LES QUATRE CONCEPTS DE L’EXTENSION DE MARQUE
Parmi les premiers travaux de recherche sur l’extension de marque, notons ceux d’Aaker et Keller menés en 1989. Ceux-ci ont permis d’identifier deux processus par lesquels les consommateurs se font une opinion vis-à-vis d’une extension. Ces deux processus sont expliqués par Jean-Noël Kapferer19 :
– « Si la marque est à dominante fonctionnelle », c’est-à-dire que la marque est connue d’abord par ses produits et leur fonctionnalité, « l’évaluation de l’extension se fait en fonction des relations inhérentes entre catégories de produits ». L’opinion du consommateur repose alors sur le degré de similarité perçue entre les catégories de produits.
– « Si la marque est symbolique, c’est le concept de la marque ...
Get Luxe et licences de marques now with the O’Reilly learning platform.
O’Reilly members experience books, live events, courses curated by job role, and more from O’Reilly and nearly 200 top publishers.
