PR im Social Web (O'Reillys Basics), 2nd Edition

Table of contents

1. PR im Social Web
3. Vorwort von Professor Thomas Pleil
4. Einführung
   1. Dieses Buch gäbe es ohne Social Web nicht
   2. Was dieses Buch bietet
   3. Ein paar Worte zur 2. Auflage
   4. Wen sprechen wir an?
   5. Webadressen zu diesem Buch
   6. Danksagungen
5. I. Grundlagen
   1. 1. Medien und Gesellschaft im Wandel
      1. Die Entwicklung zum Mitmach-Web
      2. So kommt das »social« ins Web
         1. Jeder kann publizieren
            1. Jeder kann Feedback geben und Dialoge beginnen
            2. Feedback per Mausklick
            3. Die Konversationen sind verteilt
            4. Interaktion und Interaktivität: Zweieiige Zwillinge
         2. Kommunikationswürfel – die drei Dimensionen moderner PR
         3. Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt
            1. Die Wahl der richtigen Sprache
            2. Wie Unternehmen Menschen ansprechen
            3. Authentizität: Was ist das?
         4. Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt
            1. Erfolgreich mit Wikinomics
            2. Crowdsourcing: Wenn das Netz mitarbeitet
            3. Marktplätze für Ideen
            4. Frei verfügbar heißt nicht frei nutzbar
         5. Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung
      3. Wie Menschen im Social Web mitmachen
      4. Social Media: das neue Universum
         1. Drei Facetten der Nutzung
         2. Die Qual der Wahl
         3. In aller Munde: Twitter, Facebook und Google+
         4. Die Dynamik der neuen Gemeinschaft
      5. Neuerungen müssen Fuß fassen
      6. Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen
         1. Veränderte Mediennutzung fordert die Anbieter
         2. Die alten Medien passen sich an
      7. Orientierung im Social Web
         1. Mit Schlagwörtern klassifizieren
         2. Wenn Menschen zu Suchmaschinen werden
   2. 2. Was sich ändert: Folgen für die PR
      1. Die Renaissance der PR
      2. Neue Wege zum Ziel
         1. Formen der Online-PR
            1. Digitalisierte PR informiert
            2. Internet-PR will überzeugen
            3. Cluetrain-PR will verständigen und integrieren
         2. Welches ist der richtige Weg?
      3. Die Unternehmenskultur ist entscheidend
         1. Werte müssen gelebt werden
         2. Normen bilden das Regelwerk
            1. Worauf sich Unternehmen und Organisationen einstellen müssen
            2. Die Führung ist gefordert
         3. Menschen bringen ihre Einstellungen mit
            1. Jeder Mitarbeiter ist Teil des Ganzen
            2. Change Agents übernehmen eine Schlüsselrolle
      4. Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0
         1. Die richtige Wahl der Tools
         2. Wer Enterprise 2.0 nutzt
      5. Die Gesellschaft lebt auch im Social Web
         1. Es spielt eine Rolle, welche Rolle Menschen spielen
         2. Aus Zielgruppen werden Dialoggruppen
            1. Ist die Zielgruppe tot?
            2. Content is king, context is queen
         3. Social Media sind nicht Massenkommunikation
         4. Meinungsführer im Social Web
            1. Beeinflusser: Die Netzwerker und die Experten
         5. Maßstäbe für die Medienarbeit gelten auch online
            1. Wer populär ist, muss nicht einflussreich sein
      6. Wie sich Nachrichten verbreiten
         1. Publikation: Das Thema aufbereiten
         2. Distribution: Die Nachrichten verteilen
         3. So verbreiten sich Nachrichten
      7. Das Social Web richtig nutzen
         1. Zuhören bringt neue Erkenntnisse
         2. Sprechen heißt Gespräche führen
         3. Freunde und Fürsprecher aktivieren
         4. Helfen, es selbst zu tun
         5. Weisheit der Massen nutzen
6. II. Praxis
   1. 3. Medienarbeit und Blogger Relations
      1. Alte und neue Gesprächspartner
      2. Die Basics: Informationen verbreiten
         1. Sinn und Unsinn von Online-Presseportalen
         2. Töchter der Nachrichtenagenturen mischen mit
         3. Inhalte im Social Web sind für alle da
      3. Der Social Media Release
      4. Social Media Newsroom – Ihre Web-Inhalte an einer Stelle
      5. Twitter und Facebook in der Medienarbeit
      6. Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media
         1. »Gefühlte Nähe« durch das Social Web birgt Konfliktpotenzial
         2. Mit Twitter näher dran am Journalisten
         3. XING erhält Kontakte über den Jobwechsel hinaus
         4. Das persönliche Gespräch nicht vergessen
      7. Blogger – die neuen Multiplikatoren
         1. Tipps für Blogger-Relations
            1. Raus aus dem Büro, ran an die Blogger
   2. 4. Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation
      1. Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird
      2. Wonach wir suchen: Analysedimensionen
         1. Markenerwähnungen, Trendverläufe
         2. Sentimentanalyse: Die Tonalität bewerten
         3. Kategoriensysteme für Themen und Kontext
         4. Influencer: wer etwas zu sagen hat
         5. Netzwerkanalyse: wer mit wem?
      3. Social Media Monitoring Tools
         1. Monitoring für Einsteiger – die kostenlosen Tools
            1. RSS-Reader
            2. Blog-Suchmaschinen
            3. Twitter durchsuchen
            4. Foren-Suchmaschinen
            5. Mit Dashboards den Überblick behalten
            6. Metasuchmaschinen
            7. Facebook durchsuchen
         2. Für den großen Bedarf – kostenpflichtige Monitoring-Tools
            1. Spezialfall Facebook-Monitoring
            2. Universelle Social Media Monitoring Tools
      4. Issues Management
         1. Medienübergreifende Resonanzen
         2. Tempo, Tempo – auch am Wochenende
            1. Szenario: ein Kletterseil-Hersteller wird überrascht
            2. Prozesse für das Tempo des Social Web fit machen
         3. PR als Prozess begreifen
      5. Handlungsspielräume sichern
      6. Krisenverläufe im Social Web
         1. Drei Phasen des Krisenverlaufs
         2. Die »klassische Reputationskrise« im Social Web
         3. Der Social-Media-Aufreger oder »Brouhaha«
         4. Die Resonanzkrise
      7. Umgang mit Kritik im Social Web
         1. Hausrecht und Kommentarrichtlinien
         2. Grenzerfahrung: Der Shitstorm
   3. 5. Corporate Publishing
      1. Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit
      2. Journalistisch kommunizieren
         1. Corporate Publishing schafft Bindung
         2. Dank Social Media mit voller Kraft voraus
         3. Mit Storytelling die Fakten einkleiden
      3. Corporate Blogs halten die Information im Fluss
         1. Die Fragen vor dem Start
         2. Text, Bild, Ton: Vom Blog zum Podcast
      4. Crossmedia verbindet Online mit Offline
         1. Integriert, crossmedial und vernetzt: ganz konkret
         2. Alles unter einem Dach
   4. 6. Events im Social Web
      1. PR-Events und das Netz
         1. Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit
         2. Smartphones machen geschlossene Veranstaltungen öffentlich
      2. Social Media können Events bereichern
      3. Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen
         1. Vorankündigung
         2. Die Technik vor Ort
            1. Ad-hoc-Dokumentation von Events
      4. Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen
      5. Event-Formate fürs Social Web
         1. Produktlaunch mit Livestream
         2. Live-Demonstration mit Aufzeichnung
         3. Expertenvortrag mit Fragerunde
         4. Networking-Events für das Internet öffnen
         5. Es muss nicht immer live sein
   5. 7. Personalmarketing und interne Kommunikation
      1. Der Mensch macht das Web »social«
         1. Mitarbeiter gewinnen – Social Media im Personalmarketing
      2. Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen
         1. Krones AG – mit Videos dem Unternehmen ein Gesicht geben
         2. Cirquent – zeitgemäß zugänglich für Bewerber
         3. Bayer AG – mit Facebook auf Mitarbeitersuche
      3. Recruiting über Social Media
      4. Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden
      5. Social Media im Unternehmen
         1. PR begin at home
      6. Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz
         1. Absenderklarheit und Transparenz
      7. Freiheit mit Sicherheit – Social Media Guidelines und Policies
   6. 8. Produkt-PR
      1. Niemand hat auf Sie gewartet – Machen Sie das Beste daraus!
      2. Produktkommunikation planen
         1. Startpunkte: Produkt & Marke, Communities & Content
         2. Die Zielgruppe kennen
         3. Ziele definieren
         4. Eigene Ressourcen & Prozesse prüfen
      3. Strategien in der Praxis
         1. Marken- und Produkt-Communities
            1. Nutella – Marketing-Aktionen bei Facebook
            2. Mammut – Community für Alpinisten
            3. Migros – Kunden gestalten Produkte mit
         2. Produktinformation mit Storytelling
            1. Krones AG – Industrieanlagen in Aktion
         3. Produktlaunches
            1. Rügenwalder Mühle – Würstchen im Kunstflug
         4. Mobilisierung & Empfehlungen
            1. Ritter Sport – die Kreativität der Fans anregen
            2. STA Travel – Abenteuerlustige aktivieren ihren Freundeskreis
         5. Abverkauf fördern
         6. Produkttests
      4. Mobile Kunden, mobile Kommunikation
   7. 9. Kundenservice und Support
      1. »Entmenschlichung« und Neuanfang
      2. Sagen und Tun im Einklang
      3. Kundendienst im Social Web planen
      4. Support per Twitter
         1. @Telekom_hilft
         2. Unitymedia
         3. Mirapodo
      5. Support per Facebook
         1. Telekom hilft auch auf Facebook
         2. Deutsche Bahn sorgt im Social Web für Anschluss
      6. Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden
         1. Foren und Gruppen
         2. Getsatisfaction & Brandslisten
      7. Mit Botschaftern den Dialog im Netz pflegen
         1. Asstel Versicherung schickt Experten ins Netz
   8. 10. Nonprofit-Organisationen (NPOs)
      1. PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen
      2. Ein klares Profil schafft Vertrauen
      3. Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website
         1. Das Blog als Budgetlösung für die Website
         2. Das Blog als Plattform für Ihre Anliegen
            1. Nenn das Kind beim Namen!
      4. Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen
      5. Mit Campaigning mobilisieren
         1. Mit einer guten Idee das Feuer entfachen
         2. Free Giacobbo: Amnesty stößt Kampagne mit Twitter an
      6. Fundraising – ohne Geld geht’s nicht
         1. Wahl der Spendenplattform: Eigenbau oder Dienstleister?
   9. 11. Konzeptionelle Leitlinien
      1. Analyse: Die richtigen Fragen stellen
      2. Ziele: Weniger ist mehr
      3. Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen
      4. Strategie: Den richtigen Weg finden
      5. Maßnahmen: Pflicht und Kür
      6. Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis
      7. Was bedeutet Erfolg im Social Web?
   10. 12. Messbarkeit im Social Web – von KPI bis ROI
       1. Mit System vom Start zum Ziel
          1. Immer gemeinsam: Geschäfts- und Kommunikationsziele
          2. Die wichtigsten Definitionen
       2. Das Social Web vermessen
          1. Messwerte kategorisieren – Ebenenmodell der AG Social Media
       3. Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen
       4. Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt
       5. Le ROI est mort, vive le ROI!
       6. Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten
          1. Geschäftsziel
          2. Kommunikationsziel
          3. Strategie und Umsetzung
          4. Messwerte und Kennzahlen
          5. ROI
   11. 13. Was sich für das PR-Geschäft ändert
       1. Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends
       2. Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen
          1. Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet
          2. Das Social Web erfordert persönlichen Einsatz, auch vom Chef
       3. Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen
          1. Woran Unternehmen arbeiten müssen
       4. Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web
       5. Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen
          1. Für das Social Web braucht es Kommunikations-manager im besten Sinne
          2. Qualifikationsprofile: PR-Manager und PR-Techniker
          3. Skillsets für die Social-Media-Kommunikation
   12. 14. Der Rechtsrahmen für PR im Social Web
       1. Das Framework
          1. Der Nutzername
          2. Das Transparenzgebot
          3. Das Profilbild
          4. Impressumspflicht für Social-Media-Profile?
          5. Facebook Fanpages und der Datenschutz
       2. Die Inhalte
          1. Urheberrecht
             1. Grundsätzliches
             2. Creative Commons und »freie Inhalte«
          2. Äußerungsrecht
          3. Recht am Bild der eigenen Person
          4. Linkhaftung
       3. Spamfalle Direct Messages
       4. Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber
       5. Social Media Guidelines und Policies
       6. Das Leben der anderen
       7. Lesetipp
7. III. Serviceteil
   1. A. 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web
      1. Achtung, fertig, los!
      2. 1. Machen Sie sich vertraut
      3. 2. Hören Sie zu
      4. 3. Sammeln Sie Erfahrungen
      5. 4. Führen Sie Gespräche
      6. 5. Sie sind nicht allein
      7. 6. Beweisen Sie Ausdauer
      8. 7. Überfordern Sie sich nicht
      9. 8. Pflegen Sie Ihre Social Identity
      10. 9. Bleiben Sie dran
      11. 10. Erkennen Sie die Grenzen
   2. B. Experteninterview Community Management
      1. Einführung
         1. Frau Schippmann, was sind Communities und wie lassen sie sich beschreiben?
         2. Was genau ist Community Management und welche Aufgaben haben Community Manager?
         3. Sprechen wir über den Aufbau von Communities. Wie kann man das Wachstum einer Community anregen und das Aktivitätsniveau hoch halten?
         4. Lassen sich die aktiven Community-Mitglieder noch stärker unterteilen und dadurch genauer ansprechen?
         5. Wie müssen wir uns die eingangs erwähnte Vermittlerrolle der Community Manager vorstellen?
         6. Wenn eine Community sehr groß wird, ist sie kaum noch mit einem Community Manager allein zu steuern. Wie kann man Community Management skalieren?
         7. Es kommt ja häufig vor, dass sich schon Communities rund um ein Unternehmen oder seine Produkte gebildet haben. Wie kann sich ein Unternehmen dort einbringen?
         8. Viele Unternehmen haben Angst vor Kritik, die in Foren, Diskussionsgruppen und anderen Communities geäußert wird. Wie geht man damit am besten um?
         9. Begründete Kritik ist das eine, notorische Stänkerer, Krawallmacher und Trolle das andere. Wie geht man damit um?
   3. C. Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken
      1. I. Absendertransparenz in der Online-Medienarbeit
      2. II. Absendertransparenz bei Kommentaren
      3. III. Absendertransparenz bei Mobilisierungsplattformen
      4. IV. Absendertransparenz bei Sponsoring und Produktzusendungen
      5. V. Gemeinsame Verantwortung von Auftraggeber und Agentur
   4. D. Glossar
      1. A
      2. B
      3. C
      4. D
      5. E
      6. F
      7. G
      8. H
      9. I
      10. L
      11. M
      12. N
      13. O
      14. P
      15. Q
      16. R
      17. S
      18. T
      19. U
      20. V
      21. W
      22. Z
8. E. Über die Autoren
9. Stichwortverzeichnis
10. Kolophon
11. Copyright