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Betriebliche Marktforschung

Book Description

Das vorliegende Buch stellt eine der ersten systematischen Abhandlung aller relevanten Aspekte der betrieblichen Marktforschung dar und richtet sich an die Zielgruppen betrieblicher und in Marktforschungsinstituten beschäftigter Marktforscher, an Marketiers und an Studenten der Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspsychologie sowie aller Studiengänge mit einem Marktforschungsschwerpunkt. Schwerpunkte des Buches liegen auf dem Mehrwert, den Marktforschung in Unternehmen vor allem für das Marketing erbringen kann sowie einer ausführlichen Darstellung von Marktforschungsstudien aus der Perspektive der betrieblichen Marktforschung. Hierbei wird der Bogen vom Produktlebenszyklus und den „4P des Marketing“ über den Prozess der Marktforschung bis hin zu konkreten Methoden und Erhebungsansätzen geschlagen. Ergänzt werden diese Schwerpunkte um budgetäre, organisatorische und rechtliche Aspekte der betrieblichen Marktforschung.

Table of Contents

  1. Titel
  2. Impressum
  3. Vorwort Marco Ottawa
  4. Vorwort Christian Rietz
  5. Danksagungen
  6. Stimmen
  7. Inhaltsverzeichnis
  8. Übersicht der Zeichnungen
  9. Übersicht der Tabellen
  10. 1 - Einführung in die betriebliche Marktforschung
    1. 1.1 Zielsetzung
    2. 1.2 Zielgruppen des Buches
    3. 1.3 Definition der betrieblichen Marktforschung
    4. 1.4 Spezifika der betrieblichen Marktforschung
    5. 1.5 Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung
    6. 1.6 Markt- und Wettbewerbsanalyse
      1. 1.6.1 Aufgaben und Inhalte der Markt- und Wettbewerbsanalyse
      2. 1.6.2 Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalysebenötigten Daten
      3. 1.6.3 Quellen und Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse
      4. 1.6.4 Organisation der Markt- und Wettbewerbsanalyse
    7. 1.7 Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher
      1. 1.7.1 Ausbildung und methodische Kenntnisse
        1. 1.7.1.1 Ausbildung
        2. 1.7.1.2 Methodenwissen
        3. 1.7.1.3 Software
      2. 1.7.2 Kennen des eigenen Unternehmens
        1. 1.7.2.1 Organisation und Prozesse
        2. 1.7.2.2 Produkte
        3. 1.7.2.3 Konkurrenten
        4. 1.7.2.4 Interne Kunden
      3. 1.7.3 Kennen der Marktforschungsbranche
      4. 1.7.4 Soft Skills
      5. 1.7.5 Kundenorientierung
      6. 1.7.6 Fortbildung
  11. 2 - Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung
    1. 2.1 Organisation
      1. 2.1.1 Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung
      2. 2.1.2 Integration der betrieblichen Marktforschungin die Unternehmensorganisation
      3. 2.1.3 Ablauforganisation
    2. 2.2 Budget
      1. 2.2.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen
      2. 2.2.2 Budgetzyklus
        1. 2.2.2.1 Sammlung des Forschungsbedarfs
        2. 2.2.2.2 Grobplanung
        3. 2.2.2.3 Feinplanung auf Teilbudgets
        4. 2.2.2.4 Maßnahmenplanung
        5. 2.2.2.5 Monitoring
        6. 2.2.2.6 Forecast
        7. 2.2.2.7 Möglichkeiten der Kostenreduzierung
    3. 2.3 Rechtliche Aspekte
      1. 2.3.1 Datenschutz
      2. 2.3.2 Standesrecht
      3. 2.3.3 Branchenrecht
      4. 2.3.4 Kundenbeschwerden
      5. 2.3.5 Grenzfälle der Marktforschung
    4. 2.4 Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen
      1. 2.4.1 Unternehmensleitbild
      2. 2.4.2 Corporate Social Responsibility
      3. 2.4.3 Geschlechtsneutralität (Gender)
  12. 3 - Marktforschung längs des Produktlebenszyklus
    1. 3.1 Exploration
    2. 3.2 Ideation
    3. 3.3 Konzeption
    4. 3.4 Produktentwicklung
    5. 3.5 Markterprobung
    6. 3.6 Marktphase
    7. 3.7 Abmanagen
  13. 4 - Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie
    1. 4.1 Vorbereitung
      1. 4.1.1 Informationsbedürfnis
      2. 4.1.2 Bedarfsanmeldung
      3. 4.1.3 Auftragsklärung
      4. 4.1.4 Informationssammlung
      5. 4.1.5 Informationsaufbereitung und -bewertung
      6. 4.1.6 Grobe Definition der Methodik
      7. 4.1.7 Make or buy
    2. 4.2 Ausschreibung
      1. 4.2.1 Partner
      2. 4.2.2 Ausschreibung im engeren Sinne
        1. 4.2.2.1 Allgemeine Kriterien der Zusammenarbeit mit Instituten
        2. 4.2.2.2 Kontakt zu Instituten
        3. 4.2.2.3 Ausschreibungsunterlagen
        4. 4.2.2.4 Ausschreibende Stelle
      3. 4.2.3 Auftragsklärung
      4. 4.2.4 Institutsauswahl
      5. 4.2.5 Beauftragung
      6. 4.2.6 Institutsbriefing
      7. 4.2.7 Projektplan
    3. 4.3 Feldarbeit
      1. 4.3.1 Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären
      2. 4.3.2 Vorbereitung der Feldarbeit
      3. 4.3.3 Feldarbeit
    4. 4.4 Analyse
      1. 4.4.1 Datenerfassung und -analyse
      2. 4.4.2 Präsentation erstellen
    5. 4.5 Ergebnisse
      1. 4.5.1 Ergebnispräsentation
      2. 4.5.2 Sonderauswertungen
      3. 4.5.3 Nachschau
      4. 4.5.4 Rechnungslegung
      5. 4.5.5 Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung
  14. 5 - Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung
    1. 5.1 Mitarbeiterbefragungen
    2. 5.2 Internationale Marktforschung
    3. 5.3 Sekundärforschung
    4. 5.4 Social Media Analysen
    5. 5.5 Big Data
    6. 5.6 Medienanalyse
  15. 6 - Ergebnispräsentation und -verwertung
    1. 6.1 Ergebnispräsentation
      1. 6.1.1 Zielgruppe der Ergebnispräsentation
      2. 6.1.2 Erwartungen der Zuhörer
      3. 6.1.3 Format der Ergebnispräsentation
      4. 6.1.4 Gliederung einer Ergebnispräsentation
      5. 6.1.5 Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite
      6. 6.1.6 Techniken der persönlichen Präsentation
    2. 6.2 Ergebnisverwertung
      1. 6.2.1 Studienberichte
      2. 6.2.2 Studiendatenbank
      3. 6.2.3 Studienvernetzung
      4. 6.2.4 Studiensystem
  16. 7 - Mehrwert betrieblicher Marktforschung
    1. 7.1 Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung
    2. 7.2 Steigerung des Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette
      1. 7.2.1 Prämissen
      2. 7.2.2 Vertiefung der bestehenden Aufgaben
      3. 7.2.3 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne
      4. 7.2.4 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten
    3. 7.3 Erfolgskontrolle in eigener Sache
  17. 8 - Aktuelle Trends und Ausblick
  18. Anhang 1 - Methoden in der betrieblichen Marktforschung
    1. A1.0 Einleitung
    2. A1.1 Aspekte der Stichprobe
    3. A1.2 Messen
    4. A1.3 „Qualität“ einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität
    5. A1.4 Variablen
    6. A1 .5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung
    7. A1.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne undexterne Validität
    8. A1.7 Konfidenzintervalle
    9. A1.8 Signifikanz
    10. A1.9 Anwendung statistischer Verfahren
    11. A1.10 Qualitative und quantitative Verfahren
    12. A1.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung
  19. Anhang 2 - Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz
    1. Berufsverbände für Markt- und Sozialforscher
    2. Marktforschungsportale, Zeitschriften undsonstige Netzwerke von Marktforschern
  20. Abkürzungsverzeichnis
  21. Literaturverzeichnis
    1. Monographien
    2. Aufsätze aus Sammelwerken
    3. Herausgeberwerke
    4. Aufsätze aus Zeitschriften
    5. Literatur aus dem Internet
    6. Studien
    7. Studentische Arbeiten
    8. Präsentationen und Vorträge
    9. Sonstiges
    10. Quellen aus zweiter Hand