Marketing, 5th Edition

2 Markenidentität und Markenimage

Unabhängig davon, welche Markenstrategie zum Tragen kommt, muss eine starke Marke eine unverwechselbare Identität durch eine Bündelung von bestimmten Nutzenmerkmalen als wesentliche Voraussetzung zur Präferenzbildung aufweisen, d. h., die Grundlage einer Marke bildet die Festlegung der Markenidentität. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke, welches aktiv im Unternehmen festgelegt wird. Damit ist die Markenidentität die Grundlage zur Unterscheidung und Abhebung von Wettbewerbern im Markt. Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke, das sich bei der Zielgruppe bildet. Die Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild einer Marke kennzeichnet eine erfolgreiche Markenführung und eine stringente Markenpolitik. ...