Angewandte Marketinganalyse

Abb. 7.9: Teufelskreis der dualen Markenstrategie aus Sicht des Herstellers (in Anlehnung an Kumar und Steenkamp, 2007, S. 140).

Aus Nachfragersicht kommen Marken unterschiedliche Funktionen zu: Sie besitzen eine Orientierungs- und Entlastungsfunktion, indem sie die Komplexität von Kaufentscheidungsprozessen reduzieren. Darüber hinaus senken sie das Risiko von Fehlkäufen (Qualitätssicherungsfunktion) und dienen als Mittel zur sozialen Abgrenzung/Angleichung oder zur inneren Selbstdarstellung (Prestige- und Identifikationsfunktion).

Gerade weil offenbar der Kunde aus der Marke einen bestimmten Nutzen ableitet und diese für ihn bestimmte Funktionen ...