
Luxusmarken haben vor allem zwei Funktionen. Zum einen sollen sie überdurch-
schnittliche Deckungsbeiträge in der Spitze der Preisbereitschaft von Kunden ab-
schöpfen, zum anderen haben sie Image leader-Aufgaben. Diese teilen sich wie-
derum in zwei Bereiche. Einmal geht es um die Abstrahlung der Luxusmarke auf
die in der Markenpyramide darunter liegenden Marken, wodurch diese eine emo-
tionale Aufwertung erfahren. Dann bietet die Luxusmarke aber auch die Aussicht
auf eine Produktkarriere, d.h., den Aufstieg von der Erst- bzw. Premiummarke auf
die höchste Stufe des Leistungsangebots eines Herstellers. Dadurch wird ein Mar-
kenwechsel bei steigendem ...