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Marketing 4.0

Book Description

Las nuevas tecnologías, las redes sociales y el marketing digital en general están revolucionando la forma de llegar a nuestros clientes. El cliente de hoy tiene unos hábitos diferentes al de hace unos años: está hiperinformado, hiperconectado, ama las empresas honestas y éticas, no compra sin antes comparar, confía en las experiencias de otros consumidores y es infiel a las marcas. Por eso, ahora más que nunca, es necesario reorientar nuestras prácticas de marketing para ganar el apoyo y confianza del cliente. Si conseguimos superar sus expectativas no solo nos comprará, sino que nos recomendará. Para ello es necesario ofrecer experiencias transparentes y coherentes, y cubrir cada aspecto del producto que este demande: marcas más humanas, mayor compromiso, ofertas mejores y más personalizadas. Es el marketing 4.0. Para lograr ese compromiso del cliente y su recomendación, los autores de Marketing 4.0 nos proponen combinar lo mejor de ambos mundos, el marketing tradicional y el marketing digital. Nos indican cómo poner en marcha estrategias 360º complementándolas con inteligencia artificial para mejorar la productividad del marketing, o el big data para adaptarnos mejor a las necesidades del cliente. Kotler, Kartajaya y Setiawan apoyan sus teorías en múltiples casos de empresas de todo el mundo, entre las que destacan algunas que operan en España, como Leroy Merlin, Toyota, Telefónica, Correos, KFC o Altamira.

Table of Contents

  1. PORTADA
  2. CONTRAPORTADA
  3. ÍNDICE
  4. PRÓLOGO
  5. AGRADECIMIENTOS
  6. INTRODUCCIÓN
  7. PARTE I. PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL MARKETING
    1. 1. Traspaso del poder a clientes conectados
      1. De exclusivo a inclusivo
      2. De vertical a horizontal
      3. De individual a social
      4. En resumen: Modelos horizontales, inclusivos y sociales
    2. 2. Las paradojas del marketing para consumidores conectados
      1. Derrumbando los mitos de la conectividad
      2. Caso Correos: Democratizar el acceso al comercio electrónico
        1. Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline
        2. Paradoja n.º 2: Consumidores informados frente a consumidores distraídos
        3. Paradoja n.º 3: Valoración negativa frente a valoración positiva
      3. En resumen: Las paradojas del marketing
    3. 3. Las influyentes subculturas digitales
      1. Jóvenes: Obtener cuota mental de mercado
      2. Caso KFC: Relanzamiento de la marca en España
      3. Mujeres: Ampliar la cuota de mercado
      4. Internautas: Ampliar a la cuota emocional
      5. En resumen: Jóvenes, mujeres e internautas
    4. 4. Marketing 4.0 en la economía digital
      1. Caso Telefónica: Haciendo bailar al elefante
      2. Del marketing tradicional al digital
        1. De la segmentación y la identificación de un público objetivo a la confirmación de comunidades de consumidores
        2. Del posicionamiento y la diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus códigos
        3. De vender las 4 ‘P’ a comercializar las 4 ‘C’
        4. De un servicio de atención al cliente a un cuidado colaborativo del cliente
      3. Integración del marketing tradicional con el digital
      4. En resumen: Redefinir el marketing en la economía digital
  8. PARTE II. NUEVOS ESCENARIOS PARA EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DIGITAL
    1. 5. El nuevo recorrido del consumidor
      1. Entender cómo compra la gente: De 4 ‘A’ a 5 ‘A’
      2. Caso Altamira: Más cerca del usuario
      3. De la fase de atención a la de apología: La zona POE
      4. En resumen: Atención, atracción, averiguación, acción y apología
    2. 6. Parámetros de productividad del marketing
      1. Introducción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca
      2. Deconstrucción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca
      3. Aumento de la productividad
        1. 1. Incrementar el nivel de atracción
        2. 2. Optimizar la curiosidad
        3. 3. Incrementar el nivel de compromiso
        4. 4. Incrementar la afinidad
      4. En resumen: Ratio de acción de compra y ratio de defensa de marca
    3. 7. Mejores prácticas y modelos de sector
      1. Cuatro grandes modelos de sector
        1. Patrón 1: Picaporte
        2. Patrón 2: Carpa
        3. Patrón 3: Trompeta
        4. Patrón 4: Embudo
        5. Patrón 5: Pajarita
      2. Cuatro mejores prácticas en marketing
      3. En resumen: Aprendiendo de diferentes sectores
  9. PARTE III. APLICACIONES TÁCTICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA DIGITAL
    1. 8. Marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca
      1. Cómo entender al ser humano a través de la antropología digital
        1. Escucha social
        2. Netnografía
        3. Investigación empática
      2. Cómo crear las seis cualidades de una marca centrada en el ser humano
        1. Buena presencia física
        2. Nivel intelectual
        3. Sociabilidad
        4. Inteligencia emocional
        5. Personalidad
        6. Ética
        7. Caso Toyota España: «Conduce como piensas»
      3. En resumen: Cuando las marcas se vuelven humanas
    2. 9. Marketing de contenidos para generar curiosidad por la marca
      1. El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo eslogan
      2. El marketing de contenidos paso a paso
        1. Paso 1: Fijación del objetivo
        2. Paso 2: Definición del público
        3. Paso 3: desarrollo y planificación del contenido
        4. Paso 4: Creación del contenido
        5. Paso 5: Distribución del contenido
        6. Paso 6: Amplificación del contenido
        7. Paso 7: Evaluación del marketing de contenidos
        8. Paso 8: Mejora del marketing de contenidos
      3. En resumen: Generar conversaciones con contenido
    3. 10. Marketing omnicanal para lograr el compromiso con la marca
      1. El auge del marketing omnicanal
        1. Caso Leroy Merlin España: Proyecto Plataforma Digital
        2. Tendencia 1: Prioridad del comercio vía móvil en la economía del «ahora»
        3. Tendencia 2: Presencia de la compra por visita a la web en los canales offline
        4. Tendencia 3: Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online
      2. Optimización de la experiencia omnicanal con el análisis de big data
      3. El marketing omnicanal paso a paso
        1. Paso 1: Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor
        2. Paso 2: Identificar los canales y puntos de contacto más críticos
        3. Paso 3: Mejorar e integrar los canales y puntos de contacto más críticos
      4. En resumen: Cómo integrar lo mejor de los canales online y offline
    4. 11. Marketing de participación para generar afinidad con la marca
      1. Cómo mejorar la experiencia digital con aplicaciones móviles
        1. Paso 1: Determinar los usos
        2. Paso 2: Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario
        3. Paso 3: Desarrollar la integración final
      2. Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en redes sociales
        1. Paso 1: Desarrollar capacidades de percepción y respuesta
        2. Paso 2: Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de CRM Social
        3. Paso 3: Aprovechar la participación de las comunidades
      3. Cómo conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación
        1. Paso 1: Definir las acciones que se quieren generar
        2. Paso 2: Definir la inscripción en el programa y sus niveles
        3. Paso 3: Determinar los reconocimientos y recompensas
      4. En resumen: Aplicaciones móviles, CRM Social y gamificación
  10. EL MOMENTO WOW
  11. EPÍLOGO
  12. AUTORES
  13. ÍNDICE ONOMÁSTICO
  14. PÁGINA LEGAL
  15. PUBLICIDAD LID EDITORIAL