KAPITEL 1

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Suche: Das Bewusstsein reflektieren und den Handel verbinden

Der Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein wenig irreführend. Menschen, die im Bereich SEO arbeiten, optimieren keine Suchmaschinen, sondern sie optimieren Webseiten so, dass sie sowohl für Suchmaschinen als auch für Menschen zugänglich und ansprechend sind. Eine passendere Bezeichnung wäre daher "Suchergebnisoptimierung", denn das unmittelbare Ziel von SEO ist es, die Platzierung deiner Webseiten in den Suchergebnissen zu verbessern. Beachte, dass wir nicht "das ultimative Ziel" gesagt haben, denn eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen ist kein Selbstzweck, sondern nur ein Mittel, um die Besucherzahlen auf deiner Website zu erhöhen, die - wenn sie darauf optimiert ist, Besucher in Kunden zu verwandeln - deinem Unternehmen zu mehr Erfolg verhelfen.

Warum ist ein so wichtiger Bereich? Ganz einfach: Die Suche hat sich in das Gefüge unserer Gesellschaft integriert. Jeden Tag werden mehr als 7,5 Milliarden Google-Suchen durchgeführt, was mehr als 85.000 Suchanfragen pro Sekunde entspricht (wobei die Nutzer/innen in der Regel erwarten, dass die Antworten auf ihre Suchanfragen in weniger als einer Sekunde zurückgegeben werden). Außerdem wird geschätzt, dass mehr als die Hälfte des gesamten Datenverkehrs im Internet aus der organischen (unbezahlten) Suche stammt, was bedeutet, dass SEO für viele Unternehmen die wichtigste digitale Marketinginvestition ist.

Durch die Macht der Suche sind wir oft in der Lage, alles, was wir wollen, in nur ein oder zwei Minuten oder sogar ein paar Sekunden zu finden. Die Menschen nutzen die Suche, um viele ihrer Recherchen, Einkäufe, Bankgeschäfte und sozialen Transaktionen online durchzuführen - etwas, das die Art und Weise, wie unsere Weltbevölkerung lebt und interagiert, verändert hat. Deshalb ist es für Inhaber/innen von Websites wichtig, ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen so weit wie möglich zu erhöhen. Es ist nicht einfach, den gewünschten Platz in den Suchergebnissen zu erreichen, aber dieses Buch soll die sich ständig verändernde Kunst der Suchmaschinenoptimierung erklären und entmystifizieren.

Ist dieses Buch etwas für dich?

Die kurze Antwort? Ja, wenn du jemand bist, dessen Arbeit mit einer Website zu tun hat. Für fortgeschrittene SEOs ist dieses Buch voll von Material, das dir helfen wird, deine SEO-Fähigkeiten noch weiter zu entwickeln. Anfängern, Fortgeschrittenen oder Menschen, die in Randbereichen arbeiten (z. B. Produktmanager/innen, Marketingspezialist/innen, Grafikdesigner/innen, Webentwickler/innen oder andere Personen, die mit der Erstellung, Verwaltung oder Pflege einer Website zu tun haben), wird dieses Buch helfen, SEO in ihrem Arbeitsalltag anzuwenden.

Die meisten SEO-Bücher sind kurz und konzentrieren sich nur auf die technischen Aspekte. Das Verständnis dieser Aspekte ist entscheidend, denn wenn du in diesem Bereich versagst, kann das dazu führen, dass deine Seiten für Google nicht zugänglich sind oder nicht so gut gerankt werden, wie sie sollten - unabhängig davon, wie gut der Inhalt deiner Website ist. Leider sind die meisten Content-Management-Systeme (CMS) und E-Commerce-Plattformen nicht von Natur aus für SEO optimiert, und das Gleiche gilt für die meisten JavaScript-Frameworks und statischen Website-Generatoren (wenn du einen davon verwendest). Diese Tatsache macht die technische SEO zu einem so wichtigen Fachgebiet, das viel Zeit und Energie in Anspruch nimmt, um erfolgreich zu sein.

Letztlich ist technische SEO aber nur ein Mittel zum Zweck. Ihr Hauptvorteil besteht darin, dass sie deine Seiten in die Lage versetzt, um Rankings zu kämpfen. Die Qualität und Tiefe deiner Inhalte sowie dein allgemeiner Ruf und deine Sichtbarkeit im Internet (einschließlich der Links, die deine Seite erhält) sind ausschlaggebend dafür, wie gut du platziert bist. Aus diesen Gründen hat SEO auch eine wichtige strategische Komponente.

Diese Aspekte der Suchmaschinenoptimierung verlangen von dir, ganzheitlich und kreativ zu denken. Du musst Trends und Personas für die Branche oder den Markt recherchieren, für den deine Website konzipiert ist, die Websites und Unternehmen analysieren, die mit ihr konkurrieren, exzellente Inhalte entwickeln und versuchen, hochwertige Websites dazu zu bringen, auf sie zu verlinken, deine Themen und Keywords (Suchbegriffe und -phrasen) aus verschiedenen Suchperspektiven und -kontexten angehen, deine Arbeit dokumentieren und deine Fortschritte messen, während du gleichzeitig effektiv mit verschiedenen Managern, Ingenieuren, Designern und Administratoren kommunizierst, die verschiedene Aspekte der Website kontrollieren. Mehr über die strategischen Aspekte von SEO erfährst du in Kapitel 4.

SEO-Mythen gegen die Realität

Es gibt nur wenige Branchen oder Berufe, die mehr unter Mythen und Missverständnissen leiden als SEO. Hier sind einige der häufigsten:

Mythos: SEO besteht nur aus ein paar geheimen Tricks.

Die Realität: SEO ist ein komplexer, vielschichtiger, sich wiederholender Prozess, und es braucht Zeit und Mühe, um sein Potenzial voll auszuschöpfen. Der einzige Zeitpunkt, an dem du bei seriöser Suchmaschinenoptimierung zuverlässig einen "schnellen Erfolg" verbuchen kannst, ist, wenn du ein technisches Problem behebst, das die Suchmaschinen daran hindert, den Inhalt deiner Website richtig zu finden. Es mag ein paar weniger bekannte Tools oder Techniken geben, aber es gibt keine wirklichen Geheimnisse per se. Und wenn es welche gäbe, würden die Suchmaschinen sie mit der Zeit finden und beheben, und du würdest höchstwahrscheinlich alle Platzierungen verlieren, die du durch die Ausnutzung dieser Probleme erreicht hast.

Außerdem bedeutet die Optimierung für Suchmaschinen nicht, dass du sie betrügst oder manipulierst. Die Optimierung einer Webseite ist ähnlich wie die Optimierung eines Lebenslaufs oder eines Profils auf einer Dating-Seite: Das Ziel ist es, dass deine Seite schnell und einfach von den richtigen Leuten gefunden wird, ohne dass du dich mit Lügen oder falschen Angaben selbst sabotierst.

Mythos: Alle SEO ist spammig und unethisch.

Die Realität: Es gibt einige unethische SEO-Praktiken, die darauf abzielen, Schlupflöcher in den Algorithmen der Suchmaschinen auszunutzen, absichtlich gegen die von den Suchmaschinen veröffentlichten Regeln oder Richtlinien zu verstoßen oder Systeme zu umgehen, die die Manipulation von organischen Suchergebnissen erkennen oder verhindern sollen. Solche "Black Hat"-Taktiken lehren wir in diesem Buch nicht; wir bitten dich sogar ausdrücklich, sie zu vermeiden. Wie bei so ziemlich allem, was sich im Leben lohnt, wirst du den größten Nutzen aus deinen SEO-Bemühungen ziehen, wenn du dich auf die Beherrschung der Grundlagen konzentrierst, anstatt skurrile Abkürzungen zu nutzen.

Mythos: SEO, die nicht spammy und unethisch ist, ist eine Verschwendung von Zeit und Geld.

Die Realität: Black Hat bringt eine Seite manchmal an die Spitze der Suchergebnisse, aber nur für kurze Zeit, bevor sie aus dem Index gestrichen wird. Wenn unethische SEO-Praktiken aufgedeckt werden, bestrafen die Suchmaschinen Websites, die sie anwenden, schnell. Es gibt keine legitimen SEO-Taktiken, die eine neue Seite sofort für einen Suchbegriff mit hohem Suchvolumen hoch platzieren; es braucht Zeit, Mühe und Geld, um um die ersten 10 Plätze zu kämpfen. Es ist wie beim Bodybuilding: Mit Steroiden kann man sehr schnell große Erfolge erzielen, aber zu welchem Preis?

Mythos: Du musst ein Webentwickler oder ein IT-Experte sein, um SEO zu betreiben.

Die Realität: Wenn du dich mit Technik nicht auskennst, gibt es SEO-Tools (die in Kapitel 4 behandelt werden), die dir helfen können, technische SEO-Probleme zu entdecken und zu diagnostizieren. Du kannst dich dann darauf verlassen, dass diejenigen, die für die Erstellung oder Pflege deiner Website verantwortlich sind, die notwendigen Änderungen vornehmen. Es ist von Vorteil, wenn du dich mit HTML auskennst, aber du musst wahrscheinlich nicht programmieren oder die Unix-Befehlszeile beherrschen.

Mythos: SEO ist nur etwas für E-Commerce-Seiten oder große Unternehmen.

Die Realität: Wenn du über die Websuche gefunden werden willst, dann profitierst du von der Suchmaschinenoptimierung. Deine Website muss nicht direkt etwas verkaufen. Hast du eine Mailingliste, in die sich die Leute eintragen sollen? Willst du über ein Webformular oder eine Umfrage qualifizierte Leads sammeln? Vielleicht hast du eine inhaltsorientierte Website, z. B. einen Blog, der Einnahmen aus Anzeigen oder Affiliate-Links oder aus bezahlten Abonnements generiert, oder du willst dein Buch, deinen Film oder deine Band bewerben. Wenn dir mehr Besucher auf irgendeine Weise helfen würden, dann wirst du von SEO profitieren.

Mythos: Die Optimierung meiner Website bedeutet, dass ich für ein komplettes Redesign, ein anderes Content Management System oder ein verbessertes Webhosting bezahlen muss.

Die Realität: In manchen Fällen musst du Änderungen an deiner Website oder deinem Webhoster vornehmen, um technische SEO-Probleme zu lösen. Es gibt jedoch viele verschiedene Möglichkeiten, und wenn du von einem höheren Besucheraufkommen profitierst, ist es die Mühe und die Kosten wahrscheinlich wert. Es gibt keine allgemeingültige SEO-Regel, die besagt, dass du Apache oder WordPress oder etwas Ähnliches verwenden musst.

Mythos: SEO erfordert, dass ich in den sozialen Medien aktiv bin und mich mit Influencern austausche.

Die Realität: Du musst so etwas nicht unbedingt tun, wenn es für dein Unternehmen nicht sinnvoll ist. Es wird dir sicherlich dabei helfen, mehr eingehende Links zu erhalten (das wird in Kapitel 10 erklärt), aber wenn deine Seite suchmaschinenfreundlich ist und du gute Inhalte hast, wirst du auch ohne diese Links bekommen - es wird nur mehr Zeit in Anspruch nehmen und vielleicht nicht die gleiche Verbesserung im Ranking bringen.

Mythos: Google Ads zu kaufen (oder ein Google Ads-Banner auf meiner Website zu hosten) ist billiger als SEO und funktioniert genauso gut.

Die Realität: Die bezahlte Suche wird sicherlich mehr Besucher bringen als das Nichtstun, aber erfolgreiche SEO-Programme liefern in der Regel viel mehr Besucher mit einem besseren Return on Investment (ROI) als bezahlte Kampagnen und haben keinen direkten Einfluss auf die Platzierung in der organischen Suche. Du könntest Anzeigen für deine besten "verlinkungswürdigen" Inhalte schalten (das wird in Kapitel 10 behandelt) und hoffen, dass einige der Leute, die auf die Anzeigen klicken, die Links weitergeben; das könnte indirekt dein Suchranking für einige Keywords erhöhen, aber es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen dem Kauf einer Google-Anzeige und einem höheren Ranking in den organischen Ergebnissen.

Wenn du für Suchanzeigen bei Google oder Bing bezahlst und einen guten ROI erzielst, dann mach weiter so! Aber warum solltest du dich nicht auch bemühen, deine organischen Rankings zu verbessern? Du musst nicht jedes Mal bezahlen, wenn jemand auf ein hochrangiges organisches Ergebnis klickt, und deshalb bietet SEO oft einen höheren ROI als bezahlte Suchkampagnen.

SEO muss nicht teuer sein. Bestimmte Szenarien sind natürlich von Natur aus kostspielig, z. B. wenn du mit großen Unternehmen um sehr schwierige Keywords konkurrierst, wenn du versuchst, eine Website zu rehabilitieren, die wegen früherer Black Hat-Machenschaften gesperrt wurde, oder wenn du Zehntausende von Seiten mit unsauberem HTML hast. Aber selbst wenn du auf eine solche Kostenbarriere stößt, kannst du kreative Alternativen finden oder dich verpflichten, über einen längeren Zeitraum kleinere, schrittweise Verbesserungen vorzunehmen.

Das Einbinden von Google AdSense-Anzeigen auf deinen Seiten hat keinen Einfluss darauf, wie diese Seiten in den organischen Ergebnissen ranken. Wenn es dein Ziel ist, indexiert zu werden, solltest du stattdessen lieber eine XML-Sitemap an die Google-Suche übermitteln (siehe Kapitel 6). Wenn es sich bei deiner Website um eine Content-Website handelt, kann sich Google AdSense aus Sicht der Einnahmen lohnen, aber es werden möglicherweise Anzeigen deiner Konkurrenten angezeigt. Und wenn es dein Ziel ist, Konversionen zu erzielen (Verkäufe, Anmeldungen, Leads), warum solltest du dann Anzeigen für sie schalten?

ANMERKUNG

Google Ads ist die größte Einnahmequelle von Googles Muttergesellschaft Alphabet Inc. Im Allgemeinen fällt die Platzierung von in der bezahlten Suche nicht in den Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Google Ads-Daten können jedoch für die Keyword-Recherche und für A/B-Tests von organischen Landing Pages nützlich sein, und viele SEO-Experten nutzen Google Ads-Daten, einschließlich Conversion- und User-Engagement-Daten, um bei der Entwicklung von SEO-Strategien zu helfen.

Die Aufgabe der Suchmaschinen

Zwar steht es allen Internetnutzern frei, eine der vielen verfügbaren Suchmaschinen zu verwenden, um das zu finden, was sie suchen, doch Google ist mit einem Marktanteil von über 90 % nach wie vor der dominierende Anbieter weltweit (siehe Abbildung 1-1). Dennoch ist es die Aufgabe von Google (und anderen Suchmaschinen), ein zufriedenstellendes Sucherlebnis zu bieten. Die meisten Suchmaschinen versuchen dies zu erreichen, indem sie die relevantesten Ergebnisse präsentieren und diese so schnell wie möglich liefern, da die Nutzer/innen zu der Suchmaschine zurückkehren, von der sie glauben, dass sie die gewünschten Ergebnisse in der kürzesten Zeit liefert.

Zu diesem Zweck investieren die Suchmaschinen viel Zeit, Energie und Kapital in die Verbesserung ihrer Geschwindigkeit und Relevanz. Dazu gehören umfangreiche Untersuchungen der Nutzerreaktionen auf ihre Suchergebnisse, kontinuierliche Tests und Experimente, die Analyse des Nutzerverhaltens in den Suchergebnissen (siehe weiter unten in diesem Kapitel) und die Anwendung fortschrittlicher maschineller Lerntechniken, um ihre Suchalgorithmen zu optimieren.

Suchmaschinen wie Google erzielen ihre Einnahmen hauptsächlich durch bezahlte Werbung. Der Großteil dieser Einnahmen stammt aus einem Pay-per-Click (oder Cost-per-Click) Modell, bei dem die Werbetreibenden nur für die Anzahl der Nutzer zahlen, die auf ihre Anzeigen klicken. Da der Erfolg der Suchmaschinen so stark von der Relevanz ihrer Suchergebnisse abhängt, werden Manipulationen der Suchmaschinenplatzierungen, die zu nicht relevanten Ergebnissen führen (allgemein als Spam bezeichnet), sehr ernst genommen.

Jede große Suchmaschine beschäftigt Teams, die sich ausschließlich darauf konzentrieren, Spam zu finden und aus ihren Suchergebnissen zu entfernen (diese werden als "Webspam"-Teams bezeichnet). Größere Suchmaschinen wie Google setzen zusätzlich dynamische Algorithmen ein, die minderwertige Inhalte und/oder Spam automatisch erkennen und beseitigen. Diese Bemühungen zur Bekämpfung von Spam sind für SEO-Fachleute wichtig, denn sie müssen darauf achten, dass die von ihnen angewandten Taktiken von den Suchmaschinen nicht als spammig eingestuft werden.

Abbildung 1-1 zeigt den weltweiten Marktanteil für Suchmaschinen im Juni 2023, laut Statcounter. Wie du siehst, ist Google mit einem weltweiten Marktanteil von 92,5% die dominierende Suchmaschine im Internet. Bing liegt mit einem Anteil von 3,1 % weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz.

Abbildung 1-1. Marktanteil der Suchmaschinen (Quelle: Statcounter)

In einigen Märkten ist Google jedoch nicht dominant. In China ist zum Beispiel Baidu die führende Suchmaschine, und Yandex ist die führende Suchmaschine in Russland. Tatsache ist jedoch, dass auf den meisten Weltmärkten eine starke Konzentration auf Google eine kluge SEO-Strategie ist.

Ziele der Suche: Die Perspektive des Nutzers

Das grundlegende Ziel eines Suchmaschinenbenutzers ( ) ist es, Informationen zu erhalten, die für einen bestimmten Satz von Suchbegriffen relevant sind, die in ein Suchfeld eingegeben werden, auch bekannt als Suchanfrage. Der Suchende kann die Suchanfrage als Frage formulieren, aber die meisten Suchanfragen werden von den Nutzern einfach durch die Eingabe von Wortkombinationen durchgeführt, so dass die Suchmaschinen die Aufgabe haben, die "Absicht" einer Anfrage zu bestimmen. Eines der wichtigsten Elemente bei der Entwicklung einer SEO-Strategie für eine Website ist daher die Entwicklung eines gründlichen Verständnisses der Psychologie deiner Zielgruppe und der Art und Weise, wie sie Wörter und Begriffe verwendet, um Informationen über die von dir angebotenen Dienstleistungen und/oder Produkte zu erhalten. Wenn du verstehst, wie der durchschnittliche Suchmaschinennutzer - und insbesondere deine Zielgruppe - die abfragebasierten Suchmaschinen nutzt, kannst du diese Nutzer effektiver erreichen und an dich binden.

Die Nutzung von Suchmaschinen hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, aber die Grundprinzipien der Suche sind weitgehend unverändert geblieben. Die meisten Suchmaschinen werden in den folgenden Phasen genutzt:

  1. Nutzerinnen und Nutzer haben das Bedürfnis nach Informationen. Vielleicht suchen sie nach Informationen über eine bestimmte Website und suchen nach dieser Website (eine Navigationsabfrage); vielleicht wollen sie etwas lernen (eine Informationsabfrage); oder sie wollen etwas kaufen (eine Transaktionsabfrage). Auf die Herausforderung, die Absicht des Nutzers zu bestimmen, gehen wir im folgenden Abschnitt näher ein.

  2. Die Nutzer formulieren dieses Bedürfnis mit einer Reihe von Wörtern und Sätzen (d. h. Suchbegriffen), die die Suchanfrage bilden. Die Daten, die uns seoClarity im März 2021 zur Verfügung gestellt hat (siehe Abbildung 1-2), zeigen, dass 58,8 % der Suchanfragen der Nutzer/innen von aus einem bis drei Wörtern bestehen, obwohl die Nutzer/innen mit zunehmender Internetkenntnis auch längere Suchanfragen verwenden, um schneller spezifische Ergebnisse zu erhalten.

    Abbildung 1-2. Länge der Suchanfragen (Quelle: seoClarity)

  3. Die Nutzer führen die Abfrage aus, prüfen die Ergebnisse und versuchen eine verfeinerte Abfrage, wenn sie zusätzliche Informationen suchen.

Wenn dieser Prozess zu einer zufriedenstellenden Erledigung einer Aufgabe führt, haben der Nutzer, die Suchmaschine und die Website, die die Informationen oder das Ergebnis liefert, eine positive Erfahrung gemacht.

Die Bestimmung der Nutzerabsicht: Eine Herausforderung für Suchvermarkter und Suchmaschinen

Gute Vermarkter sind einfühlsam, und kluge SEO-Praktiker teilen mit den Suchmaschinen das Ziel, Suchenden Ergebnisse zu liefern, die für ihre Suchanfragen relevant sind. Daher ist es für den Aufbau einer Online-Marketingstrategie, die auf SEO und organische (unbezahlte) Suchergebnisse ausgerichtet ist, entscheidend, deine Zielgruppe zu verstehen und zu wissen, wie sie über deine Dienstleistung, dein Produkt und deine Marke denkt, diskutiert und danach sucht.

Suchmaschinenvermarkter müssen sich darüber im Klaren sein, dass Suchmaschinen Werkzeugesind - Ressourcen, die von der Absicht gesteuert werden, einen Inhalt zu finden. Die Nutzung des Suchfelds unterscheidet sich grundlegend von der Eingabe einer URL in die Adressleiste des Browsers, dem Anklicken eines Lesezeichens oder dem Anklicken eines Links, der zu einer Website führt. Die Suche wird mit einer bestimmten Absicht durchgeführt: Der/die Nutzer/in möchte bestimmte Informationen finden und nicht nur zufällig auf diese stoßen. Die Suche unterscheidet sich auch vom Surfen auf oder dem Anklicken verschiedener Links auf einer Webseite.

In diesem Abschnitt werden die verschiedenen Arten von Suchanfragen und ihre Kategorien, Merkmale und Prozesse untersucht.

Informationelle Abfragen

Die Informationssuche umfasst ein unglaublich breites Spektrum an Suchanfragen. Man denke nur an die vielen Arten von Informationen, nach denen Menschen suchen können: das lokale Wetter, eine Wegbeschreibung, das aktuelle Interview eines Prominenten, Krankheitssymptome, Informationen zur Selbsthilfe, wie man sich für einen bestimmten Beruf ausbildet... die Möglichkeiten sind so endlos wie das menschliche Denkvermögen. Informationssuchen sind in erster Linie nicht transaktionsorientiert (obwohl sie auch die Suche nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beinhalten können); die Informationen selbst sind das Ziel, und in vielen Fällen ist keine weitere Interaktion als das Klicken und Lesen erforderlich, um die Suchanfrage zu erfüllen. Abbildung 1-4 zeigt ein Beispiel für eine Informationsanfrage.

Informationsanfragen haben oft eine geringere Konversionsrate, sind aber gut für den Markenaufbau und die Gewinnung von Links. Hier erfährst du, wie du beurteilen kannst, ob es sich lohnt, eine Anfrage zu verfolgen:

Möglichkeiten

Vermitteln Sie Suchenden, die Ihre Marke bereits kennen, einen positiven Eindruck von Ihrer Website, Ihren Informationen, Ihrem Unternehmen usw.; ziehen Sie eingehende Links an; erhalten Sie die Aufmerksamkeit von Journalisten/Rechercheuren; konvertieren Sie Nutzer möglicherweise zu einer Anmeldung oder einem Kauf.

Durchschnittlicher Verkehrswert

Der Suchende ist vielleicht noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen, oder hat noch nicht einmal eine langfristige Kaufabsicht, so dass der Wert bestenfalls "mittel" ist. Viele dieser Suchenden werden jedoch später eine verfeinerte Suche mit spezifischeren Suchbegriffen durchführen, was eine Chance ist, die Aufmerksamkeit dieser potenziellen Kunden zu gewinnen. Zum Beispiel können Informationsanfragen, die sich auf die Suche nach kommerziellen Produkten oder Dienstleistungen konzentrieren, einen hohen Wert haben.

Abbildung 1-4. Eine Informationsabfrage

Transaktionsbezogene Abfragen

Transaktionsbezogene Suchen müssen nicht unbedingt eine Kreditkarte oder eine unmittelbare finanzielle Transaktion beinhalten. Andere Beispiele sind die Erstellung eines Pinterest-Kontos, die Anmeldung für ein kostenloses Testkonto bei DomainTools oder die Suche nach einem guten japanischen Restaurant in der Nähe für das Abendessen heute Abend. Abbildung 1-5 zeigt ein Beispiel für eine Transaktionsabfrage.

Diese Abfragen haben in der Regel die höchste Konversionsrate. Du kannst die folgenden zwei Kriterien verwenden, um den Wert einer bestimmten Suchanfrage für dich zu bewerten:

Möglichkeiten

Eine (finanzielle oder andere) Transaktion durchführen.

Durchschnittlicher Verkehrswert

Sehr hoch. Transaktionen, die sich aus diesen Suchanfragen ergeben, werden möglicherweise nicht sofort getätigt, und es liegt an der Website, die den entsprechenden Traffic erhält, dem Nutzer genug Wert zu bieten, um ihn auf ihrer Website zu konvertieren, oder genug Eindruck zu hinterlassen, damit der Nutzer zurückkommt und später konvertiert.

=
Abbildung 1-5. Eine transaktionale Abfrage

Lokale Abfragen

Wie der Name schon sagt, geht es bei der lokalen Suche darum, dass Nutzer/innen Informationen zu einem bestimmten Ort suchen, z. B. wo sie sich gerade befinden oder einen Ort, auf den sie sich in ihrer Anfrage beziehen. Beispiele sind die Suche nach einer Wegbeschreibung zum nächsten Park, nach einem Ort, an dem man ein Stück Pizza kaufen kann, oder nach dem nächstgelegenen Kino(Abbildung 1-6). Lokale Suchanfragen sind keine Absicht im Sinne von Navigations-, Informations- und Transaktionsanfragen, sondern stellen eine Unterklasse dar, die sich durch alle Arten von Suchanfragen zieht. Viele lokale Abfragen sind transaktional (auch wenn sie sich auf Handlungen oder Transaktionen beziehen, die persönlich stattfinden), aber du kannst auch navigatorische oder informative lokale Abfragen stellen.

Abbildung 1-6. Eine lokale Abfrage

Beachte Folgendes, wenn du den Wert des Rankings für eine lokale Suchanfrage bewertest:

Möglichkeiten

Erhöht die Besucherzahl durch die Nähe des Suchenden. Bietet ein hohes Potenzial, eine (finanzielle oder andere) Transaktion zu erzielen.

Durchschnittlicher Verkehrswert

Sehr hoch. Wenn Nutzer/innen nach etwas in ihrer Nähe suchen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie an einer direkten Interaktion und möglicherweise an einer kurzfristigen Transaktion interessiert sind. Wir sehen das an der Art und Weise, wie Google seine Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) für lokale Suchanfragen angepasst hat, um dieser Nachfrage gerecht zu werden.

Absicht des Suchenden

Wenn du Keyword-Recherchetabellen für deine Kunden oder für deine eigenen Websites erstellst, kann es unglaublich wertvoll sein, die Absicht jedes deiner primären Keywords zu bestimmen. Tabelle 1-1 zeigt einige Beispiele.

Tabelle 1-1. Beispiele für Abfragetypen
Begriff Abfragen Absicht Monetärer Wert pro Besucher
Flughafen Peking 5,400 Navigation Niedrig
Hotels in Xi'an 110 Informativ Mitte
7-Tage China Tour Paket 30 Transaktionelle Hoch
Sichuan-Qualle Rezept 53 Informativ Niedrig

Wir hoffen, dass dir diese Daten dabei helfen können, sorgfältig zu überlegen, wie du die verschiedenen Arten von Suchenden auf der Grundlage ihrer individuellen Absichten bedienen kannst und wie du deine Bemühungen auf die bestmöglichen Bereiche konzentrieren kannst. Diese Art der Analyse kann dir dabei helfen, herauszufinden, wo du Inhalte und Links konzentrieren und wo du Anzeigen schalten solltest.

Auch wenn die Wahrscheinlichkeit, dass Informationsanfragen sofort in Verkäufe umgewandelt werden, geringer ist, bedeutet das nicht, dass du auf ein Ranking bei diesen Anfragen verzichten solltest; deine informativen Inhalte können unglaublich wertvoll sein und Nutzer in potenzielle Kunden verwandeln. Wie du in Abbildung 1-7 sehen kannst, zeigen die Daten von Conductor, dass Nutzer/innen, die nützliche Informationsinhalte auf deiner Website finden, mit 131% höherer Wahrscheinlichkeit zu dir kommen, um zu einem späteren Zeitpunkt einen entsprechenden Kauf zu tätigen. Sie können auch beschließen, deine Informationen über ihre eigenen Websites oder über in den sozialen Medien mit anderen zu teilen - ein indirektes, aber potenziell wertvolleres Ergebnis als die Umwandlung eines einzelnen Nutzers in einen zahlenden Kunden.

Ein Problem bei der Suche ist, dass sich die meisten Suchenden bei der Formulierung ihrer Suchanfragen auf eine Handvoll Wörter beschränken (laut Abbildung 1-2 bestehen 78,8 % der Suchanfragen aus einem bis vier Wörtern). Da die meisten Menschen nicht genau wissen, wie Suchmaschinen funktionieren, formulieren sie ihre Suchanfragen oft zu allgemein oder so, dass die Suchmaschine (oder der/die Vermarkter/in) nicht die nötigen Informationen erhält, um die Absicht des Suchenden zu 100 % zu erkennen.

Manche Suchmaschinennutzer/innen verfolgen mit ihrer Anfrage keine bestimmte Absicht, sondern sind nur neugierig auf ein aktuelles Thema oder einen allgemeinen Themenbereich. Das kann es für eine Suchmaschine zwar schwierig machen, relevante Ergebnisse zu liefern, aber es ist auch eine große Chance für den digitalen Vermarkter, die Aufmerksamkeit derjenigen zu gewinnen, die vielleicht nicht genau wissen, was sie suchen, sich aber für die Vielfalt der Ergebnisse interessieren, die die Suchmaschine als Antwort auf eine allgemeine Anfrage liefert. Diese Art von Suchanfragen sind für die meisten Unternehmen wichtig, weil sie die Marke und die Website auf dem Radar des Suchenden erscheinen lassen, wodurch der Prozess des Vertrauensaufbaus beim Nutzer eingeleitet wird. Mit der Zeit wird der Nutzer zu spezifischeren Suchanfragen übergehen, die eher transaktionsbezogen sind oder der Navigation dienen.

Wenn Unternehmen, die beispielsweise Pay-per-Click (PPC)-Suchanzeigen kaufen, nur die umsatzstarken Navigations- und Transaktionsbegriffe kaufen und die informativen Begriffe der Konkurrenz überlassen würden, würden sie Marktanteile an diese Konkurrenten verlieren. Im Laufe mehrerer Tage kann es passieren, dass ein Suchender mit Digitalkameras beginnt, sich auf die Olympus OMD konzentriert und schließlich in dem Geschäft kauft, das in seiner Suche nach Digitalkameras auftaucht und ihn auf das Modell Olympus OMD hingewiesen hat.

Abbildung 1-7. Wie Informationsinhalte das Vertrauen der Nutzer beeinflussen (Quelle: Conductor)

Zur weiteren Veranschaulichung: Nehmen wir an, ein Nutzer sucht nach dem Begriff Ford Focus. Wahrscheinlich hat er bei seiner Suche zahlreiche Überlegungen im Kopf, auch wenn er nur diese beiden Wörter in seiner Anfrage verwendet. Abbildung 1-8 gibt eine Vorstellung davon, wie vielfältig diese Überlegungen sein könnten.

Wie wir auf sehen können, können die Bedürfnisse des Nutzers vielschichtig sein. Er kann sich speziell für ein Schrägheck, eine Limousine, ein Elektroauto oder eine von vielen bestimmten Modellnummern interessieren. Wenn er einen Gebrauchtwagen kauft, möchte er vielleicht das Baujahr oder den ungefähren Kilometerstand des Fahrzeugs angeben. Der Nutzer kann auch Wert darauf legen, dass das Auto Alufelgen, Spotify, einen Dachgepäckträger, Sitzheizungen vorne und hinten und verschiedene andere Optionen hat.

Abbildung 1-8. Die Pyramide der Nutzerbedürfnisse

Die von Think with Google veröffentlichte Studie verallgemeinert dieses Konzept und bezeichnet es als "chaotische Mitte". Wie Abbildung 1-9 zeigt, ist dies die Lücke zwischen dem Auslöser, der den Nutzer zum Handeln veranlasst, und dem tatsächlichen Kauf.

Abbildung 1-9. Typische User Journey bis zum Kauf

Der Teil der Erkundung/Bewertung dieser Reise ist sehr komplex und für jeden Nutzer unterschiedlich. Welche Wünsche/Bedürfnisse die Nutzer/innen auch immer in diesen Prozess einbringen, die Website muss ihr Bestes geben, um sie zu erfüllen und die Konversion zu erreichen.

Angesichts der allgemeinen Art und Weise, wie Suchanfragen beginnen, ist es jedoch äußerst schwierig, die Absicht zu bestimmen, und das kann dazu führen, dass der Nutzer nicht findet, was er sucht - selbst nach mehreren Versuchen. Untersuchungen des American Customer Satisfaction Index (ACSI) ergaben, dass während des letzten Berichtszeitraums 79% der Google-Nutzer und 71% der Bing-Nutzer mit ihren Erfahrungen zufrieden waren. Abbildung 1-10 zeigt die ACSI-Zufriedenheitswerte für Google von 2002 bis 2020.

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Abbildung 1-10. Nutzerzufriedenheit mit Google im Laufe der Zeit (Quelle: Statista)

Obwohl 79% Zufriedenheit eine erstaunliche Leistung ist, wenn man bedenkt, wie komplex der Aufbau einer Suchmaschine ist, zeigte diese Studie dennoch, dass über 20% der Nutzer/innen mit den Suchergebnissen von Google nicht zufrieden waren. Diese Zahlen könnten die Unzufriedenheit der Nutzer/innen mit der Anzahl der Anzeigen widerspiegeln, die sich zunehmend in die SERPs einschleichen.

Die wichtige Erkenntnis daraus ist, dass es in allen Fällen eine Herausforderung ist, die Absicht der Suchenden zu bestimmen; und wenn die Absicht der Suchenden breit gefächert ist, gibt es reichlich Gelegenheit, deine Inhalte mit SEO zu nutzen.

Als SEO-Experte solltest du dir darüber im Klaren sein, dass einige der Besucher, die du auf deine Seite lockst, aus den falschen Gründen gekommen sind (d.h. sie haben eigentlich nach etwas anderem gesucht), und diese Besucher werden dir wahrscheinlich nicht helfen, deine digitalen Marketingziele zu erreichen. Teil deiner SEO-Aufgabe ist es, die Relevanz der Inhalte auf den von dir verwalteten Seiten hoch zu halten, um diese Verschwendung zu minimieren und gleichzeitig deine Gesamtpräsenz in den SERPs zu maximieren und deine Marke bekannter zu machen.

Wie Suchmaschinen den E-Commerce vorantreiben

Die Menschen nutzen Suchmaschinen für eine Vielzahl von Zwecken. Zu den beliebtesten gehören die Recherche, das Auffinden und der Kauf von Produkten. Digital Commerce 360 schätzt, dass der Gesamtwert der E-Commerce-Verkäufe in den USA im Jahr 2022 1,03 Billionen US-Dollar betragen wird. Statista prognostiziert, dass der weltweite E-Commerce-Einzelhandelsumsatz bis 2025 7,4 Billionen Dollar erreichen wird (siehe Abbildung 1-14).

Abbildung 1-14. Statista-Prognose für den Online-Handel bis 2025 (Quelle: Statista)

Es ist wichtig zu wissen, dass Such- und Offline-Verhalten stark miteinander interagieren, wobei die Suche eine wachsende Rolle bei der Förderung von Offline-Verkäufen spielt. Abbildung 1-15 zeigt Daten aus einer Studie von BrightEdge vom Mai 2019, aus der hervorgeht, dass 27 % des Traffics in der Kundenbasis von BrightEdge aus der bezahlten Suche stammen. Dieser Datensatz stammt aus dem Kundenmix von BrightEdge, der aus über 1.700 globalen Kunden besteht, darunter 57 der Fortune 100.

Bei der Steigerung der Besucherzahlen auf deiner E-Commerce-Website geht es nicht nur darum, die Konversionsrate jedes Besuchers zu erhöhen. Wie in Abbildung 1-16 dargestellt, können sich Besucher, die über eine Suchmaschine auf deine Website kommen, in jeder Phase der Customer Journey befinden. Deshalb sollten E-Commerce-Websites Inhalte für jede einzelne Phase erstellen. Wenn du die Besucher in der ersten Phase der Entdeckung und Recherche einfängst, kannst du deine Chancen auf einen Kaufabschluss deutlich erhöhen, wenn sie zum Kauf bereit sind.

Abbildung 1-15. Quellen des Datenverkehrs zu BrightEdge-Kundenstandorten (Quelle: BrightEdge)
Abbildung 1-16. Die Suche liefert Traffic über die gesamte Customer Journey

Arten von Suchverkehr

Mit solltest du jetzt davon überzeugt sein, dass du möchtest, dass deine Website in den SERPs prominent angezeigt wird. Die Daten zeigen jedoch, dass du nicht unbedingt auf Platz 1 der bezahlten Suchergebnisse stehen willst, denn die Kosten, die für die Spitzenposition in einer PPC-Kampagne anfallen, können die gesamte Nettomarge deiner Kampagne verringern. Wie in Abbildung 1-17 dargestellt, hat das Londoner Unternehmen Hallam Internet 2019 Daten veröffentlicht, die darauf hindeuten, dass die Anzeigenpositionen 3 und 4 den höchsten ROI bieten können.

Abbildung 1-17. Position 1 in Suchanzeigen ist nicht unbedingt die profitabelste

Natürlich streben viele Werbetreibende die Position 1 in den bezahlten Suchergebnissen an, da sie Vorteile wie Branding und die Maximierung des Marktanteils bietet. Wenn ein Werbetreibender zum Beispiel ein wirklich solides Backend auf seiner Website hat und in der Lage ist, Geld zu verdienen, wenn er auf der ersten Position steht, kann er sich durchaus dafür entscheiden, dies zu verfolgen. Die Daten von Hallam deuten jedoch darauf hin, dass es aufgrund des geringeren ROI viele Unternehmen gibt, für die es keinen Sinn macht, die Nummer 1 in der bezahlten Suche zu sein.

Suchverkehr nach Gerätetyp

Die Mehrheit der Zugriffe auf Websites kommt heute von mobilen Geräten. Im Jahr 2021 führte Eric Enge (einer der Autoren dieses Buches) während seiner Tätigkeit bei Perficient eine umfassende Studie zum Vergleich von mobilem und Desktop-Verkehr durch, aus der hervorging, dass über 60 % des gesamten Datenverkehrs in den USA und fast 70 % weltweit von mobilen Geräten stammen, wobei weitere 3 % auf Tablets entfallen (siehe Abbildung 1-18).

Abbildung 1-18. Mobiler gegenüber Desktop-Verkehr, US und globale Ansichten (Quelle: Perficient)

Das bedeutet nicht, dass die Desktop-Suche auf unwichtig geworden ist. Tatsächlich verbringt sie insgesamt die meiste Zeit auf der Website (auch bekannt als "Verweildauer") der Besucher und hat fast die gleiche Anzahl an Seitenaufrufen wie mobile Geräte. Abbildung 1-19, die ebenfalls aus der Perficient-Studie stammt, zeigt die Gesamtverweildauer auf der Website (über alle Besucher) für Desktop- und mobile Nutzer.

Abbildung 1-19. Gesamtzeit auf der Website, USA und weltweit (Quelle: Perficient)

Google ist sich der wachsenden Bedeutung mobiler Geräte schon lange bewusst und kündigte im April 2015 erstmals ein Algorithmus-Update an, das sich auf diese Geräte konzentriert. Diese Ankündigung wurde von der Branche als "Mobilegeddon" bezeichnet; viele erwarteten, dass das Update einen dramatischen Umbruch in der Suchlandschaft verursachen würde. In Wirklichkeit wird es kaum im Interesse von Google sein, die bestehenden Suchergebnisse auf dramatische Weise umzukrempeln, denn wie wir bereits in diesem Kapitel besprochen haben, liegt die Zufriedenheit der Nutzer/innen mit Google seit 2002 jedes Jahr bei etwa 80 %. Dies spiegelt sich auch in der Art und Weise wider, wie Google mit der Umstellung auf mobile-first indexing umgegangen ist: In der ersten Ankündigung im November 2016 hieß es:

Heutzutage suchen die meisten Menschen auf Google mit einem mobilen Gerät. Unsere Rankingsysteme betrachten jedoch in der Regel immer noch die Desktop-Version des Inhalts einer Seite, um ihre Relevanz für den Nutzer zu bewerten. Das kann zu Problemen führen, wenn die mobile Seite weniger Inhalt hat als die Desktop-Seite, weil unsere Algorithmen nicht die tatsächliche Seite bewerten, die ein mobiler Sucher sieht.

Fast jeder in der Branche hatte erwartet, dass diese Umstellung viel schneller vonstatten gehen würde, als sie es tat. Der Grund dafür, dass dies nicht der Fall war, liegt darin, dass Google jede Änderung an der Indizierung und Einstufung von Inhalten ausgiebig testen muss, um unbeabsichtigte negative Auswirkungen auf die Suchergebnisse zu minimieren. Aufgrund des Umfangs der Suche ist dies ein sehr aufwendiger und schwerfälliger Prozess.

Erst im März 2020 - und damit mehr als drei Jahre später - kündigte Google an, im September 2020 die Mobile-First-Indexierung allgemein einzuführen. Eine solche Umstellung ist jedoch unglaublich komplex, und im November 2022 hatte Google immer noch nicht zu 100% umgestellt. Dennoch wird die große Mehrheit der Websites mobil-zuerst indexiert. Wenn deine Website keine ungewöhnlich schwierigen Probleme hat, wird sie wahrscheinlich bereits auf diese Weise indexiert. Aus SEO-Sicht bedeutet das, dass Google die mobile Version deiner Website durchsucht und ihre Struktur und ihren Inhalt analysiert, um die Arten von Suchanfragen zu bestimmen, für die die Website relevant ist. Das bedeutet, dass du dich bei der Suchmaschinenoptimierung hauptsächlich auf die mobile Version deiner Website konzentrieren musst.

Die Tatsache, dass die meisten Besucher deiner Website von mobilen Geräten kommen werden, ist von entscheidender Bedeutung. Das bedeutet unter anderem, dass du bei der Gestaltung deiner Website mit der mobilen Funktionalität, dem Design und dem Layout beginnen solltest. Jede andere Herangehensweise wird wahrscheinlich dazu führen, dass die mobile Website nicht so optimal ist, wie sie sein könnte. Das bedeutet auch, dass du für die meisten Suchanfragen die Struktur und das Format der mobilen Suchergebnisse von Google studieren solltest. Abbildung 1-20 zeigt ein Beispiel für die Suchergebnisse für die Anfrage "Digitalkameras".

Auf den ersten drei Bildschirmen der Suchergebnisse auf mobilen Geräten liegen die Ranking-Möglichkeiten bei Google Shopping, den Boxen für Suchanfragen und der lokalen Suche. Ein zentraler Bestandteil deiner SEO-Strategie ist es, ein Verständnis der Suchlandschaft auf dieser Detailebene zu entwickeln, da sie sich direkt auf die Suchbegriffe auswirken kann, die du anvisierst.

Die gezielte Suche nach Informationen sieht ganz anders aus, wie in Abbildung 1-21 dargestellt. Hier siehst du immer noch Google Shopping an der Spitze der Ergebnisse, aber die nächsten beiden Bildschirme sind mit dem Zugang zu Informationsinhalten gefüllt. Daher ist die Art der Ranking-Möglichkeiten nicht dieselbe.

Abbildung 1-20. Mobile SERPs für die Suchanfrage "Digitalkameras"
Abbildung 1-21. Mobile SERPs für die Suchanfrage "history of prague"

Mehr über den Aufbau der SERPs

In 2019 hat Perficient eine umfassende Studie von Eric Enge veröffentlicht, in der untersucht wurde, wie sich die Google-Suchfunktionen - also alle Inhalte, die über die grundlegende Linkliste hinausgehen - auf die Klickrate (CTR) auswirken. Die Studie basiert auf Daten für Desktop- und mobile Suchanfragen sowie für gebrandete und nicht gebrandete Suchanfragen. Abbildung 1-22 zeigt die durchschnittliche CTR (Prozentsatz der erhaltenen Klicks) nach Google SERP-Position sowohl für gebrandete als auch nicht gebrandete Suchanfragen. Wie du sehen kannst, ist der Unterschied erheblich.

Abbildung 1-22. CTR der Suchergebnisse nach Rangposition

Die Google-Suchergebnisse sind reich an vielen verschiedenen Suchfunktionen. Abbildung 1-23 zeigt die Häufigkeit der verschiedenen Suchfunktionen in den Google SERPs im Dezember 2019.

Abbildung 1-23. Beliebtheit von Suchfunktionen

Jedes dieser Merkmale schafft unterschiedliche Möglichkeiten für die Platzierung in den Suchergebnissen und wirkt sich auf die potenzielle CTR aus, die du erreichen kannst. Der Grund, warum die CTR beeinflusst wird, ist, dass die Nutzer auf unterschiedliche visuelle Elemente reagieren und ihre Augen auf Bilder und Teile der Seite gelenkt werden, die anders aussehen.

Vor fast zwei Jahrzehnten führten die Forschungsunternehmen Enquiro, EyeTools und Did-It Heatmap-Tests mit Nutzern von Suchmaschinen durch, die faszinierende Ergebnisse darüber lieferten, was die Nutzer sehen und worauf sie sich konzentrieren, wenn sie eine Suche durchführen. Abbildung 1-24 zeigt eine Heatmap, die einen Test auf Google zeigt. Die Grafik zeigt, dass die Nutzer/innen die meiste Zeit damit verbrachten, ihre Augen auf den oberen linken Bereich zu richten, wo die Schattierung am dunkelsten ist. Dieser Bereich wird im Suchmaschinenmarketing seit jeher als "Goldenes Dreieck" bezeichnet. Obwohl diese Studie schon vor vielen Jahren durchgeführt wurde, können wir daraus immer noch lernen, wie Nutzer/innen auf Suchergebnisse reagieren.

Abbildung 1-24. Ergebnisse des Eye-Trackings, 2005

Allerdings hat sich die Suchlandschaft seit 2005 dramatisch verändert und ist immer komplexer geworden, mit einer Entwicklung hin zu medienreichen und mobil-zentrierten Ergebnissen. Unter ist das Erscheinungsbild der Suchergebnisse bei weitem nicht mehr so einheitlich wie früher, was dazu führt, dass die Nutzerinnen und Nutzer die SERPs nicht mehr so konsequent mit ihren Augen absuchen. Wie in Abbildung 1-25 dargestellt, zeigen neuere Untersuchungen der Nielsen Norman Group, dass die Nutzer/innen einem flipperähnlichen Pfad durch die Seite folgen.

Abbildung 1-25. Wie Nutzerinnen und Nutzer Suchergebnisse heute sehen (Quelle: Nielsen Norman Group)

Auch wenn reichhaltigere Inhalte auf den Suchergebnisseiten das Blick- und Klickverhalten der Nutzer/innen verändert haben, wurde die allgemeine Dynamik, dass die Nutzer/innen die Angebote an der Spitze der Suchergebnisse am häufigsten ansehen und anklicken und jedes weitere Angebot weniger Aufmerksamkeit und weniger Klicks erhält, im Laufe der Zeit durch mehrere Studien bestätigt.

Diese Art von Studien zeigt, wie wichtig das Layout der Suchergebnisseiten ist. Und wie die Eye-Tracking-Studie zeigt, werden sich mit der Weiterentwicklung der Suchergebnisse auch die Such- und Interaktionsmuster der Nutzer/innen anpassen. Es wird mehr Elemente auf der Seite geben, auf die sich die Suchenden konzentrieren können, mehr Möglichkeiten, sich an die Suchergebnisse zu erinnern und auf sie zuzugreifen, und mehr interaktive, standortbezogene Übermittlungsmethoden und Ergebnislayouts - die sich mit der Weiterentwicklung der Suchumgebungen und Plattformen weiter verändern werden.

ANMERKUNG

In den letzten Jahren hat Google in der mobilen und Desktop-Suche das "kontinuierliche Scrollen" eingeführt, bei dem die Anzahl der Angebote nicht mehr auf etwa 10 pro Seite begrenzt ist, sondern mehr Angebote geladen werden, wenn man nach unten scrollt. Es ist noch nicht klar, wie sich diese Änderung auf das Suchverhalten der Nutzer/innen ausgewirkt hat.

Die Rolle von KI und maschinellem Lernen

Unter hast du nun eine Vorstellung davon bekommen, dass das Nutzerverhalten sehr komplex ist und die Herausforderung, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nutzer mit einer Suchmaschine zu erfüllen, enorm ist. Wie die seoClarity-Daten in Abbildung 1-2 zeigen, bestehen fast 80 % aller Suchanfragen aus 4 Wörtern oder weniger. Diese kurzen Sätze sind alles, was einer Suchmaschine zur Verfügung steht, um zu bestimmen, welche Ergebnisse in den SERPs angezeigt werden sollen. Darüber hinaus zeigen die Daten des SEO-Tool-Anbieters Ahrefs vom März 2021, dass fast 95 % aller Suchanfragen 10 Mal oder weniger pro Monat gestellt werden. Das bedeutet, dass die Suchmaschinen nicht viel Vorwissen haben, um zu modellieren, was die Nutzer/innen wollen.

Google setzt eine Vielzahl von Ressourcen ein, um diese Herausforderungen zu meistern, darunter eine wachsende Zahl von Algorithmen des maschinellen Lernens (ML) wie RankBrain, BERT, SpamBrain und MUM (auf einige dieser Algorithmen werden wir in späteren Kapiteln näher eingehen). Du kannst davon ausgehen, dass Google auch weiterhin neue maschinelle Algorithmen einführen wird, die die von Menschen entwickelten Algorithmen ergänzen, die im Laufe der Jahrzehnte entwickelt wurden und ebenfalls ständig verbessert werden. Das bringt einige besondere Herausforderungen mit sich, denn die Funktionsweise dieser Algorithmen ist selbst für diejenigen, die sie entwickeln, undurchsichtig. Daher ist es unglaublich komplex, sie zu testen und zu überprüfen, ob sie wie erwartet funktionieren. Auf viele dieser Themen werden wir später in diesem Buch zurückkommen.

Generative KI für die Inhaltserstellung nutzen

Ende 2022 veröffentlichte OpenAI ein generatives KI-Modell namens ChatGPT. ChatGPT zog schnell die Aufmerksamkeit der Medien und der Industrie auf sich, weil es in der Lage war, detaillierte Antworten in natürlicher Sprache auf relativ komplexe Anfragen zu geben. Kurz darauf kündigten sowohl Microsoft als auch Google die Veröffentlichung neuer KI-Dienste an. Bing Chat, das ChatGPT als Basistechnologie nutzt, wurde im Februar 2023 veröffentlicht, und Google brachte im März 2023 seine generative KI-Lösung namens Bard auf den Markt. Etwa zur gleichen Zeit aktualisierte OpenAI die GPT-3-Plattform (die zugrunde liegende Engine, die ChatGPT antreibt) auf GPT-4, wodurch sich die Qualität der ChatGPT-Ergebnisse deutlich verbesserte. ChatGPT kann auf Anfragen wie diese antworten:

  • Schreibe einen Artikel mit 600 Wörtern über das Leben von Albert Einstein.

  • Erstelle eine detaillierte Gliederung für einen Artikel über Quantenmechanik.

  • Schlage Titel für acht Artikel über die amerikanische Depression vor.

  • Lies den folgenden Inhalt und gib fünf mögliche Titel-Tags an (füge den Inhalt dann an die Eingabeaufforderung an).

  • Erstelle das Schema.org-Markup, das für den folgenden Inhalt erforderlich ist (füge den Inhalt dann an die Eingabeaufforderung an).

  • Debugge diesen Python-Codeblock (füge den Python-Code dann an die Eingabeaufforderung an).

  • Erstelle ein neues Python-Skript, um X zu erledigen (wobei X eine Beschreibung der Aufgabe ist).

Ein erster Blick auf die Ausgabe für solche Anfragen zeigt beeindruckende Ergebnisse (wir werden einige Beispiele in Kapitel 2 zeigen, in dem wir die generative KI weiter diskutieren). Wir werden in den Kapiteln 2 und 15 mehr über die allgemeinen Bedenken bezüglich der Zukunft dieser Technologie sprechen, aber einige der zusätzlichen Probleme, die sich aus der Fähigkeit von ChatGPT (und Bing Chat und Bard) ergeben, dir bei der Erstellung deiner eigenen Inhalte zu helfen, werden hier zusammengefasst:

  • Neigt dazu, offenkundig falsche Informationen in seine Antworten aufzunehmen

  • Neigung zu Voreingenommenheit (gegenüber ethnischer Herkunft, Geschlecht, Religion, Nationalität und anderen Bereichen)

  • Häufig Informationen auslässt, die in einer Antwort auf die Anfrage als wesentlich angesehen werden können

  • Bietet keine Einblicke

  • Neigung zur Neutralität (wenn du eine Position einnehmen willst)

Im März 2023 führte der Mitautor Eric Enge eine Studie durch, um herauszufinden, welche der generativen KI-Lösungen am besten abschnitt. ChatGPT erzielte die höchste Punktzahl für Antworten, die frei von offensichtlichen Ungenauigkeiten waren, mit einer Genauigkeit von 100 % bei 81,5 % der getesteten Abfragen. Abbildung 1-26 zeigt weitere Details zu diesen Ergebnissen.

Ein separater Test mit 105 verschiedenen Abfragen zeigte jedoch verschiedene Einschränkungen bei Abfragetypen auf, die ChatGPT nicht gut verarbeiten kann, wie z. B:

  • Produktpreise

  • Wegbeschreibung

  • Wetter (und andere Echtzeit-Themen)

  • Nachrichten

  • Sportergebnisse

  • Dein Geld oder dein Leben (YMYL) Themen

Diese Studie hat auch gezeigt, dass Bing Chat und Google Bard ebenfalls erhebliche Probleme mit der Genauigkeit und Vollständigkeit haben, aber diese Plattformen teilen die Probleme nicht mit anderen Arten von Inhalten (wie Produktpreisen, Wegbeschreibungen, YMYL-Themen usw.).

Generative AI study results
Abbildung 1-26. Ergebnisse der generativen KI-Studie

Trotz dieser Bedenken stellen ChatGPT, Bing Chat und Bard einen großen Fortschritt in der Spracherzeugung dar, und ihre Fähigkeiten sind beeindruckend. Wie bereits zu Beginn dieses Abschnitts erwähnt, können generative KI-Lösungen bereits jetzt Antworten auf eine Vielzahl von Anfragen liefern, und da diese Algorithmen immer weiter verbessert werden, wird ihr Einsatz nur noch zunehmen. Unter hat Google seine Richtlinien zur Nutzung von KI für die Erstellung von Inhalten aktualisiert. Der Blog-Beitrag "Google-Suche's Guidance About AI-Generated Content" enthält einen Abschnitt mit dem Titel "How automation can create helpful content" (Wie Automatisierung hilfreiche Inhalte erstellen kann), in dem anerkannt wird, dass KI zur Erstellung von Sportergebnissen, Wettervorhersagen und Transkripten eingesetzt wird, und enthält weitere Hinweise dazu, wann der Einsatz von KI zur Erstellung von Inhalten zulässig ist.

Mit der Weiterentwicklung dieser Algorithmen wird die KI zunehmend in der Lage sein, bessere Antworten und hochwertigere Inhalte zu produzieren. Wir ermutigen dich daher, mit KI zu experimentieren, aber achte darauf, dass du dich nicht zu weit von ihren Fähigkeiten entfernst. Du brauchst nach wie vor deine eigenen Fachleute, die für alle deine Inhalte verantwortlich sind (unabhängig davon, wie sie ursprünglich erstellt wurden), und deine eigene Markensprache, Positionierung und Prioritäten.

SEO als Karriere

Die Autoren dieses Buches sind seit langem in der SEO-Branche tätig und haben erfolgreiche SEO-Beratungsunternehmen gegründet und verkauft. In der modernen Web-First-Welt ist es jedoch immer üblicher geworden, dass Unternehmen einen oder mehrere Vollzeit-SEO-Mitarbeiter haben oder zumindest Mitarbeiter, zu deren Aufgabenbereich SEO gehört.

SEO passt nicht perfekt zu den traditionellen Geschäftsbereichen oder Abteilungen, aber da es in erster Linie darauf abzielt, die Konversionsrate zu erhöhen (von Besuchern zu Kunden, Klienten, Listenabonnenten usw.), fällt es nominell in den Bereich des Marketings. Du musst keinen ausgeprägten Marketinghintergrund haben, um im Bereich SEO erfolgreich zu sein, aber du musst in der Lage sein, gut mit Designern, Produktmanagern und Marketingverantwortlichen zu kommunizieren. Sie erklären dir die Ziele des Unternehmens und wie ihre Projekte dazu beitragen, und du informierst sie über Änderungen, die vorgenommen werden müssen, um die Effektivität der Website zu verbessern.

Auch wenn das World Wide Web von Natur aus technisch geprägt ist, musst du kein Softwareentwickler oder Systemadministrator sein, um ein effektiver SEO zu sein. Es gibt einige technische Konzepte, die du auf hohem Niveau verstehen musst, wie z. B. die Tatsache, dass Webseiten Dateien sind, die auf Webservern gespeichert oder von Webanwendungen dynamisch erzeugt und in Webbrowsern dargestellt und (hoffentlich!) von Suchmaschinen katalogisiert werden. Du musst in der Lage sein, effektiv mit Systemadministratoren, Webentwicklern, IT-Managern und Datenbankadministratoren zu kommunizieren, damit technische Probleme auf niedriger Ebene gelöst werden können.

Für Suchmaschinen zu optimieren bedeutet auch, für die Besucher deiner Website zu optimieren; deine Seiten müssen die Besucher ansprechen, ohne die Suchmaschinenfreundlichkeit zu beeinträchtigen. Du musst kein Webdesigner oder UI-Ingenieur sein, aber du musst in der Lage sein, Leuten in diesen Rollen zu helfen, die Auswirkungen ihrer Entscheidungen auf den Suchverkehr, die Links von anderen Websites und die Konversionsraten zu verstehen. Es kommt oft vor, dass eine bestimmte Webtechnologie aus Sicht der Nutzer/innen gut ist, aber Suchmaschinen ungewollt behindert oder blockiert; umgekehrt wird eine Website, die nur mit Blick auf Suchmaschinen gestaltet wird, für Besucher/innen nicht sehr attraktiv sein.

Und schließlich wirst du wahrscheinlich (oder irgendwann) ein gewisses Geschick im Umgang mit Entscheidungsträgern brauchen. Ein erfolgreicher SEO wird einen großen organisatorischen Einfluss haben, ohne dass er die direkte Kontrolle über das Design oder das Webhosting der Website haben muss. Je nach deiner Rolle und dem Unternehmen oder Kunden, für das du arbeitest, musst du vielleicht mit mehreren Entscheidungsträgern zusammenarbeiten, z. B. mit dem Geschäftsinhaber, dem CEO, dem Vizepräsidenten für Marketing, dem technischen Leiter oder einem Produktmanager oder IT-Manager. Einige dieser Personen sehen SEO vielleicht als eine einmalige Verbesserung an, wie ein Rebranding oder eine Stilauffrischung. Unabhängig von deiner Rolle ist es deine erste Aufgabe, bei jedem Projekt klarzustellen, dass SEO ein Prozess und kein Ereignis ist. Es erfordert ein langfristiges Engagement bei der Überwachung der Suchergebnisse und der Indexierung einer Website sowie eine regelmäßige Überprüfung der Keyword-Listen und Marketingpläne.

Wenn dein Chef oder Kunde sich nicht mit den bewährten Methoden der Suchmaschinenoptimierung auskennt, erwartet er vielleicht unrealistische (sofortige) Ergebnisse. Du musst sie davon überzeugen, dass der Traffic wie ein gesundes Kind wächst - meistens allmählich, aber gelegentlich in Schüben - und das Ergebnis einer Anhäufung von schrittweisen Verbesserungen an verschiedenen Projekten und Diensten im Zusammenhang mit der Website ist. Da es selten ist, dass diese alle unter der Kontrolle einer Person stehen, wirst du als professioneller SEO umso erfolgreicher sein, je besser du dich in bestehende Geschäftsprojekte, Produktentwicklungsprozesse und Budgetplanungssitzungen integrieren kannst. Weitere Informationen zu diesem Thema findest du in Kapitel 4.

Fazit

Die Suche ist ein fester Bestandteil des Gefüges der globalen Gesellschaft. Die Art und Weise, wie Menschen lernen, arbeiten, sich austauschen, spielen, einkaufen, recherchieren, Kontakte knüpfen und interagieren, hat sich grundlegend verändert, und Organisationen, Organisationen, Marken, Wohltätigkeitsorganisationen und Einzelpersonen müssen ihre Internetpräsenz als eine der wichtigsten Prioritäten betrachten. Die Nutzung von Suchmaschinen und Suchfunktionen auf allen Plattformen ist unerlässlich, um auf sich aufmerksam zu machen und das Engagement zu fördern. In diesem Buch erfährst du im Detail, wie die Suche und damit auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Zentrum des Web-Ökosystems steht und wie sie eine wichtige Rolle für deinen Erfolg in der sich ständig weiterentwickelnden digitalen Wirtschaft spielen kann.

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