UX für Unternehmen

Wahrscheinlichkeit

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Sei nicht glücklich, sei klug

Eines der schockierendsten Dinge, die je ein Designer zu mir gesagt hat, war, dass ich wirklich Glück hatte, so viele gute A/B-Testergebnisse zu bekommen. Ich wusste nicht, was ich sagen sollte. Stattdessen fing ich an, Fragen zu stellen und verstand bald, dass er dachte, A/B-Tests seien eine Möglichkeit, deine Vermutungen zu testen. Er dachte, ich würde raten, weil er raten würde. Er hatte keine Ahnung, ob ein neues Design besser oder schlechter sein würde und verließ sich auf den A/B-Test, um sein Glück zu messen.

Gute UX ist keine Frage von Glücksrätseln. Raten ist kein Design. Design erzielt absichtlich Ergebnisse. Ich hoffe, du stimmst mir zu, wenn du bis hierher gelesen hast.

Wenn du den Wert deines Geschäftsmodells verstehst und alle großen Probleme diagnostiziert hast, gibt es ein allgemeines Prinzip, das sicherstellt, dass du das Beste aus deinen Entwürfen herausholst: Glück. Oder der Fachbegriff für Glück: Wahrscheinlichkeit. Deine Entwürfe werden nicht besser sein, weil du mehr Glück hast, sondern weil du verstehst, wie Glück in der UX funktioniert.

Wenn alle Dinge gleich sind, was wird ein Nutzer anklicken?

Anstatt uns auf Glück zu verlassen, lass uns das Verhalten eines Klicks aufschlüsseln, um zu verstehen, wie er funktioniert.

Stell dir ein Menü auf der linken Seite einer Website vor, ein sehr gängiges Designmuster. Vielleicht ist es eine Liste mit acht verschiedenen Kategorien von Feuerwerkskörpern. Welche wird ein Nutzer anklicken?

Wenn du nichts von Wahrscheinlichkeit verstehst, schaust du dir vielleicht die Kategorien an und vermutest, warum eine Art von Feuerwerkskörpern beliebter ist, oder so ähnlich. Aber ich kann dir sagen, dass statistisch gesehen der erste Punkt im Menü wahrscheinlich die meisten Klicks bekommt.

Was?! Aber wir wissen nicht einmal, von welcher Website wir sprechen oder welche Dinge im Menü stehen! Wie können wir das überhaupt wissen?

Entweder bin ich ein Zauberer oder ich weiß einfach, wie Glück funktioniert.

Leider bin ich kein Zauberer.

Wahrscheinlichkeitsintuition: Du kannst die zweite Sache nicht tun, bevor du die erste Sache getan hast

Lass uns diesen einen Menüklick dekonstruieren und verstehen, was in diesem Moment passiert.

Stell dir einen Benutzer vor, der auch nicht weiß, welchen Menüpunkt er auswählen soll (z. B. jeder Benutzer, der zum ersten Mal kommt). Er sieht eine Liste mit Optionen, aber sieht er auch alle Optionen gleichzeitig? Nein. Sie lesen zuerst die erste Option, dann die nächste und dann die nächste.

Richtig?

Und wenn sie eine Menüoption sehen, die sich so anhört, als wäre es die, die sie wollen, lesen sie dann weiter? Nein! Im echten Leben klicken sie einfach auf die erste Option, die sinnvoll erscheint. Welches Element wird also von den meisten Nutzern gesehen? Der erste!

Wenn eine Million Leute das tun, bekommst du die meisten Klicks auf den ersten Menüpunkt, die zweitmeisten auf den zweiten, die drittmeisten auf den dritten und so weiter. Denn die einzigen Leute, die den letzten Menüpunkt sehen, sind die, die nicht alle anderen Menüpunkte auf dem Weg nach unten angeklickt haben.

Das ist die Wahrscheinlichkeit. Die Chance, dass etwas passiert. Die Wahrscheinlichkeit, dass weniger Leute mehr klicken als mehr Leute, ist ziemlich gering.

Aufwand und Zeit funktionieren beide auf diese Weise

Stell dir vor, wir bitten 1.000 Nutzer, ein Formular auszufüllen. Werden mehr Leute 5 Fragen oder 10 Fragen beantworten? Ähnlich wie beim Menübeispiel zuvor hat jeder, der 10 Fragen beantwortet, auch 5 Fragen beantwortet, denn man kann nicht zur 10.

Das ist der Grund, warum es Benutzerfreundlichkeit gibt. Denn je weniger Aufwand du brauchst, um etwas zu tun, desto mehr Menschen werden bereit sein, diese Sache zu tun. Es ist eine Tatsache, dass mehr Menschen bereit sind, sich weniger anzustrengen als sich mehr anzustrengen, denn jeder, der bereit ist, sich mehr anzustrengen, ist auch bereit, sich weniger anzustrengen.

Ein weiteres Beispiel, um diese Idee zu verdeutlichen: Zeit. In Google Analytics gibt es ein nützliches Diagramm (ein Histogramm), das zeigt, wie lange die Besucher/innen auf deiner Website geblieben sind. In dem Diagramm gibt es einen Balken für 0-10 Sekunden, 11-30 Sekunden, 31-60 Sekunden und so weiter.

Dieser Graph hat immer ungefähr die gleiche Form. Warum? Die Wahrscheinlichkeit, natürlich.

Der Balken mit den Personen, die 0-10 Sekunden geblieben sind, ist normalerweise der größte. Selbst wenn ein typischer Nutzer 10 Minuten auf der Website verbringt, muss er zuerst 10 Sekunden auf der Website verbringen, bevor er im Durchschnitt weitere 9 Minuten und 50 Sekunden bleibt. Es ist einfacher, weniger Zeit zu verbringen als mehr Zeit.

Anreize (Motivationen) funktionieren auch so!

Psychologische wahrscheinlichkeit!

Wenn ich 100 Leute bitte, meinen Rasen zu mähen, werden es vielleicht ein paar nette Leute tun. Wenn ich ihnen außerdem einen Dankeschön-Tanz anbiete, werden es (wahrscheinlich) mehr von ihnen tun. Wer will nicht sehen, wie ich einen Dankeschön-Tanz aufführe?!

Wenn wir Menschen gute Gefühle anbieten oder negative Gefühle lindern, motiviert sie das. Man könnte auch sagen, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie handeln werden. Wenn wir negative Emotionen anbieten, bekommen wir nicht viele Freiwillige. Mit anderen Worten: Die Wahrscheinlichkeit sinkt.

Anreize sind einfach emotionale Gründe, um zu handeln (oder nicht). Preise! Wertschätzung! Ruhm! Exklusiver Zugang!

Im Bereich UX haben wir manchmal die große Macht/Verantwortung, Anreize zu schaffen. Egal, wie viele Menschen aus rationalen Gründen in den sozialen Medien posten würden, mehr Menschen posten, um Likes und Follower zu bekommen und sich dabei gut zu fühlen .

Likes und Follower sind Funktionen, die von einer UX-Person entworfen wurden; Likes und Follower haben die Welt verändert.

"Ja, aber wer würde das tun?"

Du brauchst kein tiefes mathematisches Verständnis der Wahrscheinlichkeitsrechnung, um ein guter Designer zu sein. Du brauchst nur ein Gefühl dafür. Wir werden im Laufe des Buches noch mehr Beispiele sehen (die es noch deutlicher machen), aber ich möchte zuerst einen weiteren Effekt der Wahrscheinlichkeit vorstellen: die Chance, dass ein echter Nutzer etwas erlebt.

Je mehr Nutzer du hast, desto öfter kann etwas passieren. Aber auch das Gegenteil ist der Fall. Eine Wahrscheinlichkeit von 1 %, dass ein/e Nutzer/in versehentlich eine Datei löscht, mag sich gering anhören, und wenn du nur 10 Nutzer/innen hast, wirst du dieses Problem nicht sehr oft sehen. Wenn du jedoch 100 Millionen Nutzer/innen hast, löscht ein/e unglückliche/r Nutzer/in wahrscheinlich gerade jetzt seine/ihre Datei!

Die häufige Nutzung von erhöht ebenfalls die Wahrscheinlichkeit. Wenn Nutzer/innen jeden Tag mit Dateien arbeiten, ist es fast eine Garantie, dass sie ein paar Mal im Jahr versehentlich eine Datei löschen. Das ist sehr ärgerlich! Wer nur einmal im Jahr arbeitet, kann es zwar immer noch tun, aber die Wahrscheinlichkeit ist insgesamt geringer.

Eine gängige Debatte in der UX-Branche ist: Wie viele Nutzer musst du testen? Es ist nur eine Debatte, weil viele Leute die Wahrscheinlichkeit nicht verstehen. Sie denken rückwärts über Benutzertests nach. Wenn du zum Beispiel eine Umfrage machst, brauchst du viele Antworten, weil du willst, dass die Ergebnisse eine breite Bevölkerungsgruppe repräsentieren. Bei Nutzertests geht es aber nicht darum, die Gesamtheit der Nutzer zu repräsentieren, sondern die häufigsten Probleme zu finden! Bei fünf Testern ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie ein Problem aufdecken, das mindestens 30 % der Nutzer betrifft, denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass es einen deiner fünf Tester betrifft. Je häufiger du das Problem bei fünf Testern siehst, desto größer ist das Problem! Wenn alle fünf Nutzer/innen die gleiche Erfahrung machen, egal ob gut oder schlecht, werden mehr als 70 % aller Nutzer/innen eine ähnliche Erfahrung machen. Je unwahrscheinlicher das Problem ist oder je genauer du etwas messen willst, desto mehr Nutzer/innen brauchst du.

UX ist ein Zahlenspiel

Eine Möglichkeit, über UX zu denken, ist, dass wir Verhalten entwerfen und messen. Im Grunde geht es bei UX nicht um Pixel und Geräte, sondern darum, wie sich Menschen in einer gestalteten Umgebung verhalten.

Leider können wir bei so vielen Nutzern, die so weit von uns entfernt sind, nicht wirklich sehen, was alle tun. UX ist auf diese Weise meist unsichtbar. Deshalb müssen wir alles messen! Daten machen UX sichtbar.

Aus diesem Grund glaube ich persönlich nicht, dass jemand ein sehr effektiver UX-Designer sein kann, ohne die visuellen Designmuster mit den Datenmustern zu vergleichen.

Daten + Wahrscheinlichkeiten verstehen = Einblicke

Mit den Daten von wird UX plötzlich sichtbar, und zwar in Form von Zahlen. Wenn wir sehen können, welches Verhalten unsere Entwürfe hervorrufen (man denke nur an die Symptome), können wir das nutzen, um unsere Entwürfe zu verbessern.

Du denkst vielleicht: "Ich mache UI-Design, also ist meine UX sichtbar!" Nicht so schnell, Pixelpusher. Ob du es nun entworfen hast oder nicht, visuelle UI-Designs geben dir nur die Hälfte der Informationen, die du für die UX-Arbeit brauchst, und das ist nicht die zuverlässige Hälfte. Ohne Daten und Nutzerfeedback bist du immer noch am Raten!

Aber Daten sind auch nicht das ganze Zeug. Wenn wir uns nur die Daten ansehen, wissen wir immer noch nicht, was diese Daten bedeuten. Um diese Informationslücke zu schließen, sollten wir die visuellen UI-Designs immer mit den Daten und dem Nutzerfeedback vergleichen, um zu sehen, ob sie zusammen einen Sinn ergeben.

Wenn zum Beispiel deine Menüpunkte auf dem Bildschirm mit 1, 2, 3, 4, 5 angegeben sind, die Daten aber zeigen, dass die Beliebtheit dieser Punkte bei 1, 3, 2, 5, 4 liegt, ist das interessant! Sind 3 und 5 besonders beliebt, oder sind 2 und 4 nicht so beliebt, wie sie sein sollten? Da du die Wahrscheinlichkeitsrechnung verstehst, erkennst du, dass das Design und die Daten "nicht synchron" zueinander sind.

Wie alles im VDP-Framework müssen auch hier die Nutzerseite und die Geschäftsseite zusammen einen Sinn ergeben. Dann können wir fragen, warum.

Mehr Nutzer, mehr Berechenbarkeit

Deine Intuition sagt dir vielleicht, dass die Nutzerdaten mit mehr Nutzern komplizierter werden, aber eigentlich nicht!

Wenn deine Menüpunkte in den Daten 1, 3, 2, 5, 4 sind, du aber nur 10 Nutzer hast, kannst du noch keine Schlüsse ziehen. Es kann sein, dass einer jeden Tag auf 3 und 5 klickt und alles durcheinander bringt, weil du nur 9 andere Nutzer misst.

Weniger Nutzer = weniger Vertrauen in deine Daten. Gefühlsmäßig und statistisch.

Aber bei 10 Millionen Nutzern kann dieser Typ den ganzen Tag auf 3 und 5 klicken, und es wird keine Rolle spielen. Das Verhalten von 9.999.999 anderen Nutzern wird so viel größer sein, dass der Typ insgesamt irrelevant sein wird. Entweder werden sich die Daten bei 1, 2, 3, 4, 5 stabilisieren, wie du es erwartest, oder du kannst sicher sein, dass 1, 3, 2, 5, 4 die wahre Reihenfolge der Beliebtheit deiner Menüpunkte ist.

Mehr Nutzer bedeuten auch mehr Nischenanwendungen, aber dazu kommen wir später.

Wahrscheinlichkeit ist unsere Art zu optimieren

Alle diese wahrscheinlichkeitsbasierten Prinzipien fügen sich zu einer großen Art von UX-Arbeit zusammen: Optimierung. Conversion Rate Optimization (CRO) ist eine Berufsbezeichnung in der UX-Branche für Leute, die sich auf diese Art der Designanalyse spezialisiert haben. Aber auch für so unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen wie B2B-Software, soziale Netzwerke und Spiele gelten die gleichen Wahrscheinlichkeitsprinzipien. Wir nutzen sie, um sicherzustellen, dass wir so oft wie möglich den größten Wert schaffen.

Bei der Wahrscheinlichkeitsrechnung geht es nicht darum, dass etwas funktioniert, sondern darum, dass es besser funktioniert:

• Gestalte Menüs, Abfolgen von Schritten oder Klicks und alles andere, was eine Ordnung hat, neu, um mehr Aufmerksamkeit auf die wichtigen Dinge zu lenken.

• Verringere den Aufwand und erhöhe die positiven Anreize, um mehr Menschen dazu zu bringen, die Wertschöpfung zu versuchen oder zu beenden.

• Miss die wichtigen Dinge, damit wir das Verhalten sehen und es mit den Datenmustern vergleichen können, die wir erwarten.

Plötzlich fühlst du dich vielleicht ein bisschen glücklicher!

Design ist Redesign: Dein zweiter Versuch ist oft glücklicher als der erste

Wenn du mit dem Hut der Wahrscheinlichkeit an das Design herangehst, wirst du feststellen, dass es beim zweiten Mal oft besser funktioniert. Der Grund dafür ist eine weitere Konsequenz dieser ganzen VDP-Sache: Du kannst neue Informationen ausnutzen.

Nachdem du etwas entworfen, auf den Markt gebracht, gemessen und beobachtet hast, wie die Leute es benutzen, weißt du jetzt viel mehr über dein Design als während der Entwicklung. Du hast mehr Informationen. Deine Diagnose wird besser ausfallen, und du wirst erkennen, wo du die Wahrscheinlichkeit, dass du einen Mehrwert schaffst, verbessern kannst. Und das wirst du auch!

Design ist ein Prozess, aber nicht nur ein einmaliger Prozess. Wir iterieren! Das heißt, wir machen es immer wieder, wenn wir mehr lernen. Wenn du denkst, dass deine zweite Version gut ist, dann warte, bis du die genialen Ideen siehst, die für deine sechste Version kommen!

Es gibt ein ganzes Leben lang Nuancen in dieser Sache

Es gibt viele andere Faktoren, die zusammen mit der Wahrscheinlichkeit bestimmen, was die Menschen anklicken werden. Zum Beispiel muss ein Nutzer bereit sein, eine Entscheidung zu treffen, bevor er eine Entscheidung treffen kann. Das klingt offensichtlich, aber wenn du einen E-Commerce-Laden hast, sollte der Kauf-Button vielleicht nicht auf der ersten Seite stehen. Die Nutzer sind vielleicht noch nicht bereit zu kaufen! Stattdessen sollte er sich auf der Seite befinden, auf der er die ersten Informationen erhält, die er für seine Kaufentscheidung braucht.

Eine andere Version der UX-Wahrscheinlichkeit lautet: Wie viele Nutzer sind von einem Problem betroffen? Sicher, vielleicht ist es nur ein kleines Problem, aber wenn 100 Millionen Nutzer jeden Tag dieses kleine Problem haben, ist es ein großes Problem! Das Fehlen einer Schaltfläche "Bearbeiten" bei X fällt mir da ein. Es ist nicht nur ein Tippfehler. Es sind Milliarden von Tippfehlern. Aber es gibt geschäftliche (und vielleicht auch technische) Gründe, sie nicht zu beheben, also tun sie es nicht.

Und eine weitere Version der UX-Wahrscheinlichkeit lautet: Was ist die Voreinstellung? Wenn Option A standardmäßig ausgewählt ist, dann kannst du deinen Hund darauf verwetten, dass sie von mehr Menschen gewählt wird als Option B, die aktiv ausgewählt werden muss.

Die Wahrscheinlichkeit ist überall. Wir werden uns im Laufe des Buches weitere Szenarien ansehen.

Du musst alle Nuancen deiner Nutzerinnen und Nutzer erforschen, um zu verstehen, welche Probleme oder Gelegenheiten von den meisten Nutzerinnen und Nutzern am häufigsten gesehen werden und den größten Effekt haben sollten. Aber auf diesen Ansatz kannst du dich immer verlassen.

Wenn probabilistisches Design nicht funktioniert, ignorierst du wahrscheinlich die tatsächliche Wahrscheinlichkeit, die auf den Nutzer einwirkt.

Probabilistisches Design, in der Zusammenfassung

Die Verwendung von Wahrscheinlichkeiten bei der Gestaltung ist nicht immer eine rein statistische Angelegenheit, wie ein A/B-Test oder eine Stichprobengröße bei einer Umfrage. Viel häufiger brauchst du ein Gefühl dafür, was wahrscheinlicher ist und was weniger wahrscheinlich.

Gehe dein Design durch und überlege, wie du deine Menüs strukturiert, deine Inhalte geordnet und deine Schaltflächen angeordnet hast und wie viel Mühe und Zeit der Nutzer braucht, um alles Notwendige zu sehen, zu finden, zu nutzen oder zu erledigen. Wie oft wird das passieren und wie viele Nutzer/innen sind davon betroffen?

Sorge dafür, dass die wertvollsten Aktionen und Informationen ganz oben stehen, oder als erstes in der Reihenfolge, oder die wenigsten Klicks von dem Punkt entfernt, an dem der Nutzer standardmäßig landet. Sorge dafür, dass die schmerzhaftesten Fehler nur schwer aus Versehen gemacht werden können.

Und denke über die visuelle Schnittstelle hinaus. Achte darauf, dass gute und schlechte Gefühle mit dem Nutzwert und dem Geschäftswert, den du schaffen willst, übereinstimmen. Effizienzprobleme minimieren den Aufwand, und Unterhaltungsprobleme maximieren das gute Gefühl.