Management - Die Kernkompetenzen

Kundenkompetenz

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durch beibehalten. Familienstand. Dies ist ein häufig genutztes Segmentierungskriteri-

um, da der Familienstand starken Einfluss auf einen Großteil der Geldausgaben hat.

Junge Paare und Singles geben Geld vor allem für Fitness, Cafés, Bars und Restaurants,

Konzerte, Kino und Alkohol aus. Familien mit Kleinkindern verwenden ihr Geld eher für

gesunde Ernährung. Alleinerziehende oder Familien mit älteren Kindern kaufen dagegen

eher Fertigprodukte. Männliche Singles oder ältere Personen nehmen Haushaltsdienste

häufiger in Anspruch.

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„Viele von uns wuchsen in einer Welt auf, in der Geographie eine wichtige Rolle spielte,

Nähe und Nachbarschaft ausschlaggebend waren. Wenn Sie in Nizza geboren wurden,

war die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie dort aufwachsen, in die Schule gehen, in Nizza

einen Job erhalten, Ihren Ehepartner (der ebenfalls aus Nizza kommt) kennenlernen, ein

Haus in Nizza kaufen, Kinder in Nizza bekommen, sich in Nizza zur Ruhe setzen, in Nizza

sterben und schließlich in Nizza beerdigt werden würden. Wenn Sie wirklich abenteuer-

lustig waren und es sich leisten konnten, wären Sie in den Ferien vielleicht hin und wie-

der auch einmal in die Alpen gefahren. Unsere alte Gesellschaft war geographisch struk-

turiert und die sozialen Gruppen ebenfalls. Es gab den Stamm in Sydney, den Stuttgarter

Stamm und den Stamm in Stockholm. ... Die neuen Stämme sind global. Sie entwickeln

sich mit den Menschen, die für Sie relevant sind - unabhängig von ihrer geographischen

Position. Globale Stämme, deren Zusammenhalt durch Blutsbande gewährleistet wird,

gibt es bereits seit Jahrhunderten - die Juden und die Übersee-Chinesen. Heute finden

wir auch Stammesverbände, die auf Einstellungen und Kompetenz basieren. Dank Glo-

balisierung und Digitalisierung ist der Ort nicht mehr von Bedeutung. Was sind Green-

peace, Amnesty International, die Hells Angels oder Hip-Hopper anderes als globale,

biographische Stämme, die sich aus Menschen aus aller Welt zusammensetzen? Dassel-

be gilt für Betriebswirte, Architekten, Hacker, Ingenieure und Musiker, die ihre Fähigkei-

ten (und Einstellungen) aus globalen Gemeinschaften beziehen. Diese Stämme haben ih-

re eigene Sprache, ihre Kleiderordnung, Zeichen, Symbole, Totems und Rituale. " Rid-

derstale / Nordström: Funky Business, 2000, S. 113. Jeder dieser Stämme kann von Un-

ternehmen unterschiedlich angesprochen werden.

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Harry Igor ANSOFF (1918-2002) war als Hochschullehrer und Unternehmensberater in

Amerika tätig. Er gilt als der Begründer des Strategischen Managements. Sein erstes

Buch „Management-Strategie" erschien 1966. HAMEL nennt ihn den „Paten der Unter-

nehmensstrategie". ANSOFF schuf die Begrifflichkeiten und Analysemethoden, die es Un-

ternehmen zum ersten Mal gestattete, sich den grundlegenden Fragen der Unterneh-

mensstrategie zuzuwenden.

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Vgl. Ansoff, I.: Strategies for Diversification, H BR, Issue 5, 1957, pp.113-124.

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Die Strategie der Marktdurchdringung empfiehlt sich, wenn die Möglichkeit besteht mit

den derzeitigen Produkten auf den gegenwärtigen Märkten einen höheren Erfolg durch

den zusätzlichen Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zu verwirklichen (z.B. Definiti-

on neuer Verwendungsmöglichkeiten, preispolitische Maßnahmen oder Steigerung der

Kommunikationsmaßnahmen). Der Marktanteil bereits bestehender Produkte soll erhöht

werden u.a. durch die Erhöhung des Absatzes bei bestehenden Kunden, den Verkauf der

Produkte an neue Kunden, die Gewinnung von Kunden, die vorher bei der Konkurrenz

gekauft haben. Diese Strategie birgt ein geringes Risiko, da sie sich der bestehenden

Ressourcen und Fähigkeiten bedienen kann. Die Wachstumschancen sind meist be-

grenzt. Ist der Markt gesättigt muss eine andere Wachstumsstrategie verfolgt werden.

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Die Marktentwicklungsstrategie bietet sich an, wenn mithilfe von vorhandenen Produk-

ten neue Märkte erschlossen werden sollen. Beispielweise die Erschließung neuer Seg-

mente (z.B. Α-Klasse für junge Familien) oder die Erschließung neuer geographischer

Regionen (z.B. China). Diese Strategie ist empfehlenswert für Unternehmen, die ihre

Kompetenzen und Philosophie eher auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet haben, als