8章モデル1:ECサイト

EC企業においては、訪問者がウェブベースの小売店で何かを購入する。おそらく最も一般的なオンラインビジネスだろう。そして、これまでの分析ツールのほとんどがターゲットにしているビジネスでもある。Amazon・Walmart.com・Expediaのような大手小売業者はすべてEC企業だ。

あなたのビジネスがECモデルに近いのであれば、本章では追跡すべき最も重要な指標を紹介する。それからアナリティクスを複雑にする「欠点」についても紹介する。

初期のECモデルは、比較的単純な「ファンネル」で構成されていた。サイトの訪問者は、複数のページをたどりながら目的の商品へとたどり着く。そこで「購入」ボタンをクリックして、支払情報を入力し、購入を完了するのである。これが昔ながらの「コンバージョンファンネル」だ。OmnitureやGoogleアナリティクスなどの主要な分析パッケージが注目されたのもそこからである。

だが、現代のECサイトはそこまで単純ではない。

  • 購入者の多くは、ECサイトのページをたどっていくのではなく、検索サイトからお目当ての商品を発見する。外部の検索サイトを起点にして、検索結果とECサイトを行ったり来たりしながら、自分が欲しいものを探すのである。サイトにあるナビゲーションが重要となるのは、欲しい商品が見つかってからだ。つまり、サイト内のファンネルは時代遅れなのだ。検索キーワードのほうが重要になっている。
  • 小売業者は、プロフィールが似ているユーザーや過去の購入者の情報をもとにして、購入者が必要とするものをレコメンデーションエンジンで予測している。したがって、他の人と同じページを見る訪問者は少ない。
  • 小売業者は常にパフォーマンスを最適化している。つまり、トラフィックをセグメント化しているのである。中堅から大手の小売業者は、適切な製品・オファー・価格を見つけるテストをいくつも実施して、ファンネルをセグメント化している。 ...

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