4 SWOT-Analyse/Key-Issue-Matrix
Wurden bisher die Elemente der Marketinganalyse relativ isoliert voneinander behandelt, folgt mit der SWOT-Analyse ein Ansatz zur integrierten Betrachtung der zentralen Umweltfaktoren (Makro- und Mikroumwelt) und Unternehmensfaktoren. Ziel ist es, durch die Darstellung der unternehmensinternen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie der unternehmensexternen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) einen komprimierten Überblick über die wichtigsten Ergebnisse der Marketinganalyse zu erhalten. Damit bildet die SWOT-Analyse den Abschluss der ersten Phase des Marketingprozesses (vgl. Abb. 2.20).
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