O'Reilly logo

Stay ahead with the world's most comprehensive technology and business learning platform.

With Safari, you learn the way you learn best. Get unlimited access to videos, live online training, learning paths, books, tutorials, and more.

Start Free Trial

No credit card required

Praxiswissen E-Commerce

Book Description

Jede Firma - ob klein oder groß - steht heutzutage vor der Aufgabe, ihr Warensortiment auch übers Internet anbieten zu müssen. Um dabei erfolgreich zu sein, ist eine maßgeschneiderte strategische wie auch praktische Lösung ein Muss. Dieses Buch ist ein umfassendes Grundlagenwerk, das das Thema E-Commerce von A bis Z behandelt. Alle Prozesse - von der Konzeption über die Einrichtung eines Online-Shops bis hin zu den Marketingaktivitäten und zum Kundenservice - werden lückenlos abdeckt. Ganz wichtig: Das Buch ist nicht gebunden an eine spezielle Shop-Software, sondern befasst sich plattformunabhängig mit Fragen, auf die alle Shopbetreiber Antworten finden müssen.

Table of Contents

  1. Praxiswissen E-Commerce
  2. 1. Über dieses Buch
    1. Einführung
      1. Was ist eigentlich ein Online-Shop?
      2. Online-Handel in Europa: Zahlen und Fakten
      3. Über die Autoren
      4. Das Blog zum Buch
      5. Danke!
  3. I. Pre-Sales: Shop-Planung und -Konzeption
    1. 2. Pre-Sales: Shop-Planung und -Konzeption
      1. Am Anfang steht die Idee
        1. Ideenfindung und Brainstorming
        2. Das Ziel definieren
        3. Elevator Pitch
        4. Niemand klaut Ihre Idee!
      2. Zielgruppendefinition
        1. Privatkunden
        2. Gewerbliche Kunden
      3. Business-Plan
        1. Einmalige Kosten
          1. Shop-Software
            1. Kostenfreie Shop-Software
            2. Kostenpflichtige Software
          2. Kosten für Shop-Design und Anpassungen
          3. Backoffice-Software
          4. Hardware
          5. Büro-, Geschäfts- und Lagerausstattung
          6. Rechts- und Beratungskosten
          7. Kosten bei (Existenz-)Gründung
          8. Fazit
      4. Laufende und variable Kosten
        1. Weiterentwicklung des Online-Shops
        2. Webhosting, Server und Infrastruktur
        3. Versand- und Verpackungskosten
          1. Versandkosten
          2. Verpackungskosten
        4. Payment-Gebühren
        5. Bewertungsportale
          1. Trusted Shops – monatliche Gebühren
          2. Trusted-Shops-Mitgliedsbeitrag
        6. Wartung der Shop-Software
        7. Werbung
        8. Mieten für Lager und Büro
          1. Berechnung der benötigten Fläche
        9. Sonstige Kosten
          1. Buchhaltungskosten
      5. Kaufmännische Vorsicht im Online-Shop
        1. Beispielrechnung Umsatzplanung
        2. Auf Nummer sicher gehen
          1. Wie viele Verkaufsvorgänge pro Tag benötigen Sie wirklich?
      6. Setzen Sie sich eine Deadline
        1. Wo soll die Deadline liegen?
        2. Realistisches Ziel setzen
        3. Deadline nicht verschieben
      7. Jetzt geht’s lo-hos!
      8. Webdesign- und E-Commerce-Agentur
        1. Wo finde ich den richtigen Partner?
          1. Suche in Suchmaschinen und in der Fachpresse
          2. Suche nach zertifizierten Agenturen
          3. Suche im Impressum bestehender Online-Shops
          4. Suche auf E-Commerce-Kongressen und -Tagungen
        2. Checkliste Agenturauswahl
          1. Nasenfaktor
          2. Größe der Agentur
          3. Kompetenzen
          4. Software-Spezialisierung
          5. Typischer Projektverlauf
          6. Fester Ansprechpartner
          7. Referenzprojekte
          8. Referenzkunden
          9. Erfahrung mit eigenen Shops
          10. Prognostizierter Zeitplan
          11. Vertragslaufzeit
        3. Was kostet eine Agentur?
        4. Agentur-Pitch
        5. Fazit
      9. Auswahl des Shop-Systems
        1. Kauf- und Mietshops
          1. Übersicht Kauf- und Mietshops
          2. Vorteile von Kauf- und Mietshops
          3. Grenzen von Kauf- und Mietshops
          4. Pro oder contra Miet-/Kauf-Shops?
        2. Open-Source-Online-Shops
          1. Übersicht Open-Source-Shop-Systeme
            1. Magento
            2. OXID eShop
            3. Shopware
          2. Vorteile von Open-Source-Shop-Systemen
            1. Unterstützung wichtiger Funktionen
            2. Erweiterungsmodule
            3. Zukunftsfähigkeit
          3. Nachteile von Open-Source-Software
          4. Pro oder contra Open-Source-Shops?
        3. Und welches Shop-System nehme ich nun?
      10. Warenwirtschaft und Versandhandels-Software
        1. Zwei Softwareprodukte als Beispiel
          1. JTL-WaWi und JTL-WMS
          2. pixi*
        2. Praxisbeispiel: Kundenservice mit einer Versandhandels-Software
          1. Eingehende Bestellung
          2. Finanzstatus des Kunden
          3. E-Mail-Center
          4. Retouren-Bearbeitung
          5. Weitere Module
          6. Erweiterungen und Module
        3. Praxisbeispiel: Software-gestützter Versand
          1. Warenlager
          2. Pickzone
          3. Packplatz/Packstraße
          4. Picklisten und Kommissionierung
          5. Verteilung auf Versandboxen
          6. Packen und Verschicken
        4. Fazit
        5. Interview mit Iris Lutz
      11. (Domain-)Namenswahl
        1. Rechtliche Prüfung
        2. Domain-Recherche/Top-Level-Domains
        3. Verfügbarkeit prüfen und Domain registrieren
        4. Namen in sozialen Netzwerken
        5. Recherche mit namecheck.com
        6. Domain-Namen blockieren
      12. Zeitplan
        1. Rückwärtige Zeitplanung
        2. Zeit für die Produktpflege und die Tests
          1. Marketing vor dem GoLive
        3. Von der Kunst der Geduld
      13. Testen Sie Ihren Online-Shop
        1. Eigene Tests
        2. Schatten-Shop als Testsystem
  4. II. Sales: Rund um den Kaufprozess
    1. 3. Sales: Rund um den Kaufprozess
      1. Shop-Design und -Struktur
        1. Klare Strukturierung
          1. Header
            1. Navigation und Meta-Navigation
          2. Body
          3. Footer
        2. Basis-Shop-Layout
      2. Navigation
        1. Beispiel Herrenmode
        2. Beispiel Anhängerkupplungen
      3. Startseite
        1. Wohin der Kunde schaut
        2. Fotos auf der Startseite, Teaser
        3. Produktbox
        4. Ein Online-Shop muss wie ein Online-Shop aussehen
      4. Kategorieseite
        1. Sortierung
        2. Filterung
        3. Blätterfunktion
      5. Produktdetailseite
        1. Produktfotos
          1. 360°-Fotos
          2. Verwendung fremder Produktbilder
        2. Produktvideos
        3. Produkttitel
        4. Produktbeschreibung und Detailinformationen
        5. Varianten
        6. Buybox
          1. Angepasste Buyboxen
        7. Preisangabe
        8. Lieferbarkeit und Lieferfrist
        9. Lagerbestand
          1. Künstliche Verknappung
        10. Produktbewertungen mit Sternen
        11. Kundenmeinungen in Textform
        12. Fragen zum Produkt
        13. Chat mit dem Kundenservice
        14. Social Links
        15. Andere Produkte auf der Detailseite (Cross-Selling)
          1. Ergänzende Produkte
          2. Alternative Produkte
            1. Kunden, die dieses Produkt gekauft haben ...
          3. Zuletzt angesehene Artikel
          4. Artikel dieser Serie
          5. Welchen anderen Artikel kauften Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben
        16. Produktvergleiche
        17. Hersteller-Logo
        18. Test- und Gütesiegel
        19. Bester Preis
        20. Versandkosten und Zahlungsarten
        21. Benefits
        22. Produkte in den Warenkorb legen
        23. Fazit
      6. Produktsuche
        1. Was wird gesucht?
        2. Fehlertoleranz
        3. Auto-Fill
        4. Suchergebnisseite
        5. Auswertung der Suchbegriffe
        6. Externe Anbieter von Suchfunktionen
      7. Checkout-Prozess
        1. Conversion-Funnel
        2. Design des Checkout-Prozesses
        3. Warenkorbansicht
          1. Call-to-Action-Element
          2. Fortschrittsanzeige
          3. Direkte Kontaktmöglichkeit
          4. Trust-Elemente und Kundeninformation
          5. Postenauflistung
          6. Gutschein einlösen
          7. Voraussichtlicher Liefertermin
          8. Preisauszeichnung
          9. Versandkosten
          10. Quengelware
        4. Registrierung/Anmeldung
        5. Adressangabe
          1. Pflichtfelder
          2. Anrede
          3. Hausnummer
          4. Land
          5. Felder für andere Liefergebiete
          6. Felder für Packstationsadressen
          7. Automatische Überprüfung der Feldinhalte
        6. Auswahl der Zahlungsart
          1. Psychologischer Effekt von Anordnung, Vorauswahl und Rabatten
        7. Auswahl der Versandart
        8. Übersichtsseite
          1. Der »Jetzt kaufen«-Button
        9. Danke-Seite/Kaufabschluss
        10. Multistep- oder One-Page-Checkout
        11. Schnellerer Checkout mittels PayPal-Express
        12. Bestelleingang per Mail bestätigen
          1. Angabe der Bankverbindung bei Vorkasseüberweisung
          2. Nicht zustellbare E-Mail
        13. Telefonische Bestellannahme
      8. Logistik
        1. Versanddienstleister
          1. Kriterien zur Versandart
          2. Liefergeschwindigkeit
          3. Sicherheit der Zustellung
            1. Unehrliche Empfänger
          4. Kosten/Nutzen Risikoabwägung
          5. Lieferung an eine Packstation
          6. Umweltaspekte
          7. Versteckte Kosten
          8. Übermittlung der Versanddaten an den Logistiker
          9. Die wichtigsten Versanddienstleister im Überblick
            1. DHL
            2. DPD
            3. GLS
            4. Hermes
            5. UPS
        2. Versandkosten
          1. Versandkostenpsychologie
          2. Versandkosten im Wettbewerb
          3. Mischkalkulation
          4. Premiumversand als Abo-Modell
          5. Versandkostentabelle
          6. Berechnung zum kostenfreien Versand
      9. Retouren-Management
        1. Rechtliche Situation
        2. Ablauf einer Retoure
        3. Retourenschein zur Vereinfachung
        4. Retourenversand und Retourenlabel
        5. Retourenempfang
      10. Dropshipping
        1. Lieferant und Produkteinkauf
        2. Dropshipping-Retouren
      11. Zahlungsabwicklung
        1. Zahlungsarten
          1. Kauf auf Rechnung
        2. Kauf auf Rechnung (Factoring)
        3. Ratenzahlung mittels Factoring
        4. Vorkasseüberweisung
        5. Kreditkarte
          1. Sicherheit von Kreditkartenzahlungen
        6. Online-Überweisung mit Sofortüberweisung.de oder Giropay
        7. SEPA-Lastschrift
        8. PayPal
        9. Nachnahme
        10. Weitere Zahlungssysteme
          1. Amazon Payments
          2. Apple Pay
          3. Click & Buy
      12. Zahlungen annehmen
        1. Voraussetzungen für die Annahme von Zahlungen
          1. Payment Service Provider (PSP)
            1. Kosten für den Payment Service Provider
          2. Akquirer
        2. Entscheidungskriterien
          1. Immer an die Zielgruppe denken
          2. Risiko des Zahlungsausfalls
            1. Vorsortierung im Online-Shop
            2. Manuelle Blacklist führen
            3. Bonitäts- und Adressprüfung durch Dienstleister
          3. Passt das Zahlungsmittel zur Zielgruppe und zum Produkt?
          4. Laufende Kosten (Disagio und Zahlungsgebühren)
          5. Integrationskosten
          6. Betrugsrisiko und Prävention
          7. Anzahl der Zahlungsarten im Online-Shop
          8. Wie hoch ist der Aufwand für die Erstattung bei Retouren?
          9. Zusammenhang zwischen Zahlungsart und Liefergeschwindigkeit
        3. Wann ist das Geld für den Händler verfügbar?
          1. Zahlungsmittel für Auslandskunden
          2. Einmalige oder wiederkehrende Zahlungen
          3. Durchschnittliche Transaktionshöhe
        4. Fazit
      13. Zahlungsausfall
        1. Risikomanagement
        2. Was tun bei (drohendem) Zahlungsausfall
        3. Schritte des Mahnverfahrens
          1. Außergerichtliches Mahnverfahren
            1. Zahlungserinnerung
            2. Mahnung
            3. Mahnerfordernis
            4. Inkasso
            5. Mengeninkasso
            6. Übergang ins gerichtliche Mahnverfahren
          2. Gerichtliches Mahnverfahren
            1. Gerichtlicher Mahnbescheid
            2. Vollstreckungsbescheid
            3. Zwangsvollstreckung
        4. Fazit
      14. Rechtliche Aspekte
        1. Abmahnung
        2. Allgemeine Geschäftsbedingungen
          1. Muster-AGB
      15. Impressum
        1. Was ist an einem unvollständigen Impressum eigentlich wettbewerbsrechtlich relevant?
        2. Impressums-Generator
        3. Wo Sie ein Impressum benötigen
        4. Datenschutzerklärung
          1. Datenschutzerklärungs-Generator
          2. Datenschutzanfragen beantworten
          3. Ein Datenleck – und nun?
          4. Brauche ich einen Datenschutzbeauftragten?
        5. Informationspflichten seit Juni 2014
          1. Informationspflichten zu den Eigenschaften
          2. Impressum
          3. Gesamtpreis
          4. Kosten für Versand und Zahlung
          5. Zahlungs- und Lieferbedingungen
          6. Quengelware
          7. Gewährleistungsansprüche nach dem Gesetz
          8. Garantiebedingungen
          9. Widerrufsrecht
            1. Rücksendekosten
            2. Widerrufserklärung
            3. Widerrufsformular
        6. Markenrecht
          1. Fremde Marken
          2. Eigene Marken schützen
        7. Internationalisierung
        8. Fazit
        9. Interview mit Rechtsanwalt Christoph Schmitz-Schunken
  5. III. After-Sales: Werbung und Marketing
    1. 4. After-Sales: Werbung und Marketing
      1. Customer-Lifecycle-Management
        1. Marketing
        2. Vertrieb
        3. Kundenservice
      2. Kundenservice im Online-Shop
        1. Rabattanfragen
        2. Umgang mit Beschwerden und Retouren
        3. Produkt-Support anbieten
          1. Geschlossene Support-Kanäle
          2. Offene Support-Kanäle
            1. Kundenforum
            2. FAQ-Liste/Knowledge-Base
      3. Werbung und Marketing
        1. Neukunden
        2. Bestandskunden
        3. Cross-Media-Strategie
      4. Offline-Werbung
        1. Paket-Design
        2. Paketbeileger
          1. Design und Ansprache
          2. Druckkosten
          3. Individualisierung
          4. Beileger von anderen Shops
        3. Flyer für das Ladenlokal
        4. Mailings
          1. Offene Mailings
          2. Geschlossene Mailings
          3. Freimachung (Porto)
          4. Adressierung
          5. Umschlag
          6. Beispiele
          7. Adressherkunft
        5. Plakate
          1. Regionaler Aspekt
        6. Zeitung und Zeitschriften
          1. Presseberichte
          2. Advertorial
          3. Anzeigenwerbung
          4. Zielgruppendefinition
            1. Kundenbefragung
        7. Mediadaten
          1. Anzeigenplanung
          2. Reichweite erzielen
          3. Verkäufe generieren
          4. Beileger
          5. Fazit
      5. Online-Werbung
        1. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
          1. Suchmaschinen-Ranking
          2. Keyword-Optimierung
          3. SEO-Checkliste
          4. Offpage-Optimierung
        2. Landingpages
        3. Blog zum Online-Shop
        4. Microsites, Produkttest-Webseiten/-Blogs
        5. Google AdWords
          1. Werbung auf Google selbst: Das Google Such-Netzwerk
            1. Pay-per-Click
            2. Click-Through-Rate
          2. AdWords-Konto anlegen
          3. AdWords-Struktur
            1. Kampagnen
            2. Budget
            3. Anzeigengruppen
            4. Anzeigen
            5. Anzeigentexte
            6. Suchbegriffe/Keywords
            7. Keyword-Optionen
          4. Klick-Gebote
          5. Fortgeschrittene Budgetüberlegungen
          6. Conversion-Tracking
          7. Weitere Konversionsziele
          8. Vorbereitende Konversionen und View-Through-Konversionen
          9. Einschränkungen des Conversion-Tracking
          10. Telefon-Konversionen
          11. Remarketing
          12. Remarketing, Conversion-Tracking und Datenschutz
          13. Werbung auf fremden Websites: das Google Display-Netzwerk
            1. Platzierung über Keywords
        6. Google-Shopping
          1. Google Merchant Center
          2. Merchant Center für mehrere Shops
          3. Google-AdWords-Shopping-Kampagne
          4. Google AdWords in YouTube
          5. Anwender-Interview mit Ulrich Pesch
          6. Dynamic Remarketing
            1. Tagging
          7. Google-Produkte (Zusammenfassung)
          8. Suchmaschinen-Marketing jenseits von Google
            1. Bing Ads
          9. Interview mit Hubert Mirgartz
        7. Affiliate-Marketing
          1. Banner-Schaltung und Banner-Tausch
          2. Affiliate-Netzwerke
          3. Von Cookie-Droppern zur Customer Journey
          4. Chancen und Risiken
          5. Der Einstieg in Affiliate-Netzwerke
          6. Das eigene Affiliate-Netzwerk
            1. Affiliate-Registrierung
            2. Werbemittelauswahl
            3. Auswertungen
            4. Auszahlung
            5. Fazit
          7. Empfehlungen
        8. Checkout-Marketing
          1. Marketing-Potenzial der Thank You-Seite
          2. Produkt vergessen?
          3. Social Sharing
          4. Newsletter Anmeldung
          5. Produktwerbung
          6. Partnershops / Schwestershops
        9. Preisvergleichsportale
          1. Kostenmodell
          2. Vorteil für Amazon-Händler
          3. Technische Umsetzung
          4. Google als Preisvergleichsportal
          5. Überlegungen für Shop-Betreiber
        10. E-Mail-Marketing
          1. E-Mail-Formen
          2. Zielgruppe
            1. Nicht-Kunden
            2. Neukunden
            3. Bestandskunden
            4. Weitere Segmentierung
          3. Newsletter-Inhalte
            1. Angebote
            2. Vorteile
            3. Informationen
          4. Redaktionsplan
            1. Versandzyklus
            2. Versandtermin
        11. Technische Umsetzung
          1. Newsletter-Software
          2. Darstellung
            1. Inbox Inspection
            2. Mobiler Mail-Abruf
            3. Betreff und Pre-Header
            4. Call-to-Action
          3. Newsletter-Anmeldung
          4. Auswertung
            1. Öffnungsrate
            2. Klickrate
            3. Bounce Rate
            4. Unsubscribes
            5. Beschwerden
            6. Spam-Filterquote
            7. Konversionen
          5. Autoresponder
            1. Willkommens-Autoresponder
            2. Datenvervollständigung
            3. Geburtstagsgrüße
            4. Produktbezogene Autoresponder (Pflegetipps)
            5. Entschuldigungs-Mailing
            6. Rückhol-Mailings
            7. Bewertungen
          6. Abmeldungen vom Newsletter
            1. Remarketing für Newsletter-Abmelder
        12. Bewertungen
          1. Produktbewertungen
            1. Strukturierte Daten
            2. Wer darf bewerten?
            3. Bewertungen erhalten
            4. Gefälschte Produktbewertungen
          2. Shop-Bewertungen
            1. Trusted Shops
            2. eKomi
            3. Weitere Prüfsiegel
            4. EHI
            5. Shopauskunft
            6. Trustpilot
            7. Veristore
            8. TÜV-Süd
          3. Übersicht Shop-Gütesiegel
          4. Google und die Bewertungen
            1. Google-zertifizierter Händler
          5. pixi* Ausgezeichneter Versand
          6. Eigenes Siegel
        13. Gutscheine und Aktionen
          1. Generelle Preisnachlässe
            1. Einschränkung der Kundengruppe
          2. Gutscheine
            1. Prozent- und Wertgutscheine
            2. Gutscheincode
            3. Zeitraum
            4. Kundengruppen-Gutscheine
            5. Mindestbestellwert
            6. Kombination von Gutscheinen
            7. Geschenkgutscheine
            8. Gutscheinpostkarte nach dem Kauf
            9. Weitere Einsatz-Szenarien für Gutscheine
            10. Feilschen
            11. Beschwerde-Management
            12. Produkt-Tests
            13. Gutschein-Tracking
          3. Gutschein-Portale
          4. Gutschein-Landingpages
          5. Die Gutschein-Falle
          6. Facebook-Gutscheine
            1. Angebot erstellen
            2. Angebot als Facebook-Benutzer in Anspruch nehmen
        14. Social Media
          1. Social-Media-Kampagnen
          2. Kampagnenziel
            1. Fans, Follower und Interaktionen
          3. Kanalauswahl
            1. Facebook
            2. Google+
            3. Instagram
            4. Pinterest
            5. Twitter
            6. YouTube
            7. Xing
          4. Kampagnenplanung
          5. Redaktionsplan Social Media
          6. Gute Beiträge erstellen
          7. Beitragsfotos
          8. Anwenderinterview Content-Marketing
        15. Social Media und Recht
        16. Shop-Controlling
          1. Möglichkeiten der Datenerfassung
            1. Shop-System, Warenwirtschaft und Versandhandels-Software
            2. Webserver
            3. Externe Analysesysteme
            4. Online-Marketing-Lösungen
          2. Arten der Auswertung
            1. Besucher-Analyse
            2. Seiten-Analyse
            3. E-Commerce Analyse
          3. Analyse-Werkzeuge
            1. Google Analytics
            2. Piwik
          4. Die richtigen Schlüsse ziehen
          5. Daten, die Sie nicht erheben können
        17. Shop-Internationalisierung
          1. Gesetzliche Regelungen im EU-Zielland
          2. Gesetzliche Regelungen im europäischen Ausland
          3. Lokalisierung ist mehr als Übersetzung!
          4. Shop-Technik
          5. Domainwahl
          6. Preisgestaltung
          7. Sprachbarrieren
          8. Akzeptanz und Verbreitung von Zahlungsarten
          9. Lokale Präsenz als vertrauensbildende Maßnahme
          10. Was (außerdem) noch zu beachten wäre
          11. Umsetzungsbeispiele
        18. Verkauf auf anderen Plattformen und Marktplätzen
          1. Technische Umsetzung
          2. Vertriebsbeschränkungen auf Marktplätzen
          3. Verkauf in weiteren eigenen Online-Shops
  6. 5. Nach dem Shop ist vor dem Shop
    1. Schwachstellenanalyse und Audit
    2. Relaunch des bestehenden Shops
    3. Last but not least
  7. 6. Abspann
    1. Linktipps und Buchempfehlungen
    2. URLs in diesem Buch
      1. Google-Dienste und Hilfen
        1. Paketbeileger
        2. Preisvergleichsportale
        3. Shop-Bewertungen und Gütesiegel
  8. Stichwortverzeichnis
  9. Impressum