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Marketing-Management in der Hotellerie, 3rd Edition

Book Description

Ziel des Buches ist es, aufbauend auf einem integrativen und ganzheitlichen Marketingverständnis die grundlegenden strategischen und operativen Gestaltungskomplexe des Marketing-Managements in der Hotellerie mit Blick auf die aktuellen Herausforderungen der Branche darzustellen. Zahlreiche Praxisbeiträge und Marketing-Highlights aus der nationalen und internationalen Hotellerie ermöglichen es dem Leser, Marketingentscheidungen und deren Konsequenzen vor dem Hintergrund der theoretischen Erkenntnisse kritisch zu reflektieren.

Die 3., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage des Standardwerks umfasst neben Beiträgen aus der Unternehmenspraxis (Hotel Bareiss, Ritz Carlton, Choice, Lindner, Accor, 25hours, Ringhotels) und der Hotelberatung (Toedt, Dr. Selk & Coll, TREUGAST Solutions Group, Zarges von Freyberg Hotelconsulting, CHD Experts) auch Überarbeitungen und Erweiterungen, insbesondere im Bereich der elektronischen Distribution sowie der Onlinekommunikation und der sozialen Medien.

Das vorliegende Werk bietet sowohl Studenten als auch Dozenten und Praktikern den im deutschsprachigen Raum wohl umfangreichsten und aktuellsten Überblick über die Anforderungen eines professionellen und integrierten Marketingansatzes in der Hotellerie und schließt damit eine wesentliche Lücke in den Marketing- und Tourismuswissenschaften.

Table of Contents

  1. Titel
  2. Impressum
  3. Inhaltsverzeichnis
  4. Übersicht der Zeichnungen
  5. Kapitel A - Einleitende Bemerkungen zum Lehrbuch
    1. Vorwort zur 3. Auflage
    2. Vorwort zur 2. Auflage
    3. Vorwort zur ersten Auflage
    4. Von der Kunst, Gäste zu bewirten
  6. Kapitel B - Konzeptionelle Grundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
    1. 1 Marketing als Managementaufgabe
      1. 1.1 Begriff und Entwicklungslinien des Marketing
      2. 1.2 Kundenzufriedenheit und Kundennutzen als Kerngrößen des Marketing-Management
        1. 1.2.1 Grundlegende Theorien und Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit
        2. 1.2.2 Generelle Betrachtungen zu Kundennutzen, Kundenerwartungen und Kundenwahrnehmungen als Determinanten der Kundenzufriedenheit
        3. 1.2.3 Kundenzufriedenheit im Lichte der prozessualen Dimension von Dienstleistungskontexten
      3. 1.3 Marketingkonzeption und Marketingprozess
      4. 1.4 Marketing-Management von Dienstleistungen
        1. 1.4.1 Begriff und Dimensionen von Dienstleistungen
        2. 1.4.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
      5. 1.5 Zum Marketingverständnis in der Hotellerie
    2. 2 Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche
      1. 2.1 Strukturelle Merkmale in der Hotellerie
        1. 2.1.1 Begriff und Erscheinungsformen von Hotelunternehmen
        2. 2.1.2 Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus
        3. 2.1.3 Branchenstruktur
        4. 2.1.4 Angebots- und Nachfragestruktur
        5. 2.1.5 Eigentumsverhältnisse und Vertragsstrukturen
        6. 2.1.6 Personalintensität und Personalqualität
      2. 2.2 Das Hotel als Dienstleistungsunternehmen
        1. 2.2.1 Das Geschäftssystem eines Hotels
        2. 2.2.2 Dienstleistungsbesonderheiten von Hotelleistungen
        3. 2.2.3 Die ‚Konsumwelt‘ Hotel als materielles und immaterielles Leistungssystem
        4. 2.2.4 Qualitätsdimensionen in der Hotellerie
      3. 2.3 Herausforderungen im Marketing-Umfeld der deutschen Hotellerie
    3. Hotel-Trends: Wohin bewegt sich die Branche?
      1. 1 Hotellerie zwischen Shareholder und Customer Value
      2. 2 Markenkonzepte in der Hotellerie: Statt „Exclusivity“ droht „Massclusivity“
      3. 3 Die Zukunft der Privathotellerie: Profilierung und Individualisierung
      4. 4 “Humanize your business!“ – Authenzität nach innen und nach außen
  7. Kapitel C - Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
    1. 1 Marketinginformationen und Analyse des Marketingumfelds
    2. 2 Marketingforschung in der Hotellerie
      1. 2.1 Aufgaben und Prozess der Marketingforschung
      2. 2.2 Entscheidungsprobleme und Verfahren der Informationsgewinnung
        1. 2.2.1 Aspekte und Methoden der Primärforschung
          1. 2.2.1.1 Grundsätzliche Aspekte der Primärforschung in der Hotellerie
          2. 2.2.1.2 Möglichkeiten und Beschränkungen der Primärforschung
        2. 2.2.2 Aspekte und Methoden der Sekundärforschung
      3. 2.3 Management des Informationssystems
    3. 3 Analyse des Käuferverhaltens
      1. 3.1 Ein Grundmodell des Kaufentscheidungsverhaltens in der Hotellerie
      2. 3.2 Individuelles Käuferverhalten
        1. 3.2.1 Psychologische Grundlagen
          1. 3.2.1.1 Aktivierende Determinanten
          2. 3.2.1.2 Kognitive Determinanten
        2. 3.2.2 Soziologische Grundlagen
      3. 3.3 Organisationales Käuferverhalten
        1. 3.3.1 Der Business-to-Business Markt (B2B) in der Hotellerie
        2. 3.3.2 Anforderungen und Entscheidungsgrundlagen im B2B-Markt
        3. 3.3.3 Kaufentscheidungen von Organisationen
    4. Feedbacksysteme in der deutschen Hotellerie: Gästebewertungen treten in den Vordergrund
      1. 1 Einleitung
      2. 2 Feedbacksysteme in der Hotellerie: Ergebnisse einer Branchenstudie
      3. 3 Online-Hotelkritiken sind eher lästig …
      4. 4 Feedbacksysteme eröffnen Chancen für jedes Hotel, gleich welcher Größe
  8. Kapitel D - Strategisches Marketing-Management in der Hotellerie
    1. 1 Grundlagen des Strategischen Management
      1. 1.1 Wertorientierungen als Ausgangspunkt
      2. 1.2 Grundsätzliches zum Strategischen Management
    2. 2 Unternehmens- und Marketingziele in der Hotellerie
      1. 2.1 Grundsätzliches zum Zielsystem in der Hotellerie
      2. 2.2 Marketingziele im Zielsystem von Hotelunternehmen
    3. 3 Strategische Marketing-Analyse
      1. 3.1 Umweltanalyse und -prognose
        1. 3.1.1 Globale Umweltanalyse
        2. 3.1.2 Wettbewerbsumwelt
      2. 3.2 Unternehmensanalyse und -prognose
    4. 4 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten
      1. 4.1 Grundlagen der Marktsegmentierung
        1. 4.1.1 Kriterien der Marktsegmentierung
        2. 4.1.2 Käufertypologien und Lifestyle-Ansätze
      2. 4.2 Auswahl und Bearbeitung von Zielmärkten
      3. 4.3 Positionierung und Differenzierung
    5. 5 Grundlegende strategische Verhaltensweisen im Wettbewerb
      1. 5.1 Unternehmensstrategien
      2. 5.2 Geschäftsfeldstrategien
      3. 5.3 Kooperationsstrategien
        1. 5.3.1 Bilaterale Formen der Kooperation
        2. 5.3.2 Multilaterale Formen der Kooperation
    6. 6 Strategische Implikationen in der Hotellerie
      1. 6.1 Strategisches Suchfeld in der Hotellerie
      2. 6.2 Strategische Grundoptionen in der Hotellerie
        1. 6.2.1 Standardisierung vs. Individualisierung
        2. 6.2.2 Humanisierung vs. Technisierung
        3. 6.2.3 Internalisierung vs. Externalisierung
      3. 6.3 Strategische Gruppen und Schlüsselanbieter in der Hotellerie
    7. Erfolgreiches Unternehmertum in der Hotellerie: Erfolgsfaktoren und Beispiele aus der Unternehmenspraxis
      1. 1 Einführung
      2. 2 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Unternehmertum
      3. 3 Beispiele aus der Hotellerie
        1. 3.1 25hours: Stilgruppe statt Zielgruppe
        2. 3.2 Explorer Hotels: erstes Sport-Budgethotel mit Nachhaltigkeitsanspruch
        3. 3.3 Four Seasons: Kein Glück am deutschen Markt
        4. 3.4 Motel One AG: Zurück zur eigenen Immobilie
        5. 3.5 Radisson und die Rezidor Hotels Group: Immer am Zahn der Zeit
      4. 4 Fazit
  9. Kapitel E - Querschnittsprozesse und übergreifende Entscheidungstatbestände im Marketing-Management in der Hotellerie
    1. 1 Qualitätsmanagement in der Hotellerie
      1. 1.1 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität
      2. 1.2 Total Quality Management als Unternehmenskonzept
      3. 1.3 Das 4 Q-Modell als konzeptionelle Grundlage für ein integriertes Qualitätsmanagement in der Hotellerie
      4. 1.4 Messung von Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit
        1. 1.4.1 Merkmalsorientierte Verfahren
        2. 1.4.2 Ereignisorientierte Verfahren
        3. 1.4.3 Objektivierte Verfahren der Qualitätsmessung
      5. 1.5 Hotelkritiken und Hotelbewertungsportale
      6. 1.6 Zertifizierung und Qualitätsauszeichnungen
    2. Qualitätsmanagement derThe Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C.
    3. 2 Markenmanagement in der Hotellerie
      1. 2.1 Zur Bedeutung der Marke
      2. 2.2 Markenbegriff und Markenverständnis in der Hotellerie
      3. 2.3 Ziele und Funktionen des Markenmanagement
      4. 2.4 Prozess des Markenmanagement
        1. 2.4.1 Strategische Markenanalyse
        2. 2.4.2 Markenentwicklung und Markenidentität
        3. 2.4.3 Strategische Optionen der Markenführung
        4. 2.4.4 Umsetzung und Markencontrolling
      5. 2.5 Chancen und Risiken der Markenpolitik in der Hotellerie
    4. Marke als Top-Thema in der Hotellerie:Interviews mit den Geschäftsführern von Accor,25 hours und Ringhotels
      1. 1 Interview mit Marc Hildebrand,Geschäftsführer Accor Deutschland
      2. 2 Interview mit Christoph Hoffmann, GeschäftsführenderGesellschafter 25 hours Hotel Company
      3. 3 Interview mit Susanne Weiss,Geschäftsführerin Ringhotels Deutschland
    5. 3 Management von Kundenbeziehungen in der Hotellerie
      1. 3.1 Zur Bedeutung eines kundenbezogenen Beziehungsmanagement im Marketing-Management
      2. 3.2 Kundenbindung und Kundenloyalität als Marketingziel
      3. 3.3 Kundenstrukturmanagement
        1. 3.3.1 Verfahren zur Ermittlung von Kundenwert und Kundenrentabilität
        2. 3.3.2 Kundenrückgewinnung
        3. 3.3.3 Kundenbereinigung
      4. 3.4 Implementierung von Kundeninformations- und Feedbacksystemen als Informationsplattform
      5. 3.5 Ausgewählte Formen und Instrumente von Kundenkontaktprogrammen
        1. 3.5.1 Kundengerichtete Bindungsprogramme („Clubs“)
        2. 3.5.2 Kundengerichtete Dialog- und Kommunikationsformen
    6. Big Data CRM – eine praxisorientierteHerangehensweise für die Implementierung einesKundenbindungssystems in der Hotellerie
    7. 4 Innovationsmanagement in der Hotellerie
      1. 4.1 Zur Bedeutung des Innovationsmanagement
      2. 4.2 Prozess des Innovationsmanagements
      3. 4.3 Ausgewählte Planungsinstrumente des Innovationsmanagements
        1. 4.3.1 Conjoint Analyse
        2. 4.3.2 Quality Function Deployment
        3. 4.3.3 Service Blueprinting/Service Mapping
      4. 4.4 Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagement
    8. 5 Internationales Marketing-Management in der Hotellerie
      1. 5.1 Globalisierung als Herausforderung für die Hotellerie
      2. 5.2 Märkte und Akteure in der internationalen Hotellerie
      3. 5.3 Grundorientierungen im Internationalen Marketing-Management
      4. 5.4 Kultur und Internationales Hotelmanagement
      5. 5.5 Internationalisierungsstrategien in der Hotellerie
        1. 5.5.1 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
        2. 5.5.2 Instrumentalstrategien im Lichte der Standardisierungs- und Differenzierungsdiskussion im internationalen Marketing
    9. Internationales Marketing-Management in der Franchise Hotellerie am Beispiel von Choice Hotels International
      1. 1 Das Unternehmen Choice Hotels International
      2. 2 Internationales Management im Spannungsfeld von Zentralisierung und Dezentralisierung – Franchsing in Form verschiedener Business Modelle
        1. 2.1 Direktes Franchising
        2. 2.2 Franchising durch die Vergabe von Master Franchiserechten
      3. 3 Internationales Marketing im Spannungsfeld von Standardisierung, Differenzierung und Individualisierung
        1. 3.1 Markenstrategie
        2. 3.2 100% Zufriedenheitsgarantie Programm
        3. 3.3 Kundenbindungsprogramm Choice Privileges
  10. Kapitel F - Management der operativen Marketingprogramme in der Hotellerie
    1. 1 Management der Leistungsprogramme
      1. 1.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Leistungs- und Produktpolitik
        1. 1.1.1 Besonderheiten der Leistungs- und Produktpolitik in der Hotellerie
        2. 1.1.2 Ausgewählte Produktkonzepte in der Hotellerie
        3. 1.1.3 Leitlinien der Leistungsgestaltung
        4. 1.1.4 Standortentscheidungen
        5. 1.1.5 Gestaltungsbereiche des Leistungsprogramms
      2. 1.2 Instrumente der Leistungs- und Produktpolitik
        1. 1.2.1 Beschwerdemanagement
        2. 1.2.2 Servicegarantien
        3. 1.2.3 Betriebliches Vorschlagswesen
    2. 2 Preismanagement
      1. 2.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Preispolitik
        1. 2.1.1 Besonderheiten der Preispolitik in der Hotellerie
        2. 2.1.2 Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik
        3. 2.1.3 Methoden der Preisbildung
      2. 2.2 Strategien im Preismanagement
        1. 2.2.1 Preispolitik und Wettbewerbsstrategie
        2. 2.2.2 Preisdifferenzierung
          1. 2.2.2.1 Ziele und Ansatzpunkte der Preisdifferenzierung
          2. 2.2.2.2 Yield Management
          3. 2.2.2.3 Preisbündelung
        3. 2.2.3 Konditionenbezogene Strategien
    3. 3 Management des Distributionssystems
      1. 3.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik
        1. 3.1.1 Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie
        2. 3.1.2 Gestaltung des Absatzkanalsystems
      2. 3.2 Akteure und Instrumente des Distributionsmanagement
        1. 3.2.1 Konventionelles Distributionsnetzwerk in der Hotellerie
        2. 3.2.2 Elektronisches Distributionsnetzwerk in der Hotellerie
          1. 3.2.2.1 Elektronische Reservierungssysteme
          2. 3.2.2.2 Internet-Distribution und Unternehmenswebsite
    4. 4 Management der Kommunikationsbeziehungen
      1. 4.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik
        1. 4.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Hotellerie
        2. 4.1.2 Ziele und Gestaltungsfelder der Kommunikationspolitik
        3. 4.1.3 Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt
      2. 4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
        1. 4.2.1 Mediawerbung
        2. 4.2.2 Direktmarketing und persönliche Kommunikation
        3. 4.2.3 Verkaufsförderung
        4. 4.2.4 Multimediale Kommunikation und Soziale Medien
        5. 4.2.5 Öffentlichkeitsarbeit
        6. 4.2.6 Sonstige Formen der Kommunikation
    5. 5 Internes Marketing-Management
      1. 5.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände des Internen Marketing
        1. 5.1.1 Personal als Marketing- und Wettbewerbsfaktor
        2. 5.1.2 Internes Marketing und Employer Branding als personalwirtschaftliche Leitideen
      2. 5.2 Personalwirtschaftliche Instrumente des Internen Marketing
        1. 5.2.1 Personalplanung und -beschaffung
        2. 5.2.2 Personalentwicklung
        3. 5.2.3 Anreizsysteme
      3. 5.3 Prozessorientierte Instrumente des Internen Marketing
        1. 5.3.1 Empowerment
        2. 5.3.2 Team-/Gruppenkonzepte
        3. 5.3.3 Mitarbeiterkommunikation
    6. Personalmanagement in der Hotellerie – Von der Personalverwaltung zum Internen Marketing am Beispiel der Lindner Hotels AG
      1. 1 Zur Ausgangslage des Personalmarketings und -managements in der Hotellerie
      2. 2 Ansatzpunkte für das Personalmanagement
        1. 2.1 Voraussetzungen und Grenzen wirkungsvollen Personalmanagements
        2. 2.2 Zur Motivationsstruktur der Mitarbeiter
        3. 2.3 Attraction: Wie „verkauft“ die Branche Arbeitsplätze?
        4. 2.4 Retention: wie hält die Branche ihre Mitarbeiter?
          1. 2.4.1 Gestaltung der Umgebungsbedingungen
          2. 2.4.2 Arbeitsgestaltung
          3. 2.4.3 Gestaltung der sozialen Prozesse
          4. 2.4.4 Berufliche Entwicklung
          5. 2.4.5 Materielle Anreizsysteme
      3. 3 Zur Zukunft des Personalmanagement in der Hotellerie
  11. Kapitel G - Marketingkoordination und Marketingkontrolle in der Hotellerie
    1. 1 Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen
    2. 2 Voraussetzungen und Barrieren im Marketing-Management
      1. 2.1 Strukturelle Voraussetzungen und Barrieren
      2. 2.2 Prozessuale Voraussetzungen und Barrieren
      3. 2.3 Kulturelle Voraussetzungen und Barrieren
    3. 3 Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung
    4. Das Zero-Based-Budgeting und die Balanced Scorecard als Instrumente des hotelleriespezifischen Marketing-Controllings: Einführung in Privathotels
      1. 1 Ausgangssituation
      2. 2 Begriffsbestimmung Zero-Based-Budgeting und Balanced Scorecard
        1. 2.1 Zero-Based-Budgeting
        2. 2.2 Balanced Scorecard
      3. 3 Einsatz und Implementierung der Instrumente in der Privathotellerie
        1. 3.1 Einführung des Zero-Based-Budgeting
        2. 3.2 Einführung der Balanced Scorecard
      4. 4 Fazit
    5. Literatur
  12. Literaturverzeichnis
  13. Sachregister
  14. Informationen zum Autor
  15. Firmen-/Autorenverzeichnis der Praxisbeiträge