O'Reilly logo

Stay ahead with the world's most comprehensive technology and business learning platform.

With Safari, you learn the way you learn best. Get unlimited access to videos, live online training, learning paths, books, tutorials, and more.

Start Free Trial

No credit card required

Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co., 2nd Edition

Book Description

In den letzten 12 Monaten ist Social Media Marketing endgültig zu einer Pflichtdisziplin für Marketingtreibende geworden. Heute stellt sich nicht mehr so sehr die Frage, ob ein Unternehmen oder eine Organisation in Twitter, Facebook und Co. vertreten sein sollte, sondern wie.

Die zweite Auflage des Bestsellers geht deshalb noch konkreter auf die Strategien ein, die für erfolgreiche Auftritte in den Social Networks nötig sind. Corina Pahrmann, die bereits für die viel gelobte Lokalisierung der ersten Auflage zuständig war, zieht dafür vor allem aktuelle Fallbeispiele aus Deutschland sowie Interviews mit deutschsprachigen Social Media-Profis heran. Außerdem geht sie auf neue Social Media-Angebote sowie aktuelle Trends bei der Erfolgskontrolle (Monitoring) ein.

Table of Contents

  1. Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co.
  2. Vorwort: von Benedikt Köhler
  3. Einleitung
    1. Aufbau des Buches
    2. Danksagungen
      1. Danksagungen zur 2. Auflage (von Corina Pahrmann)
  4. 1. Eine Einführung in Social Media Marketing
    1. Wo wir heute stehen
    2. Was ist Social Media Marketing?
      1. Mehr Besucher auf Ihre Website bringen
      2. Relevante Links auf Ihre Website lenken
      3. Markenbewusstsein bei Verbrauchern stärken
      4. Sinneswandel bewirken
      5. Gesprächsstoff bieten
    3. Weshalb ist Social Media Marketing anders?
      1. Social Media Marketing: kostengünstige Alternative zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert
        1. Und wo ist mein Return on Investment (ROI)?
        2. Erfolge ermessen
    4. Kurzeinführung in Social Media-Portale
      1. Soziale Netzwerke
      2. Social News Sites
      3. Social Bookmarking Sites
      4. Weitere wichtige Plattformen
    5. Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme
    6. Es ist Zeit, mitzureden
    7. Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein)
    8. Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
      1. Sie müssen willens sein, die Kontrolle über die Botschaft abzugeben
      2. Sie müssen willens sein, Zeit und Kraft in das Erreichen dieser Ziele zu investieren
    9. Und was nun?
    10. Zusammenfassung
  5. 2. Ziele setzen in sozialen Netzwerken
    1. Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft überwinden
      1. Transparenz ist von zentraler Bedeutung
      2. Zuhören können ist wichtig
    2. Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne
      1. Mehr Traffic
        1. Was bringt Ihnen eine Erhöhung des Traffic?
        2. Der einzige Haken
      2. Markenbekanntheit steigern
      3. Verbesserte Suchmaschinenrankings
      4. Reputationsmanagement
      5. Mehr Umsatz für Ihre Produkte und Dienstleistungen
      6. Etablieren Sie sich als Meinungsführer
      7. Social Media Marketing-Szenarien
        1. Szenario: Eine Onlinepublikation möchte mehr Leser und Traffic gewinnen
        2. Szenario: Sie haben ein Produkt und möchten es bekannt machen
        3. Szenario: In den ersten vier Suchergebnissen zu Ihrem Firmennamen tauchen negative Erwähnungen auf
        4. Szenario: Sie sind Experte auf einem bestimmten Gebiet und möchten andere beraten
    3. SMARTe Ziele setzen
      1. Konkret
      2. Messbar
      3. Erreichbar
      4. Realistisch
      5. Zeitlich klar definiert
    4. Die eigene Social Media Community erforschen
      1. Wer wird mein Produkt oder meine Dienstleistung kaufen?
      2. Welche Websites besucht Ihre Zielgruppe?
      3. Was sagen die Leute über meine Wettbewerber und mich?
      4. Welche Tools und Dienste werden von meinem Zielpublikum regelmäßig verwendet?
      5. Welchen Content liest mein Publikum am liebsten?
    5. Eine Strategie formulieren
      1. Sind Sie bereit, auch mit Rückschlägen fertigzuwerden?
      2. Wie können meine Mitarbeiter die Social Media-Strategie in ihre tägliche Arbeit integrieren?
      3. Sind Sie bereit, Risiken einzugehen und zu experimentieren?
    6. Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben?
    7. Zusammenfassung
  6. 3. Monitoring und Strategieplanung
    1. Social Media Monitoring
      1. Was erreichen Sie durch Social Media Monitoring?
      2. Kennzahlen
      3. Suchbegriffe
      4. Freie Tools
        1. Das Web
        2. Microbloggingsites
        3. Blogs
        4. Trend- und Analysetools
        5. Aggregatoren
      5. Sonstige Kanäle
      6. Kostenpflichtige Tools
    2. Jetzt hören Sie zu – und weiter?
      1. Seien Sie glaubwürdig!
    3. Die Social Media-Strategie planen
      1. Legen Sie das gewünschte Endergebnis fest
      2. Welche Mitarbeiter benötigen Sie?
      3. Der Social Media Manager
      4. Brainstorming mit dem Team
      5. Durch den Dschungel der Bürokratie
    4. Netzwerkbildung in einem sozialen Medium
    5. Das Publikum verstehen und anhören
    6. Die Wichtigkeit des Gebens
    7. Zusammenfassung
  7. 4. Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg
    1. Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Gespräche
    2. Marketing ist Mitwirkung
      1. »Marketing ist Mitwirkung« für PR-Profis
    3. Old Spice: »Marketing ist Mitwirkung« führt zu größerer Markenbekanntheit und Imagewechsel
    4. Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit
    5. Langnese und Ritter Sport: Kundenwünsche herausfinden und darauf reagieren
    6. Auch online dabei: Kleine und mittelständische Unternehmen
    7. Reputationsmanagement
    8. Jack Wolfskin: Reputationsfalle Abmahnung
    9. Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren, die Sie online beobachten sollten
    10. Überlegungen zu einer Reputationsmanagement-Strategie
    11. Zusammenfassung
  8. 5. Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs
    1. Eine kurze Geschichte des Bloggens
    2. Wer schreibt und wer liest Blogs?
    3. Blogs als Einflussnehmer im Internet
      1. Die Agenda vorgeben in Corporate Blogs
    4. Wie Blogs konsumiert werden
      1. Direktzugriffe
      2. RSS
      3. Blogs per E-Mail
    5. Die technische Seite
      1. Features und Funktionalität
      2. Blogging-Plattformen
      3. Welche Software sollten Sie verwenden?
      4. Blogs mobil nutzen
    6. Schreiben für ein Blogpublikum
      1. Die Stimme des Blogs gestalten
      2. Techniken und Taktiken
        1. Aufmerksamkeit erregen durch visuelle Elemente
        2. Sauber und sachlich schreiben
        3. Links zu passenden Quellen einrichten
        4. Starke Überschriften wählen
        5. Leserfreundliche Listen einfügen
        6. Informative Artikel mit Tipps und Tricks schreiben
        7. Erzähltechniken nutzen
        8. Glaubwürdigkeit durch Interviews untermauern
        9. Interessante Produkte und Dienstleistungen bewerten
        10. Mit regelmäßigen Features eine Fangemeinde aufbauen
        11. Hören Sie auf Ihre Leser!
        12. Lassen Sie Ihre Leser nicht im Stich
      3. Content-Strategien für Blogger: Inhalte, die inspirieren
        1. Google Alerts
        2. Andere Blogs
        3. Social Bookmarking
        4. Nachrichten
        5. Google Trends und Google Insights
      4. Blogverbesserungen, die funktionieren
        1. Widgets und Plugins
        2. Visuelle Elemente
        3. Videos
        4. Kommentare
      5. Beteiligen Sie Ihr Publikum
        1. Fragen Sie Ihre Leser
        2. Nutzen Sie Kontaktformulare
        3. Formulieren Sie offene Kommentare
        4. Halten Sie regelmäßig Wettbewerbe ab
        5. Führen Sie Umfragen und Erhebungen durch
    7. Wie Blogs gefunden werden
      1. Blogs in soziale Netzwerke einbinden
      2. Blogverzeichnisse
      3. Blog-Karneval/Blog-Paraden
      4. Blog Memes
      5. Soziale Medien
      6. Schreibprojekte
    8. Der Weg in die Blogosphäre – ohne eigenes Blog
      1. Lesen und Mitreden in »fremden« Blogs
      2. Eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen
        1. Eine Firmenstrategie für das Bloggen
    9. Zusammenfassung
  9. 6. Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschäft umkrempeln kann
    1. Die Geschichte von Twitter
    2. Die Geburt des Firmen-Twitters
    3. Twitter richtig verwenden
    4. Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen
      1. Twitter als Umsatzmotor
      2. Umsatz generieren mit Twitter: Die kleineren Unternehmen
      3. Twittern für den Kundendienst
        1. Die Comcast-Story
        2. Die JetBlue-Story
        3. Deutsche Vertreter
      4. Markenbekanntheit durch Twitter steigern
        1. Die Zappos-Story
      5. Kundenakquise mit Twitter
        1. Die Verizon-Story
      6. Twitter als offizieller Kommunikationskanal
    5. Weitere geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten von Twitter
      1. Marke und Meinungsführerschaft etablieren
      2. Sofortiges Feedback bekommen
      3. Ein Netzwerk von Gleichgesinnten
      4. Jobsuche, Eventorganisation und, und, und ...
    6. Tools für Twitter
      1. Twitter-Clients
      2. URLs abkürzen
      3. Twitter-Trends
      4. Persönliche Statistiken bei Twitter
      5. Wie finde ich interessante Twitterer?
      6. Freundschaften pflegen (oder aufkündigen)
      7. Twitter-Suche und Monitoring
      8. Mobile Anwendungen
    7. Zusammenfassung
  10. 7. Seien Sie sozial: Facebook, meinVZ, XING und andere soziale Netzwerke
    1. Einführung in Social Networking-Sites
    2. Facebook: Das Digitale Du
      1. Persönliches Profil
      2. Unternehmensprofil: Die Seite (auch: Fanseite) bei Facebook
        1. Die Facebook-Seite personalisieren
        2. Ihre Facebook-Seite mit Ihrem Unternehmen teilen
        3. Die Facebook-Seite bewerben
        4. Die richtigen Inhalte bieten
        5. Erfolgskontrolle
      3. Gemeinschaftsseiten
      4. Facebook-Gruppen
      5. Gruppen, Nutzerprofile oder Seiten?
      6. Facebook-Anwendungen für das Marketing
      7. Bezahlte Werbung bei Facebook
    3. Die VZ-Netzwerke
      1. Das persönliche Profil
      2. Marketing bei den VZ-Netzwerken
        1. Edelprofile
        2. Gruppen
        3. Apps
        4. Klassische Onlinewerbung
    4. XING: Das Businessnetzwerk
      1. Persönliches Profil einrichten
        1. Privatsphäre schützen
        2. Kontakte finden und pflegen
        3. Gruppen beitreten
        4. Basis- oder Premium-Mitgliedschaft?
        5. XING-Applikationen
      2. Profil für das Unternehmen einrichten
        1. Der Continental-Konzern: Ein XING-Plusprofil-Inhaber im Interview
        2. XING als Jobbörse
        3. Applikationen
        4. XING als Werbemedium
    5. Weitere soziale Netzwerke
    6. Zusammenfassung
  11. 8. Soziale Netzwerke als Umschlagplätze für Informationen und Waren
    1. Wissen ist Macht
      1. Wikipedia: Die lebende Enzyklopädie
        1. Struktur eines Wikipedia-Eintrags
          1. Artikeltext
          2. Diskussion
          3. Geschichte
          4. Weitere Features von Wikipedia
        2. Social Media-Optimierung mit Wikipedia
        3. Vorsicht bei Wikipedia-Beiträgen!
          1. Wikipedia ist nicht der richtige Ort für Link-Building
          2. Spammer werden in der Wikipedia ganz schnell entlarvt
          3. Wikipedia-Inhalte gehören der Öffentlichkeit
          4. Beziehungen aufbauen
      2. Ein eigenes Wiki
      3. Präsentations- und Vortragsunterlagen hochladen
    2. Ratgeber-Communities für Social Media Marketing nutzen
      1. Frage- & Antwort-Dienste
        1. Promoten Sie Ihre Firma bei F&A-Diensten
          1. Der Community etwas geben
          2. Die richtigen Fragen finden
          3. Sagen Sie, wo Sie arbeiten
          4. Betreiben Sie Eigenwerbung – sofern erlaubt
          5. Die neuesten Fragen kennen und direkt beantworten
    3. Meinungen austauschen
      1. Meinungsplattformen
    4. Mit Social Media den Umsatz ankurbeln
      1. Shopping-Communities
    5. Social Media im Real Life
      1. Location-Based Services
      2. Mobile Social Media Marketing
    6. Zusammenfassung
  12. 9. Zeichen setzen: Social Bookmarking
    1. Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft
      1. Die Vergangenheit: Bookmarking ohne Social Sites
      2. Die Gegenwart: Teilen ist sozial
      3. Die Zukunft
    2. Die Nutzung von Social Bookmarking Sites
      1. Social Bookmarking als Marketingtool
      2. StumbleUpon: Eine Content-Suchmaschine mit Bookmarking-Features
        1. Die Registrierung
        2. Die Symbolleiste
        3. Content finden und bewerten
        4. Interaktion durch Tags
      3. delicious.com: Der Wegbereiter der Social Bookmarking-Sites
        1. Wie Ihnen delicious.com hilft, Ihre Marke besser zu verstehen
        2. Wie delicious.com bei der Suche nach Content hilft
        3. Wissenswertes über Social Media Marketing und delicious.com
      4. Mister Wong: Bookmarks und Dokumente ablegen
        1. Das persönliche Profil
        2. Die Bookmarking-Funktion
        3. Netzwerken und Dokumente austauschen
        4. Unternehmensprofile
      5. Diigo: Ein vielversprechendes Tool für Forscher
    3. Andere Social Bookmarking-Sites
    4. Zusammenfassung
  13. 10. Mehr Seitenaufrufe durch Social News
    1. Die Weisheit der Massen
      1. Social News sind sozial
    2. Was sind Social News?
    3. Was sind Social News-Portale?
      1. Welche Faktoren bringen eine Nachricht auf die erste Seite von Social News-Sites?
        1. Der Nutzer
        2. Die Vielfalt der Wähler
        3. Die Anzahl der Stimmen
        4. Die Geschwindigkeit der Stimmabgabe
        5. Die Kategorie der Geschichte
        6. Die Anzahl negativer Stimmen
        7. Die Zahl der erhaltenen Kommentare
        8. Der Zeitpunkt des Einreichens
      2. Auf Social News-Sites gewinnen
        1. Die Zehn Gebote
        2. Erstellen Sie den richtigen Content
        3. Kann die Promotion in Social News mich meinen Zielen im Social Media Marketing wirklich näher bringen?
    4. Die »Big Player« in den Social News
      1. Deutschsprachige Social News-Sites
        1. YiGG
        2. Webnews
        3. Shortnews
        4. Scoop
        5. Wikio
      2. Themensites in Deutschland
        1. t3n Social News
        2. Newstube
        3. Marketing.de
        4. SEO-United
        5. Gamebuzz
        6. Newskick
      3. Englischsprachige Social News-Sites
        1. Digg
        2. reddit
        3. Mixx
        4. Fark
        5. Yahoo! Buzz
      4. Englischsprachige Themensites
        1. kirtsy
        2. Tip’d
        3. Sphinn
        4. Slashdot
        5. Small Business Brief
        6. WeHeartGossip
        7. DesignFloat
        8. Care2
      5. Das Für und Wider von Social Bookmarking und Social News
    5. Zusammenfassung
  14. 11. Multimedia-Content: Fotografie, Video und Podcasting
    1. Eigenmarketing durch Bilder
      1. Flickr: Foto-Sharing aus einer Hand
        1. Ein Benutzerkonto bei Flickr eröffnen
        2. Die Community-Features von Flickr
        3. Creative Commons: Mit der Lizenz zum Teilen
        4. Wie beliebt sind Ihre Bilder? Flickr-Statistiken
        5. »Marketing« bei Flickr
      2. Andere Fotoportale
      3. Fotoblogs und Galerien: Spezielle Portale für Bilder
        1. Gallery
        2. Coppermine
    2. Der Videomarketing-Führer
      1. Marketing auf YouTube
        1. Ein Video erstellen
        2. Tipps für die Video-Promotion bei YouTube
        3. Finden Sie heraus, wie Ihr Video wirkt
      2. Andere Videoportale
      3. Die Kunst des Videobloggens
    3. Foto- und Videoproduzenten unterstützen
    4. Podcasting früher und heute
      1. Wie starte ich meinen eigenen Podcast?
      2. Podcast-Promoting
    5. Zusammenfassung
  15. 12. Wie alles zusammenwächst
    1. Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind
    2. Share of Voice: Nutzen Sie mehrere Kanäle
    3. Zurück zum ROI
      1. Reichweite
      2. Frequenz und Traffic
      3. Einfluss
      4. Conversions und Transactions
      5. Nachhaltigkeit
    4. War’s das schon?
      1. Langfristiges Engagement
      2. Immer gut zuhören
      3. Denken Sie an die Community
    5. Strategien für Social Media-Communities
      1. Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt
      2. Marken auf anderen sozialen Plattformen aufbauen
      3. Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Fixieren Sie sich nicht auf eine einzige Community
      4. Übernehmen Sie die Mentalität der Social Media
      5. Starke Beziehungen aufbauen
    6. Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte
    7. Onlinekreativität fördern
      1. Virale Strategie Nummer 1: Listen
      2. Virale Strategie Nummer 2: Quiz oder Fragebogen
      3. Virale Strategie Nummer 3: Interaktive Videos oder Spiele zum Mitmachen
      4. Virale Strategie Nummer 4: Eine Story durch Bilder erzählen
      5. Virale Strategie Nummer 5: Ein Tool programmieren
      6. Virale Strategie Nummer 6: Bringen Sie Ihren Nutzern etwas bei
    8. Die »Alte Schule«
    9. Das Fazit
    10. Zusammenfassung
  16. A. Der ultimative Knigge für Social Media
    1. Facebook
    2. Twitter
    3. LinkedIn
    4. Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip’d (und ähnliche Portale)
    5. FriendFeed
    6. YouTube
    7. StumbleUpon
    8. Bloggen und kommentieren
    9. Andere Social Sites
    10. Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im Allgemeinen
    11. Schlusswort
  17. B. Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing
    1. Domain- und Account-Namen
      1. Das Namensrecht
      2. Kennzeichenrechte
    2. Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht
    3. Urheberrecht bei Profil- und Accountbildern sowie veröffentlichten Inhalten
    4. Wettbewerbsrecht
      1. Grundlagen
      2. Das »Astroturfing«
    5. Äußerungsrecht
    6. Haftung für Links und sonstige Inhalte
      1. Unerwünschte Verlinkung
      2. Unerlaubte Verlinkung
    7. Arbeitsrecht
  18. Stichwortverzeichnis