communications Proposition
      2. 7.2 Bedeutung der Kommunikationspolitik
      3. 7.3 Kommunikationswirkung und Kommunikationsprozess
      4. 7.4 Ziele der Kommunikationspolitik
      5. 7.5 Push- und Pull-Konzept
      6. 7.6 Klassische Kommunikationsinstrumente
        1. 7.6.1 Werbung
          1. 7.6.1.1 Formen der Werbung
          2. 7.6.1.2 Entscheidungsprozess der Werbung
          3. 7.6.1.3 Zielgruppen der Werbung
          4. 7.6.1.4 Werbebudgetierung
          5. 7.6.1.5 Copy-Strategie
          6. 7.6.1.6 Mediaselektion
          7. 7.6.1.7 Werbemittelgestaltung
          8. 7.6.1.8 Werbetiming
          9. 7.6.1.9 Werbeerfolgskontrolle
        2. 7.6.2 Verkaufsförderung
        3. 7.6.3 Öffentlichkeitsarbeit
        4. 7.6.4 Persönlicher Verkauf
      7. 7.7 Moderne Kommunikationsinstrumente
        1. 7.7.1 Direktmarketing
        2. 7.7.2 Sponsoring
        3. 7.7.3 Product Placement
        4. 7.7.4 Event-Marketing
        5. 7.7.5 Guerilla-Marketing
        6. 7.7.6 Internetmarketing
          1. 7.7.6.1 Standardformen im Web 1.0
          2. 7.7.6.2 Weiterentwicklung zur personalisierten Form (Web 2.0)
          3. 7.7.6.3 Social-Media-Marketing (Web 2.5)
          4. 7.7.6.4 Kennzahlen für die Messbarkeit von Maßnahmen des Internetmarketings
      8. 7.8 Integrative Kommunikationskonzepte
        1. 7.8.1 Corporate Identity
        2. 7.8.2 Integrierte Kommunikation
        3. 7.8.3 Cross-Media-Kommunikation
  15. VI Marketingkontrolle
  16. VII Marketingplanung
    1. 1 Marketingkonzept nach Becker
    2. 2 Inhalte eines Marketingplans
      1. 2.1 AOSTC-Plan
      2. 2.2 Marketingplan nach Kotler
  17. Literaturverzeichnis
  18. Stichwortregister
  19. Zu den Autoren

Product Information

  • Title: Marketing, 5th Edition
  • Author(s): Christian Thewißen, Olaf Geyer, Frank Wahl, Peter Runia
  • Release date: March 2019
  • Publisher(s): De Gruyter Oldenbourg
  • ISBN: 9783110584929