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Social Media Marketing, 4th Edition

Book Description

Das Standardwerk zum Social Media Marketing, nun in der vierten Auflage. Für die neue Auflage haben Corina Pahrmann und Wibke Ladwig das Buch komplett überarbeitet und aktualisiert. Es enthält nun noch mehr aktuelle Fallstudien aus dem deutschsprachigen Raum, Interviews mit deutschen Social Media Managern und Best Practices für den Social Media-Alltag: Wie reagiert man auf Kritik? Wie moderiert man ausufernde Diskussionen? Wie geht man mit Trollen um? Außerdem geht es verstärkt auf kleine und mittelständische Unternehmen ein. Weitere Schwerpunkte sind Monitoring und Erfolgskontrolle sowie Location based-Services und Mobile Social Media Marketing. Darüber hinaus wird gezeigt, was heute zum Berufsbild des Social Media Managers gehört.

Table of Contents

  1. Vorwort
  2. Einleitung
    1. Aufbau des Buches
    2. Danksagungen
    3. Danksagungen zur 4. Auflage (von Corina Pahrmann)
    4. Danksagungen zur 4. Auflage (von Wibke Ladwig)
  3. 1. Eine Einführung in Social Media Marketing
    1. Was ist Social Media Marketing?
      1. Mehr Besucher auf Ihre Website bringen
      2. Relevante Links auf Ihre Website lenken
      3. Markenbindung stärken
      4. Sinneswandel bewirken
      5. Gesprächsstoff bieten
    2. Weshalb ist Social Media Marketing anders?
      1. Social Media Marketing: Kostengünstige Ergänzung zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert
        1. Und wo ist mein Return on Investment (ROI)?
        2. Erfolge messen
        3. Die richtige Strategie
    3. Warum ist Social Media Marketing so wichtig?
    4. Es ist Zeit, mitzureden
    5. Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
      1. Sie müssen willens sein, die Kontrolle über die Botschaft abzugeben
      2. Sie müssen willens sein, Zeit und Kraft in das Erreichen dieser Ziele zu investieren
    6. Und was nun?
    7. Zusammenfassung
  4. 2. Eine Social-Media-Strategie entwickeln
    1. Die Angst vor Kontrollverlust überwinden
    2. Transparenz ist von zentraler Bedeutung
      1. Zuhören können ist wichtig
    3. Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihr Engagement in Social Media
      1. Mehr Traffic auf Ihrer Website
        1. Was bringt Ihnen eine Erhöhung des Traffic?
        2. Der Haken an der Sache
      2. Markenbekanntheit steigern
      3. Verbessertes Suchmaschinenranking
      4. Reputationsmanagement
      5. Social Recruitment: Neue Mitarbeiter finden
      6. Mehr Umsatz für Ihre Produkte
      7. Etablieren Sie sich als Meinungsführer
      8. Szenarien für Social Media Marketing
        1. Szenario: Sie haben ein Produkt und möchten es bekannt machen
        2. Szenario: In den ersten vier Suchergebnissen zu Ihrem Firmennamen tauchen negative Erwähnungen auf
        3. Szenario: Sie möchten sich als Experte im Social Web positionieren
    4. SMARTe Ziele setzen
      1. Konkret
      2. Messbar
      3. Erreichbar
      4. Realistisch
      5. Zeitlich klar definiert
    5. Ihre Zielgruppe erforschen
      1. Welche Websites besucht Ihre Zielgruppe?
      2. Was wird in Social Media über Sie geredet?
      3. Welche Tools und Dienste werden von meinem Zielpublikum regelmäßig verwendet?
      4. Welche Inhalte schätzt mein Zielpublikum am meisten?
    6. Ihre Strategie umsetzen
      1. Werden Sie auch mit Rückschlägen fertig?
      2. Verfügen Sie über Geduld und einen langen Atem?
      3. Netzwerkbildung im Social Web
      4. Die Wichtigkeit des Gebens
      5. Ist Ihre Unternehmenskultur reif für Social Media?
      6. Social Media Guidelines: Leitplanken für Social Media
      7. Durch den Dschungel der Bürokratie
      8. Technik oder Zauberei?
      9. Lernen oder untergehen: Fortbildungen
      10. Welche Mitarbeiter benötigen Sie?
    7. Der Social-Media-Manager
    8. Zusammenfassung
  5. 3. Social Media Monitoring
    1. Social Media Monitoring
      1. Was erreichen Sie durch Social Media Monitoring?
      2. Kennzahlen
      3. Suchbegriffe
      4. Kostenfreie Tools
        1. Das Web
        2. Microblogging-Sites
        3. Facebook
        4. Google+
        5. Blogs
        6. Trend- und Analysetools
        7. Aggregatoren
      5. Sonstige Plattformen und Kanäle
      6. Kostenpflichtige Tools
      7. »Entscheidend ist, dass Sie anfangen!«
    2. Zusammenfassung
  6. 4. Marketing ist Mitwirkung
    1. Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Gespräche
    2. Marketing ist Mitwirkung
      1. für PR-Profis
    3. Old Spice: »Marketing ist Mitwirkung« führt zu größerer Markenbekanntheit und Imagewechsel
    4. Langnese und Ritter Sport: Kundenwünsche herausfinden und darauf reagieren
      1. »Verbraucher aktivieren und involvieren«
      2. Achtung, Falle
    5. Auch online dabei: Kleine und mittelständische Unternehmen
      1. »Offen und ehrlich kommunizieren«
    6. Reputationsmanagement
      1. Jack Wolfskin: Reputationsfalle Abmahnung
    7. Reputation Management Monitoring: Zwölf Dinge, die Sie beobachten sollten
    8. Überlegungen zu einer Reputationsmanagement-Strategie
    9. Zusammenfassung
  7. 5. Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs
    1. Was ist ein Blog?
    2. Wie Blogs konsumiert werden
      1. Direktzugriffe
      2. RSS
      3. Social Web
      4. Blogs per E-Mail
      5. Wer schreibt und wer liest Blogs?
    3. Wieso betrifft Bloggen auch Unternehmen?
    4. Blogs als Einflussnehmer im Internet
      1. Ziele von Corporate Blogs
      2. Vorüberlegungen
        1. Wer könnte bloggen?
        2. Worüber soll gebloggt werden?
        3. Wie soll das Blog aussehen?
        4. Welche Software und Tools sollen eingesetzt werden?
    5. Die technische Seite
      1. Features und Funktionalität
      2. Blogging-Plattformen
      3. Welche Software sollten Sie verwenden?
        1. Blogs mobil nutzen
        2. Statistik-Tools
    6. Schreiben für ein Blogpublikum
      1. Die Stimme des Blogs gestalten
      2. Techniken und Taktiken
        1. Sauber und sachlich schreiben
        2. Starke Überschrift, griffiger Vorspann
        3. Aufmerksamkeit erregen durch visuelle Elemente
        4. Videos
        5. Links zu passenden Quellen einrichten
        6. Leserfreundliche Listen einfügen
        7. Informative Artikel mit Tipps und Tricks schreiben
        8. Erzähltechniken nutzen
        9. Glaubwürdigkeit durch Interviews untermauern
        10. Interessante Produkte und Dienstleistungen bewerten
        11. Mit regelmäßigen Features eine Fangemeinde aufbauen
        12. Alte Artikel nicht vergessen machen
        13. Hören Sie auf Ihre Leser!
        14. Lassen Sie Ihre Leser nicht im Stich
        15. Trainieren Sie suchmaschinenoptimiertes Schreiben
      3. Content-Strategien für Blogger: Inhalte, die inspirieren
        1. Google Alerts
        2. Andere Blogs
        3. Social Bookmarking
        4. Nachrichten
        5. Google Trends
      4. Blogverbesserungen, die funktionieren
        1. Widgets und Plugins
        2. Social-Media-Buttons
        3. Kommentare
      5. Beteiligen Sie Ihr Publikum
        1. Fragen Sie Ihre Leser
        2. Bieten Sie Kontaktmöglichkeiten
        3. Seien Sie offen für Kommentare
        4. Laden Sie Gastautoren ein
        5. Veranstalten Sie regelmäßig Gewinnspiele
        6. Führen Sie Umfragen und Erhebungen durch
    7. Wie Blogs gefunden werden
      1. Soziale Netzwerke
      2. Blogverzeichnisse
      3. Blogparaden
      4. Blog Memes
      5. Schreibprojekte
    8. Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre
      1. Lesen und Mitreden in »fremden« Blogs
        1. Was tun bei Kritik?
        2. Wenn Sie keine Rolle spielen
        3. Blogger Relations
    9. Zusammenfassung
  8. 6. Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschäft umkrempeln kann
    1. Die Geschichte von Twitter
    2. Die Terminologie
      1. Tweet
      2. Retweet
      3. Hashtags
      4. Following & Follower
      5. Antworten, Mitteilungen (Replies) & Erwähnungen (Mentions)
      6. Favorisieren
      7. Direktnachrichten (DM/direct message)
    3. Die Geburt des Firmen-Twitters
    4. Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen
      1. Twitter als Umsatzmotor
      2. Umsatz generieren mit Twitter: Die kleineren Unternehmen
      3. Twittern für den Kundendienst
        1. @Telekom_hilft
        2. »Topfit im Kundenservice«
        3. @DB_Bahn
      4. Kundenakquise mit Twitter
        1. Die Verizon-Story
      5. Sofortiges Feedback bekommen
      6. Twitter als offizieller Kommunikationskanal
      7. Eine Marke etablieren
      8. Markenbekanntheit und Reichweite steigern
      9. Ein Netzwerk von Gleichgesinnten
      10. Jobsuche, Eventorganisation, mehr Traffic und, und, und ...
    5. Twitter richtig verwenden
      1. Vorüberlegungen
      2. So richten Sie einen Firmenaccount ein
      3. Folgen und gefolgt werden
      4. Was und wann twittern?
      5. Ihren Twitter-Kanal bekannt machen
      6. Erfolgsmessung
    6. Tools für Twitter
      1. Twitter-Clients
      2. URLs abkürzen
      3. Twitter-Trends
      4. Persönliche Statistiken bei Twitter
      5. Wie finde ich interessante Twitterer?
      6. Freundschaften pflegen (und aufkündigen)
      7. Twitter-Suche und Monitoring
      8. Mobile Anwendungen
    7. Zusammenfassung
  9. 7. Seien Sie sozial: Facebook, Google+, XING und andere soziale Netzwerke
    1. Einführung in soziale Netzwerke
    2. Facebook: Das digitale Du
      1. Persönliches Profil – Seiten – Gruppen
      2. Grundausstattung Ihres Personenprofils
      3. Was posten Sie denn nun?
      4. Der Begriff der Freundschaft
        1. Unternehmensprofil: Die Seite (auch: Fanseite) bei Facebook
        2. Die Facebook-Seite personalisieren
        3. Ihre Facebook-Seite mit Ihrem Unternehmen teilen
        4. Die Facebook-Seite bewerben
        5. Die richtigen Inhalte bieten
        6. Erfolgskontrolle
        7. Gemeinschaftsseiten
      5. Facebook-Gruppen
      6. Facebook-Anwendungen für das Marketing
      7. Bezahlte Werbung bei Facebook
      8. Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp
    3. Google+
      1. Das persönliche Profil
      2. Unternehmensseiten bei Google+
    4. »Im Social Web geht es um Gespräche!«
    5. XING: Das Businessnetzwerk
      1. Persönliches Profil einrichten
        1. Privatsphäre schützen
        2. Kontakte finden und pflegen
        3. Gruppen beitreten
        4. Basis- oder Premium-Mitgliedschaft?
      2. Profil für das Unternehmen einrichten
        1. Die Continental AG: Ein XING-Employer-Branding-Profil-Inhaber im Interview
        2. XING als Jobbörse
        3. Events organisieren mit XING
        4. XING als Werbemedium
    6. Weitere soziale Netzwerke
    7. Zusammenfassung
  10. 8. Soziale Netzwerke für Wissen und Waren
    1. Wissen ist Macht
      1. Wikipedia: Die lebende Enzyklopädie
        1. Die Struktur eines Wikipedia-Eintrags
          1. Diskussion
          2. Geschichte
          3. Weitere Features von Wikipedia
        2. Social Media Marketing mit Wikipedia
        3. Vorsicht bei Wikipedia-Beiträgen!
          1. Wikipedia ist nicht der richtige Ort für Link-Building
          2. Spammer werden in der Wikipedia ganz schnell entlarvt
          3. Beziehungen aufbauen
      2. Ein eigenes Wiki
      3. Präsentations- und Vortragsunterlagen hochladen
    2. Ratgeber-Communities für das Social Media Marketing nutzen
      1. Frage-und-Antwort-Dienste
        1. Teilen Sie Ihr Wissen bei F&A-Diensten
          1. Der Community etwas geben
          2. Die richtigen Fragen finden
          3. Sagen Sie, wo Sie arbeiten
          4. Betreiben Sie Eigenwerbung – sofern erlaubt
    3. Meinungen austauschen
      1. Meinungsplattformen
    4. Mit Social Media den Umsatz ankurbeln
      1. Shopping-Communities
        1. DaWanda: Ein Marktplatz im Web für Designer und Kreative
    5. Social Media im Real Life
      1. Location-based Services
      2. Mobile Social Media Marketing
    6. Zusammenfassung
  11. 9. Ihr Werkzeugkasten für Social Media
    1. Vergangenheit und Gegenwart des Bookmarking
      1. Die Vergangenheit: Bookmarking ohne Social Sites
      2. Die Gegenwart: Teilen ist sozial
    2. Die Nutzung von Social-Bookmarking-Sites
      1. Social Bookmarking als Marketingtool
      2. StumbleUpon: Eine Content-Suchmaschine mit Bookmarking-Features
        1. Wie StumbleUpon funktioniert
      3. Delicious: Der Wegbereiter der Social Bookmarking-Sites
        1. Automatisch Bookmarks anlegen bei Delicious und mit ifttt
      4. Diigo: Ein Tool mit cleveren Funktionen
        1. Diigo für Ihr Unternehmen nutzen
    3. »Unternehmen können zu Kuratoren werden«
    4. Automatisieren mit Fingerspitzengefühl und IFTTT
    5. Simpel und hilfreich: Crossposting mit Buffer
    6. Mach’s kurz: Personalisierte Linkverkürzer
    7. Den Überblick behalten: Social Media Dashboards
      1. Ordnung ins Chaos bringen
      2. Was sind Social Media Dashboards?
      3. Beliebt und leistungsstark: Hootsuite
      4. Professioneller Allrounder: Sprout Social
      5. Vielversprechender Newcomer: webZunder
      6. Twitter only: Tweetdeck
    8. Zusammenfassung
  12. 10. Multimedia-Content: Fotografie, Video und Podcasting
    1. Marketing durch Bilder
      1. Instagram
        1. Instagram im Marketingeinsatz
      2. Pinterest
        1. Pinterest im Marketingeinsatz
      3. Flickr: Klassisches Foto-Sharing mit zehnjähriger Tradition
        1. Flickr im Marketingeinsatz
        2. Punkt für Flickr: Die Creative Commons
      4. Marketing mit Bildern: Die richtigen Motive
      5. Andere Fotoportale
    2. Marketing durch Videos
      1. YouTube: Der Marktführer für Videos
        1. Best Practices: Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von viralen Videos
        2. YouTube im Marketingeinsatz
          1. Einen Kanal eröffnen
          2. Ein Video erstellen
          3. Tipps für die Video-Promotion bei YouTube
          4. Finden Sie heraus, wie Ihr Video wirkt
      2. Andere Videoportale
      3. Die Kunst des Videobloggens
    3. Podcasting früher und heute
      1. Wie starte ich meinen eigenen Podcast?
      2. Podcast-Promoting
    4. Die Community
    5. Zusammenfassung
  13. 11. Wie alles zusammenwächst
    1. Wie steht’s um Ihre Unternehmenskultur?
      1. Technik oder Zauberei?
      2. Lernen oder untergehen: Fortbildungen
    2. Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind
    3. Share of Voice: Nutzen Sie mehrere Kanäle
    4. Zurück zum ROI
      1. Reichweite
      2. Frequenz und Traffic
      3. Einfluss
      4. Konversionen und Transaktionen
      5. Nachhaltigkeit
    5. War’s das schon?
      1. Langfristiges Engagement
      2. Im Gespräch bleiben
      3. Denken Sie an das Wohl der Community
      4. Social Media ist mehr als nur ein Mittel zum Zweck
    6. Strategien für Social-Media-Communities
      1. Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt
      2. Profile auf anderen sozialen Plattformen aufbauen
      3. Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Fixieren Sie sich nicht auf eine einzige Community
      4. Übernehmen Sie die Mentalität der Social Media
    7. Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte
    8. Onlinekreativität fördern
      1. Virale Strategie Nummer 1: Listen
      2. Virale Strategie Nummer 2: Quiz oder Fragebogen
      3. Virale Strategie Nummer 3: Interaktive Videos und Spiele zum Mitmachen
      4. Virale Strategie Nummer 4: Eine Story durch Bilder erzählen
      5. Virale Strategie Nummer 5: Ein Tool programmieren
      6. Virale Strategie Nummer 6: Bringen Sie Ihren Nutzern etwas bei
    9. Die »Alte Schule«
    10. Zusammenfassung
  14. A. Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing
    1. Domain- und Account-Namen
      1. Das Namensrecht
      2. Kennzeichenrechte
    2. Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht
    3. Urheberrecht bei Profil- und Accountbildern sowie veröffentlichten Inhalten
    4. Wettbewerbsrecht
      1. Grundlagen
      2. Das »Astroturfing«
    5. Äußerungsrecht
    6. Haftung für Links und sonstige Inhalte
      1. Unerwünschte Verlinkung
      2. Unerlaubte Verlinkung
    7. Arbeitsrecht
  15. B. Über die Autoren
  16. Stichwortverzeichnis
  17. Copyright