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Exprime la idea

Book Description

Esta nueva edición de Exprime la idea es un homenaje póstumo a Pat Fallon, fundador junto a Fred Senn de la reconocida agencia publicitaria Fallon Worldwide. «Pat ha sido un visionario de nuestro sector, con métodos y resultados probados a nivel mundial; fue capaz de expandir su agencia por medio mundo y será recordado como uno de los grandes de la publicidad mundial. Este libro, sin duda, es prueba de todo ello. Léelo despacio, disfrútalo, aprende y saca tus propias conclusiones, porque no hay talento que se permita no cuestionar ni una sola idea. Ni siquiera las de este libro», tal y como dice Fernando Ocaña, prologuista y presidente no ejecutivo de Tapsa/Y&R. A través de casi 30 campañas de clientes tan prestigiosos como Amazon, BMW, Citybank, Rolling Stone, EDS, Holiday Inn, Lee Jeans, Miller, Nestlé, Skoda o Subway, descubrirás los errores y aciertos cometidos por estas marcas a la hora de querer posicionarse en el mercado a través de la publicidad así como a saber identificar la idea esencial y cómo sacarle el jugo para lograr multiplicar el valor de la creatividad. «La creatividad motiva», mantienen Fallon y Senn, y ellos no piensan en la publicidad (no al menos de forma exclusiva): para ellos la creatividad es una herramienta, ese punto de apoyo para mover el mundo, que es capaz de cambiar las cosas.

Table of Contents

  1. Cover
  2. Halftitle
  3. Title
  4. Contents
  5. Prólogo de Fernando Ocaña
  6. Agradecimientos
  7. Redefinir el concepto de creatividad en el mundo actual de la mercadología
    1. 1. Apalancamiento creativo en acción
    2. 2. El arte por el arte: un ejemplo de por qué hay que tener cuidado con él
    3. 3. ¿Qué puedes esperar de este libro?
  8. Cómo superar la banalización de tu marca
    1. 1. Haz caso a tu peluquero
    2. 2. ¿Hemos descubierto una verdad emocional relevante?
    3. 3. Cómo iniciar una conversación con los buscadores de equilibrio
    4. 4. Las grandes ideas lo aguantan todo
    5. 5. Los buscadores de equilibrio triunfan en otros países
    6. 6. El rigor y la creatividad pueden sacarte de la trampa de la banalización
  9. Cómo luchar por la voz de tu marca
    1. 1. Disculpen las molestias
    2. 2. ¿Qué hacer en caso de crisis nacional?
    3. 3. Lo peor aún estaba por llegar
    4. 4. Es la hora de volar
    5. 5. Lo artístico funciona
  10. Cómo crear y aprovechar una ventaja en tu categoría
    1. 1. Comodones no, gracias
    2. 2. No, pero anoche dormí en un Holiday Inn Express
    3. 3. Anuncios de televisión para gente que no está nunca en casa
    4. 4. Un campaña que sigue siendo inteligente
  11. Cómo solucionar un problema de marca grave
    1. 1. Reírse de uno mismo
    2. 2. Un acto de fe... y de estrategia
    3. 3. Un grave riesgo que compensó
  12. Cómo revitalizar una marca de gran consumo madura
    1. 1. Espíritu inquebrantable
    2. 2. Cómo limpiar el trastero de una marca
    3. 3. No los puedes romper
    4. 4. La esperanza es lo último que se pierde
  13. Cómo dinamizar la marca de una empresa establecida
    1. 1. ¿Merece la pena anunciarse en la Super Bowl?
    2. 2. Buena idea, pero ¿es factible?
    3. 3. Empieza el espectáculo
    4. 4. Jugar para ganar
  14. Cómo elegir el mejor medio para tu mensaje
    1. 1. James Bond nos da una lección sobre mercadología
    2. 2. Conduciendo por la autopista de la comunicación
    3. 3. ¿Podemos convencer a Guy Ritchie?
    4. 4. ¿Quién va a querer ver películas en el ordenador?
    5. 5. Las cifras
    6. 6. Deja que los clientes se acerquen a ti
  15. Cómo anunciar una red de negocios bajo una sola marca
    1. 1. El archipiélago desconocido
    2. 2. La visita a la fábrica
    3. 3. Se buscan turistas caribeños
    4. 4. Cinco millones de turistas: todo un éxito
  16. Cómo replantearse la forma de atraer al cliente
    1. 1. Cómo lanzar una compañía aérea con amigos en vez de con dinero
    2. 2. Un corsario británico captura a los últimos norteamericanos aislados del progreso
    3. 3. Lo que mira Wall Street
    4. 4. Gastar mejor, no gastar más
  17. Lecciones aprendidas
    1. 1. La cultura obliga a tomar decisiones difíciles
    2. 2. Cultura antes que beneficios a corto plazo (segunda parte)
    3. 3. Identificar y animar a los agentes culturales
    4. 4. Despide a los imbéciles
    5. 5. Pasarlo bien es una ventaja competitiva
    6. 6. El futuro del apalancamiento creativo
    7. 7. Pensamiento final
  18. Notas
  19. Sobre los autores
  20. Copyright