56 B. Der Entstehungsprozess einer wissenschaftlichen Arbeit
V. Stoffordnung und Arbeitsgliederung
Bereits während der Literatursichtung und Materialsammlung bildet sich häufig eine
Grundordnung des Stoffs heraus: Abgrenzbar sind allgemeine Teile und Teilmas-
sen zu bestimmten Themenaspekten und -perspektiven.
BEISPIEL
Zu einem Thema ‚Furchtappelle in der marktgerichteten Kommunikations-
politik‘ können sich etwa folgende Blöcke zeigen:
– Begriffe Furcht/Angst
Begriff, Arten und Ziele der Kommunikationspolitik
Generelle Auswirkungen/Folgen von Furchtappellen
Wirkung von Furchtappellen in Abhängigkeit von Kommunikationsvariablen
Kommunikationsstil
Kommunikationsinhalt
Kommunikationsempfänger (Kommunikant)
Kommunikationssender (Kommunikator)
Folgerungen für die Gestaltung kommunikationspolitischer Instrumente
Werbung
Persönlicher Verkauf
– Ausgewählte Anzeigenbeispiele
– Offene Fragen
Abbildung 8: Beispiel für Stoffordnung/Materialordnung
Sollte sich die Basis für ein systematisches Ordnen und damit für das Erstellen
einer Arbeitsgliederung ‚unterwegs‘ nicht eingestellt haben, so ist folgendes Vor-
gehen empfehlenswert:
(1) Über diagonales Lesen Schlagworte registrieren und die gesamte Stoffsamm-
lung nach diesen Schlagworten sortieren;
(2) die Schlagworte nach ihrer Zusammengehörigkeit gruppieren;
(3) die in Stufe (2) gewonnenen Blöcke in eine plausibel erscheinende gedankliche
Reihenfolge bringen.
Eingefügte Unterpunkte und die Berücksichtigung der obligatorischen Gliede-
rungsteile ‚Problemstellung‘, ‚Gang der Untersuchung‘, ‚Zusammenfassung der
Ergebnisse‘ führen dann zu einer Arbeitsgliederung wie in Abbildung 9 gezeigt.
V. Stoffordnung und Arbeitsgliederung 57
Tiefer als zwei bis drei Stufen braucht eine Arbeitsgliederung nicht zu gehen. Häufig
kann die Arbeitsgliederung noch gar nicht tiefer gehen, da sie zu einem Zeitpunkt
ansteht, zu dem nur ein recht unvollkommener Überblick zur Thematik vorliegt. Bei
den recht kurzen Seminar- und Bachelorarbeiten ist auch in der Endfassung keine
tiefere Gliederung erforderlich oder zweckmäßig.
Die Arbeitsgliederung ist nicht mehr als eine aus der Stoffsammlung gestützte An-
nahme. Man nimmt von dem in der Arbeitsgliederung angelegten Konzept an, dass
es sich als tragfähig erweist, ohne es zu diesem Zeitpunkt schon genau zu wissen.
Die Arbeitsgliederung soll in Verbindung mit der (vorläufig) formulierten Problem-
stellung davor bewahren, ziellos und ungeordnet darauf loszuschreiben. Sie ist aber
in dem Sinne unverbindlich, dass sie sich allen später gewonnenen besseren Ein-
sichten zu fügen hat.
Nicht nur die Vertiefung der Gliederung ist ein Normalvorgang, der sich beim
Schreiben mit dem gedanklichen Eindringen in den Stoff ergibt. Auch sonstige Ver-
änderungen der Gliederung gehören zum ‚normalen‘ Prozess. Das Schreiben führt
die Gliederung in ihre Bewährungsprobe. Soweit sich die Gliederung in der konzi-
pierten Form nicht bewährt, ist sie zu ändern: umzuformulieren, umzustellen, zu
ergänzen oder auch zusammenzustreichen. Gliederungen müssen sich also so lange
Änderungen gefallen lassen, wie die Endfassung ihren Schlusspunkt nicht erreicht
hat.
Im Beispiel der Abbildung 9 mag sich in C/III eine andere Reihenfolge als zweck-
mäßig oder gar notwendig herausstellen. Zu Punkt D/I/c wird ‚vor Ort‘ zu prüfen
sein, ob und inwieweit gegebenenfalls sonstige kommunikationspolitische Instru-
mente wie Sales Promotions, Public Relations, Product Placement, Sponsoring
Themenimplikationen zeigen.
Sucht man seine Betreuerin oder seinen Betreuer zur Besprechung der Arbeitsglie-
derung auf, sollte man diese (in Reinschrift vorzulegende) Gliederung mit einer
Seitenzahl-Schätzung (für alle vorgesehenen Punkte) versehen. Damit lässt sich
späteren Unstimmigkeiten in Bezug auf Gewichtungen innerhalb der Arbeit vorbeu-
gen.
58 B. Der Entstehungsprozess einer wissenschaftlichen Arbeit
A. Grundlegung
I. Problemstellung
II. Gang der Untersuchung
III. Begriffs-Kennzeichnungen
a. Angst/Furcht
b. Marktgerichtete Kommunikationspolitik
B. Generell mögliche Wirkungen von Furchtappellen hinsichtlich unternehmeri-
scher Kommunikationsziele
I. Zielschädliche Irritationen/Reaktanzen
II. Zieladäquate Einstellungs- und Verhaltensänderungen
C. Steuerbarkeit der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung von
Kommunikationsvariablen
I. Kommunikationsstil
a. Intensitätsgrad
b. Direktheitsgrad
II. Kommunikationsinhalt
a. Effizienznachweis der Verhaltensempfehlung
b. Zeitliche Realisierbarkeit der Verhaltensempfehlung
III. Kommunikant
a. Reaktionsmöglichkeit
b. Selbstvertrauen
c. Ausgangsfurcht
IV. Kommunikator-Glaubwürdigkeit
D. Folgerungen für den Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente
I. Isolierende Betrachtung
a. Werbung
b. Persönlicher Verkauf
c. Sonstige
II. Kombinative Betrachtung (Kommunikations-Mix)
E. Überprüfung von Furchtappell-Anwendungen
F. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen
Abbildung 9: Beispiel für Arbeitsgliederung zum Thema ‚Furchtappelle in der
marktgerichteten Kommunikationspolitik‘

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