Wir machen dieses Social Media

Table of contents

1. Vorwort
2. Einleitung
   1. Kommen Sie mit uns an den Stammtisch
   2. Von Praktikern: Aufbau des Buches
      1. Strategie und Organisation
      2. Kanäle und Kampagnen
      3. Job-Profile im Social Web
   3. Für Praktiker: Kleine Leseanleitung
   4. Kein geschlossener Zirkel
   5. Wir sagen Danke
   6. Letzte Worte zum Konzept
3. I. Social-Media-Strategie und -Organisation
   1. 1. Ohne Moos was los! Markenaufbau eines Startups in 6 Monaten
      1. Social Media als initialer Marketingweg
      2. Fokussiert starten aufgrund von limitierten finanziellen und personellen Ressourcen
         1. Die Zielgruppe bestimmt die Strategie und die Kanäle
         2. Fragen zur Bestimmung der Kanäle
      3. Die beliya-Social-Media-Kanäle zum Verkaufsstart
         1. Schritt 1: Fokus auf Facebook
         2. Schritt 2: Aktuelles im beliya-Blog
            1. Schritt 3: Social Media Buzz durch Mode-Bloggerinnen
         3. Schritt 4: YouTube-Kanal mit dem Weihnachtsgruß
         4. Schritt 5: Google+, Pinterest, Twitter & Co.
      4. Probleme und unsere Lösungen
         1. Ständig fehlt die Zeit
         2. Social Media – wer macht’s, wer kann‘s?
         3. Fazit nach sechs Monaten
      5. Tipps für eine Social-Media-Strategie im Start-up
         1. Zur Autorin
         2. Über beliya
   2. 2. Interne Organisation und Social Media Governance
      1. Auseinandersetzung mit Social Media
         1. Mitmach-Kultur
      2. Unsere besten Botschafter
      3. Instrumente zur Social Media Governance
         1. Social-Media-Verteiler, Social Advisories und jede Menge Trainings
      4. Unser Universum und der ROI
      5. Was würden wir heute anders machen?
         1. Zur Autorin
         2. Über die Microsoft Deutschland GmbH
   3. 3. Digitale Kommunikation im Traditionsunternehmen verankern
      1. Aller Anfang ist anders
      2. Vorweg: Was heißt hier eigentlich »Social-Media-Strategie«?
      3. Hintergrund: Ausgangslage bei Tchibo 2007
         1. Herausforderung: Bedenken gegenüber dem Web 2.0
         2. Zielsetzung: Alle an einem Strang
      4. Die wichtigsten Schritte zur Strategie
         1. 1. Finden Sie Ihre Mitstreiter
         2. 2. Überzeugen Sie Ihre Stakeholder
         3. 3. Vernetzen Sie sich
         4. 4. Schreiben Sie Ihre Detail-Strategie
         5. 5. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein
         6. 6. Fangen Sie endlich an
      5. Learnings: Was würden wir heute anders machen?
         1. Zur Autorin
         2. Über Tchibo
   4. 4. Social Media international – von lokaler Markterprobung zum globalen Roll-Out
      1. Erste Schritte ins Social Web: Kundenbewertungen
      2. Strategie: Communities, Commerce, Content
         1. Learning Nr. 1: Fokussierung ist zwingend notwendig
         2. Learning Nr. 2: Act Glocal
         3. Learning Nr. 3: Feiert die Unterschiede
         4. Learning Nr. 4: Multiplikation ist machbar
         5. Learning Nr. 5: Das Potenzial von Social Media sollte in der Organisation immer wieder kommuniziert werden.
         6. Learning Nr. 6: Automatisierung hat Grenzen
      3. Es bleibt spannend!
         1. Zur Autorin
         2. Über bonprix
   5. 5. Was heißt PR 2.0? Neuausrichtung der Pressearbeit
      1. Interne Herausforderungen
      2. Startschuss für Social Media
         1. Ziele der V&B-Facebook-Seite
         2. Aufgabenverteilung und Verantwortlichkeiten rund um das Social Web
         3. Wer führt den Dialog mit der Community?
      3. Herausforderungen im Social Web
         1. Alte neue Zielgruppe für PR-Manager – Chancen für die PR
         2. Blogger
         3. Blogger-Relations: Erfolg messen
         4. Bespielung der neuen Kanäle
         5. Beispiele für PR-Themen im Social Web
         6. Mitarbeiter für die neuen Aufgaben fit machen
         7. Kollegiales vs. professionelles Coaching
      4. Allgemeine Tipps für PR-Manager in der digitalen Welt
         1. Zur Autorin
         2. Villeroy & Boch
   6. 6. Aufbau eines Corporate Blogs in 50 Tagen
      1. Gute Aussichten für Unternehmensblogs
      2. Bloggen kostet Zeit und Ressourcen
      3. Ohne Unterstützung von oben geht es nicht
      4. Gutes Veränderungsmanagement ist das A und O
         1. Zur Autorin
         2. Über salesforce.com
   7. 7. Digital Gutes tun – Social Media bei den Vereinten Nationen
      1. 10 Tipps für strategisches soziales Netzwerken weltweit
         1. 1. Setzen Sie klare Ziele
         2. 2. Hören Sie aufmerksam zu
         3. 3. Treten Sie in einen Dialog
         4. 4. Finden Sie das richtige Publikum
         5. 5. Passen Sie Ihre Inhalte an
         6. 6. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Nutzer
         7. 7. Fördern Sie Social-Media-Champions
         8. 8. Sichern Sie ein einheitliches Erscheinungsbild
         9. 9. Leiten Sie globale Kampagnen
         10. 10. Messen Sie den qualitativen Erfolg
      2. Weitere Tipps für den Ausbau einer (globalen) digitalen Fan-Gemeinschaft
         1. Inhalts-Mix
         2. Kurz und knapp
         3. Bilder
         4. Sorgfalt
         5. Personalisierung
         6. Offline-Werbung
         7. Möglichkeit zum Mitmachen und Beziehungspflege
         8. Ausrichtung nach Zeitzone und Region
         9. Nutzer-Feedback und Auswertung
         10. Zur Autorin
         11. Über das UNDP
   8. 8. Hintergrund: Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstrategie
      1. Kommunikation »social« planen, statt auf Facebook zu verlängern
      2. Der Prozess der strategischen Kommunikationsplanung
         1. Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse: wertvolle Erkenntnisse über Konsumenten und Kommunikationsdynamiken
         2. Consumer Journey und Interaction Insights: Kommunikationswege im Social Web nachvollziehen
         3. Strategische Plattform: »Social Media« im Kern von konsumentenzentrierten Kommunikationsstrategien
         4. Konzeption und Distribution: Neue Rolle für Medienproduzenten und Werbung
            1. Maßnahmen nicht an Konsumentenerwartungen vorbei planen
            2. Wichtige Fragen zur Umsetzung von Social-Media-Maßnahmen
         5. Erfolgsmessung: »Engagement« ist kein Marketingziel
      3. Fazit und Ausblick: Professionalisierung und Integration in den Mediamix
         1. Zur Autorin
   9. 9. Hintergrund: Social-Media-Erfolgsmessung – aus Gezwitscher Erkenntnisse gewinnen
      1. Wichtige Grundlagen der Erfolgsmessung im Bereich Social Media
      2. Die verschiedenen Social-Media-Daten: Von der Social-Media-Landschaft zum einzelnen Fan
         1. Informationen zur Social-Media-Landschaft
         2. Marken- und Zielgruppeninformationen
            1. Social Media Listening
            2. Social Media Tracking
         3. Informationen auf Fan- und Post-Ebene
            1. Einblicke in die eigenen Fans
            2. KPI: Fan-Anzahl
            3. KPI: Engagement
            4. Die eigenen Markenposts
      3. Fazit
         1. Zur Autorin
   10. 10. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 1: Social-Media-Strategie und -Organisation
       1. Wo anfangen und wie organisieren?
       2. Was geht gar nicht?
       3. Was geht gut?
       4. Und wie geht’s weiter?
4. II. Social-Media-Kanäle und -Kampagnen
   1. 11. Gemeinsam gegen giftige Kleidung: Die Detox-Kampagne
      1. Riesige Textilfabriken und schäumende Flüsse
      2. Entwicklung der Kampagnenkommunikation
         1. Die Zielgruppenanalyse
         2. Leitfragen der Greenpeace-Kommunikationsstrategie
         3. Botschaften zuspitzen
      3. Kampagnenmittel für eine starke Bildsprache
         1. Der Meinungssturm als taktisches Kampagnenmittel
            1. #detox
            2. Achtung, Shitstorm!
         2. Blogger Relations
            1. Tipps zur Ansprache von Influencern
            2. Mehrwerte für Blogger
            3. Kein Bloggertreffen in Deutschland
            4. VIPs unterstützen Greenpeace
         3. Crowdsourcing: Die kollaborative Entwicklung von Ideen
            1. Designer entwickeln für die eigene Zielgruppe
            2. Tipps für erfolgreiches Crowdsourcing:
         4. Aktionen auf der Straße
      4. Reaktionen der Hersteller
         1. Erfolge
            1. Puma bewegt sich
            2. Adidas und Nike folgen
            3. Erst H&M, dann Zara
      5. Die Kampagne in Zahlen
         1. Twitter
         2. Facebook
         3. Flickr und YouTube
         4. Klassische Medien
      6. Fazit
         1. Zum Autor
         2. Über Greenpeace
   2. 12. Der Einsatz von Twitterwalls als Protestmittel
      1. Vom Netz auf die Straße
         1. Twitterwall: Neuzeitliches Forum
         2. Twitter als Protestkanal
      2. Zu Besuch bei Nestlé
      3. Die Story ist König
         1. Sichtbarkeit erster und zweiter Ordnung
         2. Nächste Schritte
      4. Checkliste Twitterwall
      5. Erfolg dank Twitterwall?
         1. Zum Autor
         2. Über Greenpeace
   3. 13. Online trifft Offline – digitale Event-Kommunikation
      1. Ausgangspunkt
      2. Was wir erreicht haben
      3. Warum überhaupt Events?
      4. Inhaltliche Konzeption
      5. Die Vorberichterstattung
      6. Die Live-Berichterstattung
      7. Die Nachberichterstattung
      8. Fazit
         1. Zum Autor
         2. Über die E-Plus Gruppe
   4. 14. Fashion Blogger Relations: Tools, Dos and Don’ts
      1. Blogger Relations als Teil der Social-Media-Strategie
         1. Auswahl der relevanten Fashion Blogs
            1. Relevantes Umfeld
            2. Persönlicher Kontakt
            3. Zeitliche und finanzielle Ressourcen
            4. Vernetzung der Blogs untereinander
         2. Die erste Kontaktaufnahme
         3. Die Krux mit dem persönlichen Engagement
         4. Synergien im Unternehmen nutzen
            1. Fish where the fish are
      2. Budget – was kostet das?
      3. Tracking und Evaluation
      4. Welche Stolperfallen es zu umgehen gilt
      5. Ausblick
         1. Zur Autorin
         2. Über die TOM TAILOR GROUP
   5. 15. Auf schmalem Grad – Krisenkommunikation im Social Web
      1. Rückblick DaWanda – Paradebeispiel für einen Social Storm
         1. DaWanda und die Innensicht
         2. DaWanda und die unmittelbaren Folgen
      2. Das Unternehmen als lernender Organismus
         1. Projekt »Krisenkommunikation«
         2. Projekt »Technische Infrastruktur«
         3. Projekt »Community«
         4. Projekt »Interne Kommunikation«
      3. Krisenkommunikation im Social Web
         1. Wie Social Media die Krisenkommunikation verändern
         2. Erfahrungen und Herausforderungen seit 2011
            1. Zu den Autoren
            2. Über Jack Wolfskin
   6. 16. Von Cupcakes bis Kaffee – den Corporate Blog effektiv einsetzen
      1. Wozu Corporate Blogs?
      2. Steckbrief des Tchibo Blogs
      3. Wie erreiche ich die Vernetzung mit Blogs? Via Blogparade!
         1. Was ist eine Blogparade?
      4. Von Cupcakes, Ringelshirts und Keksen
         1. Einbeziehung der Leser via Online-Voting
         2. Virale Effekte in der Netzgemeinde nutzen
      5. Die 10 Schritte zur erfolgreichen Blogparade
         1. Zur Autorin
         2. Über Tchibo
   7. 17. »Einer für alle« auf YouTube
      1. Warum Siemens bei YouTube alles auf einen Kanal setzt
      2. Hintergrund, Ziele, Struktur
         1. Der Weg zur »One-Channel-Strategie«
         2. Struktur und Aufbau des Kanals – Highlights
      3. Prozesse, Implementierung, Evaluierung
         1. Der Upload-Prozess
         2. Das Reporting
      4. Erfolge, Erfahrungen, Ausblick
         1. Die aus unserer Sicht besonders kritischen Erfolgsfaktoren
         2. Vom Video-Kanal zum inhaltlichen Qualitätsprogramm
      5. 5 Lektionen aus dem Siemens Brand Channel auf YouTube
      6. Literatur und Links
         1. Zum Autor
         2. Über die Siemens AG
   8. 18. Wir leben Autos – und Community-Management
      1. Virales Marketing: Die Königsdisziplin
      2. Viralität am Beispiel »Franzi Do«
      3. Der Bahlsen-Keks
      4. Integration des Customer Service
         1. Zum Autor
         2. Über die Adam Opel AG
   9. 19. Gaming auf Facebook in der Likes Lounge
      1. PAYBACK in Social Media
         1. Von null auf Social Media
      2. Die Likes Lounge wird geboren
         1. Von der Idee zum Konzept ...
         2. ... und vom Konzept zur Umsetzung
      3. Erste Gehversuche und Erfolge
         1. Aller Anfang ist leicht
         2. Spielerisch und sozial
         3. Die »Glorreichen Sieben« und der Status
         4. Die Partner kommen an Bord
      4. Neuland mit dem Platzhirsch
      5. Wohin die Reise geht
         1. Zu den Autoren
         2. Über Payback
   10. 20. Gestern noch belächelt, heute voll integriert: Recruiting via Twitter
       1. Ins Social Web gestolpert
       2. Twitter – was sonst?
       3. Erst denken, dann handeln
          1. Motivation
          2. Persönlichkeit
          3. Stringenz
          4. Struktur
          5. Monitoring
       4. Zwei Jahre später die Nr. 1
       5. Nachfolgeplanung
       6. Auf einem Bein steht es sich schlecht
          1. Twitter
          2. Facebook
          3. YouTube
          4. Fazit
       7. Und was bringt’s nun?
          1. Content is King
          2. Wo stehen wir heute?
             1. Zum Autor
             2. Über die Deutsche Bahn
   11. 21. Spezial-Reiseveranstalter als Facebook-Experiment
       1. Die Founding Story
          1. Kitesurfen und die Kitesurfer
          2. Unser Magnet: Facebook
       2. Relevant Content is King!
       3. Fans sind wichtig – aktive Fans sind wichtiger
          1. Ausblick – Differenzierung
          2. Aktive Zielgruppenansprache durch Word-of-Mouth und Facebook-Anzeigen
             1. Exkurs: Facebook-Anzeigen
             2. Das Facebook-Anzeigentool für schnelle MaFo
       4. Aufwand und Manpower
          1. Social-Media-Manager – intern oder extern?
       5. Die Fans als »Reason why«
       6. Lohnt sich Facebook-Marketing für Unternehmen?
       7. Meine persönlichen Tipps
          1. Zum Autor
          2. Über KiteWorldWide
   12. 22. Per Social-Media-Crowdsourcing zum neuen Eis
       1. Fünf Stufen bis zur Eiszeit – Projekt-Phasen und Erkenntnisse
          1. Vorbereitung und Rahmenbedingungen
          2. Phase I – Motivation, Information, Konfiguration
          3. Phase II – Das Voting und der virale Effekt
          4. Phase III – Wenn aus etwas Virtuellem etwas ganz Reales wird
          5. Phase IV – Reif für die Produktion, reif für den Markt
       2. Erfahrungen und Tipps für vergleichbare Projekte
          1. Zum Autor
          2. Über EDEKA
   13. 23. Social-Media-Nischennetzwerke – gleich und gleich gesellt sich gern
       1. Einleitung
       2. Warum ich mich mit Nischennetzwerken beschäftige?
          1. Der Wunsch nach mehr
          2. Die spezielle Zielgruppe
       3. Warum Nischennetzwerke die Nähe zu Facebook suchen sollten
       4. Wie macht man ein Nischennetzwerk durch Marketingmaßnahmen bekannt?
          1. Die Facebook-Fanpage
          2. Weitere Social-Media-Auftritte
          3. Kooperation mit Food-Bloggern
       5. Fazit zu Nischennetzwerken
       6. Fazit zu »foodboard«
          1. Zur Autorin
          2. Über die Bauer Media Group
   14. 24. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 2: Social-Media-Kanäle und Kampagnen
       1. Von Twitterwalls bei Greenpeace bis zum neuen Edeka-Eis per Crowdsourcing
       2. Was geht gar nicht?
       3. Was geht gut?
       4. Und wie geht’s weiter?
5. III. Job-Profile im Social Web
   1. 25. »Wir neuen Markenbotschafter« – der Spagat zwischen Unternehmens- und Privatperson
      1. Was sind Markenbotschafter?
      2. Markenbotschafter und Markenbotschafter
      3. In soziale Netzwerke gehört nichts Privates, nur Persönliches
      4. Die Grenzen verschwimmen
      5. Was ist der wichtigste Kanal für Markenbotschafter?
      6. Exkurs: Analyse privat vs. geschäftlich
         1. Tweets zur Positionierung des Unternehmens:
         2. Tweets über Branchenthemen
      7. Fazit und Erkenntnisse
         1. Zum Autor
         2. Über die Scout 24-Gruppe
   2. 26. Mit dem persönlichen Facebook-Profil im Recruiting-Einsatz
      1. Facebook-Karriere-Fanpages vs. Facebook-Profil
      2. Vom Wert des Persönlichen im Recruiting
         1. Die Gretchenfrage: Wie trennen Sie Privates und Berufliches?
         2. Soziales Netzwerk heißt Kontaktpflege
            1. Alles Freunde hier?
            2. Woher kenn ich den bloß?!
      3. Wo kommen die Inhalte her?
         1. Wieviel Persönliches gehört dabei zum Beruflichen?
         2. Mit Interviews überzeugen
      4. Erreichbarkeit: 24/7 oder feste Öffnungszeiten?
      5. Die neuen Anforderungen an Personaler
         1. Zum Autor
         2. Über Beiersdorf
   3. 27. Community-Manager: Social-Media-Rockstars
      1. Kommunikation und Social Media aus Leidenschaft
         1. Eine vielseitige Ausbildung
         2. Pionierarbeit
         3. Blicke über den Tellerrand
      2. Berufsbild: Was ist ein Community-Manager?
      3. Tipps rund ums Community-Management
         1. Social Media ist Dialog, nicht Marketing
         2. Inhalte nach Plan
         3. Keine Textbausteine!
         4. Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung
         5. Trainieren Sie sich ein dickes Fell an
         6. Privatleben vs. Beruf
         7. Zeitmanagement
         8. Seien Sie Sie selbst
      4. Was macht einen guten Community-Manager aus?
         1. Über die Autorin
   4. 28. Berufsbild Crossmedia-Redakteur: Jagen, Sammeln und Verwerten
      1. Informationen statt Büffel
      2. Einblick in den Alltag
         1. Crossmedial arbeiten
      3. Was braucht es für diesen Beruf?
         1. Fähigkeiten
            1. Vernetzt denken
            2. Thematischen Überblick behalten
            3. Leitform und Folgeform der Darstellung erkennen
            4. In Zeiteinheiten denken
         2. Fertigkeiten
            1. Zu Hause im Social Web
            2. Geschichten erkennen und erzählen
            3. Journalistisches Handwerk beherrschen
            4. Techniken der Ton-, Bild- und Bewegtbild-Produktion kennen
            5. Weitere Fertigkeiten
      4. Organisation von Crossmedia bei SBB Cargo
         1. Zusammenarbeit zwischen Beratung und Crossmedia
         2. Grundsätze des Crossmedia-Teams
         3. Aufgabenteilung im Alltag
      5. Was die Zukunft bringt
         1. Zum Autor
         2. Über SBB Cargo
   5. 29. Fit für Social Media? Mitarbeitertraining beim UNO-Entwicklungsprogramm
      1. Schlüsselqualifikation für Mitarbeiter im digitalen Zeitalter
      2. Von der Strategie zur Trainings-Praxis
      3. Was braucht die Social-Media-Referentin einer global operierenden Organisation?
         1. Zur Autorin
         2. Über das UNDP
   6. 30. Alltag eines Social-Media-Managers: Aufgaben, Tools und Zeitmanagement
      1. Aus dem Arbeitsalltag einer Social-Media-Managerin
         1. Mein Weg zum Social-Media-Manager
         2. Zeitmanagement: 24/7 im Einsatz?
         3. Social-Media-Manager benötigen Handlungsspielraum
         4. Beschwerde- und Krisenmanagement
         5. Vermarktung der Social-Media-Kanäle
      2. Hilfreiche Tools für das Social-Media-Management
      3. Recherchequellen
      4. Social-Media-Manager vernetzt
      5. Zeitmanagement in der digitalen Ära
      6. Zusammenfassung: 5 Tipps für Social-Media-Manager
         1. Über die Autorin
   7. 31. Vernetzen statt bewerben
      1. Die verlorene Generation
         1. 1. Die Ex-Technologie-Nation
         2. 2. Keine Nachwuchsförderung
         3. 3. Die skeptische Generation
      2. Nicht für die Uni, sondern für das Leben
         1. 1. Eintauchen
         2. 2. Aufsaugen
         3. 3. Mitreden
         4. 4. Vernetzen
      3. Geld sparen mit Social-Media-Recruiting
      4. Die Jagd nach den Köpfen
         1. Zum Autor
   8. 32. Wir lieben Bloggen! Food, Interior, Crafting, Travel – Lifestyle zum Mitlesen
      1. Warum bloggt ihr eigentlich? Impulse und Motive
         1. Clara von »tastesheriff« (www.tastesheriff.com)
         2. Elodie von »Madame Love« (www.madame-love.com)
         3. Katharina von »Valentinas Kochbuch« (www.valentinas-kochbuch.de)
         4. Julia von »Philuko« (www.philuko.blogspot.com)
         5. Igor von »Happy Interior Blog« (www.happyinteriorblog.com)
         6. Dani von »Klitzeklein« (www.klitzeklein.wordpress.com)
      2. Wie alles begann: Vom Leser zum Blogger
      3. Bloghosting: Auf welcher Plattform ist mein Blog zu Hause?
      4. Willkommen im Bloggeralltag: Von Ideen, Posts und Kooperationen
         1. Gut vernetzt: alle Kanäle nutzen
         2. Bloggerfreunde: online meets offline
      5. Die eigene Erfolgskurve: Eine ganz individuelle Formel
      6. Unser Rezept, damit das Bloggen langfristig Spaß macht
         1. Die Autorinnen
   9. 33. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 3: Job-Profile im Social Web
      1. Berufsbild Social-Media-Manager & Co
      2. Was geht gar nicht?
      3. Was geht gut?
      4. Und wie geht’s weiter?
6. A. Über die Autoren
7. Stichwortverzeichnis
8. Kolophon
9. Copyright