LES LIMITES DE LA LICENCE

Si les accords de licences apportent de nombreux avantages aux marques concédantes, elles comportent également des limites à prendre en compte. En effet, certains accords de licences ne sont pas opportuns : ils ne fonctionnent simplement pas et finissent en échecs commerciaux, ou bien ils affectent plus directement la marque et son image, et peuvent même mettre en danger l’entreprise.

Voyons donc à présent, comme les « sept péchés capitaux », les sept principales limites au développement d’un nouveau produit sous licence.

Dilution de l’image de marque

D’après Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien52, la marque est « additive » : elle est la somme de ses attributs. Ainsi, tous les produits de la marque de prêt-à-porter ...

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