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Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung

Book Description

Was bedeutet der digitale Wandel für Führungskräfte? Und kann man »digitale« Führung lernen? Manager mit digitalem Know-how sind heiß begehrt und stehen ganz oben auf den Gehaltslisten. Das hat mit dem Bedarf, aber auch mit den besonderen Führungskompetenzen zu tun.

Digitalisierung verspricht Unternehmen Effi zienz, Weiterentwicklung und Wettbewerbsvorteile in angestammten und neuen Märkten. Dazu ist in vielen Betrieben eine Überarbeitung der gesamten Wertschöpfungskette notwendig: Digitale Informationen müssen gesammelt, verarbeitet und in marktfähige Angebote übertragen werden. Hier ist eine Unternehmensführung gefragt, die diesen Prozess versteht und ihn anstoßen, steuern und überwachen muss.

Das Lehrbuch nimmt sich dieser Problematik an und zeigt, dass digitale Transformation ohne die richtige Unternehmensführung nicht funktionieren kann und umgekehrt. Es richtet sich an Bachelor- und Masterstudierende der Betriebswirtschaft in Studiengängen wie Business Administration, Unternehmensführung, Marketing, Personal oder Wirtschaftspsychologie.

    • Grundlegende Konzepte und Methoden der Unternehmensführung
    • Enge Verzahnung zwischen sozialwissenschaftlichen Theorien und unternehmerischer Praxis
    • Viele Praxisbeispiele und Folien zum kostenlosen Download (www.dialog-lippold.de)

Table of Contents

  1. Cover
  2. Titelseite
  3. Impressum
  4. Inhaltsverzeichnis
  5. Abbildungsverzeichnis
  6. Vorwort
  7. 1 Motivation und Grundlagen
    1. Zusammenfassung
    2. Lernziele
    3. 1.1 Digitale Transformation – Auswirkung auf die Unternehmensführung
      1. 1.1.1 Anforderungen an das moderne Management
      2. 1.1.2 Datenexplosion – Big Data
      3. 1.1.3 Social Media – Gesellschaft im Wandel
      4. 1.1.4 Ausbreitung der Kommunikationskanäle und Endgeräte
    4. 1.2 Unternehmen – Ort des Geschehens
      1. 1.2.1 Unternehmen und Betrieb
      2. 1.2.2 Merkmale eines Unternehmens
        1. 1.2.2.1 Branche
        2. 1.2.2.2 Unternehmensgröße
        3. 1.2.2.3 Rechtsformen
    5. 1.3 Unternehmensführung – Gegenstand der Analyse
      1. 1.3.1 Institutionelle Perspektive
      2. 1.3.2 Funktionale Perspektive
      3. 1.3.3 Prozessorientierte Perspektive
    6. 1.4 Unternehmensverfassung – Rahmen der Unternehmensführung
      1. 1.4.1 Grundlagen der Unternehmensverfassung
      2. 1.4.2 Shareholder Value vs. Stakeholder Value
      3. 1.4.3 CSR und nachhaltige Unternehmensführung
      4. 1.4.4 Principal-Agent-Ansatz – Basis für die Gestaltung der Unternehmensverfassung
    7. 1.5 Unternehmenskultur und neue Technologien
      1. 1.5.1 Grundlagen der Unternehmenskultur
      2. 1.5.2 Generationenverbindende Arbeitskultur als Erfolgsfaktor
    8. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  8. 2 Planung und Entscheidung
    1. Zusammenfassung
    2. Lernziele
    3. 2.1 Analyse – Wo stehen wir?
      1. 2.1.1 Bezugsrahmen und Planungsprozess
      2. 2.1.2 Umweltanalyse (DESTEP) – Makro-Umfeld
        1. 2.1.2.1 Demografische Einflüsse
        2. 2.1.2.2 Makro-ökonomische Einflüsse
        3. 2.1.2.3 Sozio-kulturelle Einflüsse
        4. 2.1.2.4 Technologische Einflüsse
        5. 2.1.2.5 Ökologische Einflüsse
        6. 2.1.2.6 Politisch-rechtliche Einflüsse
      3. 2.1.3 Unternehmensanalyse – Mikro-Umfeld
      4. 2.1.4 Analysetools – Instrumente der Analyse
        1. 2.1.4.1 SWOT/TOWS-Analyse
        2. 2.1.4.2 Ressourcenanalyse
        3. 2.1.4.3 7-S-Modell
        4. 2.1.4.4 Five-Forces-Modell
        5. 2.1.4.5 Analyse der Kompetenzposition
        6. 2.1.4.6 Stakeholderanalyse
        7. 2.1.4.7 Wertkettenanalyse
        8. 2.1.4.8 Benchmarking
      5. 2.1.5 Informationsgewinnung und -auswertung – Grundlage der Analyse
        1. 2.1.5.1 Grundlagen und Prozess
        2. 2.1.5.2 Datenquellen
        3. 2.1.5.3 Erhebungsmethoden
        4. 2.1.5.4 Auswahlverfahren
        5. 2.1.5.5 Analysemethoden
    4. 2.2 Ziele – Wo wollen wir hin?
      1. 2.2.1 Zielsystem des Unternehmens
      2. 2.2.2 Allgemeine Wertvorstellungen
        1. 2.2.2.1 Unternehmenskultur
        2. 2.2.2.2 Unternehmensidentität
        3. 2.2.2.3 Unternehmensleitlinien
        4. 2.2.2.4 Unternehmenszweck
      3. 2.2.3 Marketingziele
      4. 2.2.4 Sach- und Formalziele
    5. 2.3 Strategie – Wie kommen wir dahin?
      1. 2.3.1 Notwendigkeit der Strategieentwicklung
      2. 2.3.2 Strategiearten – Überblick
      3. 2.3.3 Portfolio-Strategien
        1. 2.3.3.1 Erfahrungskurve
        2. 2.3.3.2 Produktlebenszyklus
        3. 2.3.3.3 Produktportfolio
      4. 2.3.4 Wachstumsstrategien
        1. 2.3.4.1 Marktdurchdringungsstrategie
        2. 2.3.4.2 Marktentwicklungsstrategie
        3. 2.3.4.3 Produktentwicklungsstrategie
        4. 2.3.4.4 Diversifikationsstrategie
      5. 2.3.5 Strategien in schrumpfenden Märkten
      6. 2.3.6 Wettbewerbsstrategien
      7. 2.3.7 Markteintrittsstrategien
        1. 2.3.7.1 Strategien für den Zeitpunkt des Markteintritts
        2. 2.3.7.2 Strategien für die Form des Markteintritts
    6. 2.4 Management und Entscheiden
      1. 2.4.1 Entscheidungscharakteristika
      2. 2.4.2 Entscheidungsprozess
        1. 2.4.2.1 Entscheidungsumfeld
        2. 2.4.2.2 Entscheidungsziele, Entscheidungssituation und Entscheidungskriterien
        3. 2.4.2.3 Entscheidungsregeln
      3. 2.4.3 Entscheidungswirkung
    7. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  9. 3 Marketing und Vertrieb
    1. Zusammenfassung
    2. Lernziele
    3. 3.1 Marketing und digitale Transformation
    4. 3.2 Die Marketing-Wertschöpfungskette
      1. 3.2.1 Wettbewerbsvorteil als Dreh- und Angelpunkt aller Marketingaktivitäten
      2. 3.2.2 Konzeption und Aktionsfelder der Marketing-Gleichung
    5. 3.3 Segmentierung – Optimierung des Kundennutzens
      1. 3.3.1 Führungsrelevante Aufgaben und Ziele der Segmentierung
      2. 3.3.2 Kaufverhalten und Segmentierung im B2C-Bereich
        1. 3.3.2.1 Kaufverhalten als Modell
        2. 3.3.2.2 Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
        3. 3.3.2.3 Kaufentscheidung
        4. 3.3.2.4 Segmentierungskriterien
      3. 3.3.3 Kaufverhalten und Segmentierung im B2B-Bereich
        1. 3.3.3.1 Beteiligte am organisationalen Kauf
        2. 3.3.3.2 Der organisationale Kaufprozess
        3. 3.3.3.3 Segmentierungsansätze
        4. 3.3.3.4 Makrosegmentierung
        5. 3.3.3.5 Mikrosegmentierung
        6. 3.3.3.6 Segmentbewertung
      4. 3.3.4 Auswahl der Marktsegmente
        1. 3.3.4.1 Geschäftsfeldplanung
        2. 3.3.4.2 Segmentierungsstrategien
    6. 3.4 Positionierung – Optimierung des Kundenvorteils
      1. 3.4.1 Führungsrelevante Aufgaben und Ziele der Positionierung
      2. 3.4.2 Das Produkt als Positionierungselement
        1. 3.4.2.1 Differenzierung als Grundlage der Positionierung
        2. 3.4.2.2 Positionierungsmodelle und Positionierungsanalyse
        3. 3.4.2.3 Markenmanagement
      3. 3.4.3 Der Preis als Positionierungselement
        1. 3.4.3.1 Preisfindung
        2. 3.4.3.2 Preispositionierungsstrategien
        3. 3.4.3.3 Preisdifferenzierungsstrategien
      4. 3.4.4 Positionierung im Einzelhandel
    7. 3.5 Kommunikation – Optimierung der Kundenwahrnehmung
      1. 3.5.1 Führungsrelevante Aufgaben, Ziele und Grundlagen der Kommunikation
        1. 3.5.1.1 Klassische Kommunikation vs. Digitalisierung
        2. 3.5.1.2 Kommunikationssystem
        3. 3.5.1.3 Kommunikationskonzept
        4. 3.5.1.4 Kommunikationsinstrumente
        5. 3.5.1.5 Interne Kommunikation
      2. 3.5.2 Klassische Kommunikationsinstrumente
        1. 3.5.2.1 Klassische Werbung
        2. 3.5.2.2 Verkaufsförderung
        3. 3.5.2.3 Öffentlichkeitsarbeit
        4. 3.5.2.4 Sponsoring
        5. 3.5.2.5 Product Placement und Product Publicity
        6. 3.5.2.6 Messen, Ausstellungen, Events
      3. 3.5.3 Digitale Kommunikationsinstrumente
        1. 3.5.3.1 Website Advertising
        2. 3.5.3.2 Social Media Advertising
        3. 3.5.3.3 Advertorials
        4. 3.5.3.4 Display Advertising
        5. 3.5.3.5 E-Mail Advertising
        6. 3.5.3.6 Keyword Advertising
        7. 3.5.3.7 Affiliate Advertising
      4. 3.5.4 Klassische Kommunikationsmedien
        1. 3.5.4.1 Printmedien
        2. 3.5.4.2 Klassische elektronische Medien
        3. 3.5.4.3 Außenwerbung
      5. 3.5.5 Digitale Kommunikationsmedien
        1. 3.5.5.1 Internet-Kommunikation
        2. 3.5.5.2 Kommunikation über Terminal Systeme
      6. 3.5.6 Mediaplanung und -kontrolle
        1. 3.5.6.1 Mediaanalyse
        2. 3.5.6.2 Festlegen des Mediabudgets
        3. 3.5.6.3 Verteilung des Mediabudgets (Streuplanung)
        4. 3.5.6.4 Messung der Kommunikationswirkung (Werbeerfolgskontrolle)
        5. 3.5.6.5 Erfolgsmessung im Online-Marketing
    8. 3.6 Distribution – Optimierung der Kundennähe
      1. 3.6.1 Führungsrelevante Aufgaben, Ziele und Grundlagen der Distribution
        1. 3.6.1.1 Distributionsorgane
        2. 3.6.1.2 Distributionskanäle
        3. 3.6.1.3 Distributionsformen
      2. 3.6.2 Distribution im B2C-Bereich
        1. 3.6.2.1 Internet als Distributionskanal
        2. 3.6.2.2 Mehrkanalsysteme
      3. 3.6.3 Vom E- zum M-Commerce
      4. 3.6.4 Distribution im B2B-Bereich
        1. 3.6.4.1 Direkter Vertrieb
        2. 3.6.4.2 Indirekter Vertrieb
    9. 3.7 Akquisition – Optimierung der Kundenakzeptanz
      1. 3.7.1 Führungsrelevante Aufgaben, Ziele und Grundlagen der Akquisition
        1. 3.7.1.1 Buying Center
        2. 3.7.1.2 Selling Center
        3. 3.7.1.3 Key Account Manager
        4. 3.7.1.4 Product Manager
        5. 3.7.1.5 Category Manager
        6. 3.7.1.6 Vertriebliche Qualifikationen
      2. 3.7.2 Akquisitionszyklus
        1. 3.7.2.1 Leadmanagement
        2. 3.7.2.2 Opportunity Management
      3. 3.7.3 Akquisitionsprozess
      4. 3.7.4 Angebots- und Vertragsgestaltung
        1. 3.7.4.1 Vertragliche Grundlagen
        2. 3.7.4.2 Dienstvertrag vs. Werkvertrag
      5. 3.7.5 Akquisitionscontrolling
        1. 3.7.5.1 Effizienzsteigerung im Vertrieb
        2. 3.7.5.2 Effektivitätssteigerung im Vertrieb
        3. 3.7.5.3 Kennzahlen im Vertrieb
    10. 3.8 Betreuung – Optimierung der Kundenzufriedenheit
      1. 3.8.1 Führungsrelevante Aufgaben, Ziele und Grundlagen der Betreuung
        1. 3.8.1.1 Kundenmanagement
        2. 3.8.1.2 Transaktionsmanagement vs. Beziehungsmanagement
        3. 3.8.1.3 Kundenwert
        4. 3.8.1.4 Customer Relationship Management
      2. 3.8.2 Kundenbindungsmanagement
        1. 3.8.2.1 Planungsdimensionen der Kundenbindung
        2. 3.8.2.2 Kundenbindungsinstrumente im B2C-Bereich
        3. 3.8.2.3 Kundenbindungsinstrumente im B2B-Bereich
      3. 3.8.3 Qualitätsmanagement
        1. 3.8.3.1 Qualitätsmanagementprozess
        2. 3.8.3.2 Instrumente des Qualitätsmanagements
        3. 3.8.3.3 Neue Maßstäbe der Qualität
      4. 3.8.4 Servicemanagement
        1. 3.8.4.1 Instrumente des Servicemanagements
        2. 3.8.4.2 Kundenservice der Zukunft
        3. 3.8.4.3 Best Practices
      5. 3.8.5 Beschwerdemanagement
        1. 3.8.5.1 Wesen und Ziele
        2. 3.8.5.2 Beschwerdeprozess
        3. 3.8.5.3 Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagement-Systems
    11. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  10. 4 Personal und Führung
    1. Zusammenfassung
    2. Lernziele
    3. 4.1 Verhalten von Individuen und Teams
      1. 4.1.1 Qualifikation, Werte, Einstellungen
        1. 4.1.1.1 Qualifikationen
        2. 4.1.1.2 Werte
        3. 4.1.1.3 Einstellungen
      2. 4.1.2 Anreize, Nutzen, Gerechtigkeit
        1. 4.1.2.1 Anreiz-Beitrags-Theorie
        2. 4.1.2.2 Soziale Austauschkonzepte
        3. 4.1.2.3 Konzepte der organisationalen Gerechtigkeit
      3. 4.1.3 Motivation und Motivationstheorien
        1. 4.1.3.1 Bedürfnispyramide von MASLOW
        2. 4.1.3.2 ERG-Theorie von ALDERFER
        3. 4.1.3.3 Zwei-Faktoren-Theorie von HERZBERG
        4. 4.1.3.4 Leistungsmotivationstheorie von MCCLELLAND
      4. 4.1.4 Verhalten von Teams
        1. 4.1.4.1 Bildung von Teams
        2. 4.1.4.2 Typologie von Teammitgliedern
    4. 4.2 Führung von Individuen und Teams
      1. 4.2.1 Führungsprozess
      2. 4.2.2 Führungsaufgaben
        1. 4.2.2.1 Zielvereinbarung
        2. 4.2.2.2 Delegation und Weisung
        3. 4.2.2.3 Problemlösung
        4. 4.2.2.4 Information und Kontrolle
        5. 4.2.2.5 Anerkennung und Kritik
        6. 4.2.2.6 Konfliktsteuerung
      3. 4.2.3 Führungsinstrumente
        1. 4.2.3.1 Führungskommunikation
        2. 4.2.3.2 Führungstechniken
    5. 4.3 Führungsansätze und -theorien
      1. 4.3.1 Überblick
      2. 4.3.2 Eigenschaftsorientierte Führungsansätze
        1. 4.3.2.1 Great-Man-Theorie
        2. 4.3.2.2 Charismatische Führung
        3. 4.3.2.3 Transaktionale/transformationale Führung
        4. 4.3.2.4 DISG-Konzept
      3. 4.3.3 Verhaltensorientierte Führungsansätze
        1. 4.3.3.1 Autoritärer vs. kooperativer Führungsstil
        2. 4.3.3.2 Ohio-State-Leadership-Quadrant
        3. 4.3.3.3 Verhaltensgitter-Modell
      4. 4.3.4 Situative Führungsansätze
        1. 4.3.4.1 Kontingenztheorie
        2. 4.3.4.2 Weg-Ziel-Theorie
        3. 4.3.4.3 Entscheidungsbaum
        4. 4.3.4.4 Drei-D-Modell
        5. 4.3.4.5 Situatives Reifegradmodell
      5. 4.3.5 Neue Führungsansätze und -konzepte
        1. 4.3.5.1 Super Leadership
        2. 4.3.5.2 Shared Leadership und agile Führung
        3. 4.3.5.3 Systemische Führung
        4. 4.3.5.4 Virtuelle Führung bzw. Führen mit neuen Medien
        5. 4.3.5.5 Neuere Führungsstile in der Praxis
    6. 4.4 Digitale Führungskompetenzen
      1. 4.4.1 Zur Notwendigkeit digitaler Führungskompetenz
      2. 4.4.2 Digitale Führungskompetenz und Kompetenz-Atlas
      3. 4.4.3 Führen mit Begeisterung und Offenheit
      4. 4.4.4 Identitäten und Profile als hybride Führungskraft
      5. 4.4.5 Herausforderungen für Führung in einer digitalen Arbeitswelt
    7. 4.5 Personal als Managementaufgabe
      1. 4.5.1 Konzeption und Aktionsfelder der Personalmarketing-Gleichung
      2. 4.5.2 Personalakquisition
        1. 4.5.2.1 Segmentierung des Arbeitsmarktes
        2. 4.5.2.2 Positionierung im Arbeitsmarkt
        3. 4.5.2.3 Signalisierung im Arbeitsmarkt
        4. 4.5.2.4 Kommunikation mit dem Bewerber
      3. 4.5.3 Personalauswahl und -integration
        1. 4.5.3.1 Personalauswahl
        2. 4.5.3.2 Bewerbungsgespräch
        3. 4.5.3.3 Assessment Center
        4. 4.5.3.4 Personalintegration
      4. 4.5.4 Personalvergütung
        1. 4.5.4.1 Funktionen der Personalvergütung
        2. 4.5.4.2 Komponenten der Personalvergütung
        3. 4.5.4.3 Zusatzleistungen
        4. 4.5.4.4 Aspekte der Entgeltgerechtigkeit |
        5. 4.5.4.5 Anforderungsgerechtigkeit und Karrierestufen
        6. 4.5.4.6 Marktgerechtigkeit und Gehaltsbandbreiten
        7. 4.5.4.7 Leistungsgerechtigkeit und variable Vergütung
        8. 4.5.4.8 Zusammensetzung der variablen Vergütung
      5. 4.5.5 Personalbeurteilung
        1. 4.5.5.1 Beurteilungsfehler
        2. 4.5.5.2 Verhalten, Leistung oder Ergebnis als Beurteilungsansatz
        3. 4.5.5.3 Performance vs. Potenzial
        4. 4.5.5.4 Grad der Quantifizierung von Beurteilungsergebnissen
        5. 4.5.5.5 Balanced Scorecard
        6. 4.5.5.6 Beurteilungsfeedback
      6. 4.5.6 Personalentwicklung
        1. 4.5.6.1 Qualifikation und Kompetenzmanagement
        2. 4.5.6.2 Führungskräfteentwicklung
        3. 4.5.6.3 Coaching
        4. 4.5.6.4 Mentoring
        5. 4.5.6.5 Genderspezifische Personalentwicklung
      7. 4.5.7 Personalfreisetzung
        1. 4.5.7.1 Rahmenbedingungen der Personalfreisetzung
        2. 4.5.7.2 Personalfreisetzung ohne Personalabbau
        3. 4.5.7.3 Personalfreisetzung mit Personalabbau
        4. 4.5.7.4 Kündigung
        5. 4.5.7.5 Entlassungsgespräch und Austrittsinterview
    8. Kontroll- und Vertiefungsfragen
  11. 5 Organisation und Organisationsgestaltung
    1. Zusammenfassung
    2. Lernziele
    3. 5.1 Organisationsstrukturen
      1. 5.1.1 Führungsrelevante Aufgaben, Ziele und Grundlagen der Organisation
      2. 5.1.2 Kriterien für die Wahl der Strukturform
      3. 5.1.3 Digitalisierung verändert Unternehmensorganisation
      4. 5.1.4 Modell einer Organisationsstruktur
        1. 5.1.4.1 Kern-Matrix-Struktur
        2. 5.1.4.2 Enabling-Struktur
    4. 5.2 Auslagerung von Organisationseinheiten
      1. 5.2.1 Shared Service Center
      2. 5.2.2 Geografische Auslagerung von Organisationseinheiten (X-Shoring)
      3. 5.2.3 Rechtliche Auslagerung von Organisationseinheiten (Outsourcing)
    5. 5.3 Change Management
      1. 5.3.1 Ursachen und Handlungsfelder des Change Management
      2. 5.3.2 Umgang mit Widerständen
  12. Literatur
  13. Stichwortverzeichnis