Hallo, Startup

Kapitel 4. Daten und Verteilung

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Im vorherigen Kapitel hast du gesehen, wie du ein Minimum Viable Product (MVP) für deine Startup-Idee entwickelst. In diesem Kapitel geht es darum, wie du das MVP mithilfe von Daten und Vertrieb ausbauen kannst.

Daten sind die Grundlage dafür, dass aus einem Haufen von Annahmen und Vermutungen konkrete, umsetzbare Fakten werden. Ich beschreibe, warum Messen fast immer besser ist als nicht zu messen, stelle eine Liste von Kennzahlen vor, die du in jedem Startup verfolgen solltest, und erkläre, wie du diese Kennzahlen nutzen kannst, um mithilfe von datengesteuerter Entwicklung bessere Entscheidungen zu treffen.

Der Vertrieb ist die Art und Weise, wie Nutzer dein Produkt finden. Es ist egal, ob du ein tolles Produkt entwickelt hast, wenn niemand weiß, dass es existiert. Ich gehe auf die gängigsten Vertriebsstrategien von Start-ups ein, darunter Mundpropaganda, Marketing, Verkauf und Branding.

Daten

Es ist die Aufgabe des Produktmanagers, zwei einfache Dinge zu formulieren:

• Welches Spiel spielen wir?

• Wie halten wir das fest?

Wenn du diese beiden Dinge richtig machst, wird plötzlich eine Ansammlung von brillanten Einzelpersonen mit Talenten in den Bereichen Technik, Betrieb, Qualität, Design und Marketing in dieselbe Richtung laufen. Wenn das nicht der Fall ist, wird dich keine noch so gute Prioritätensetzung oder Ausführungsmanagement retten.

[Nash 2011], Adam Nash, Präsident und CEO von Wealthfront

Wenn du ein erfolgreiches Produkt entwickeln willst, musst du wissen, welches Spiel du spielst und wie du die Punkte zählen kannst. Für ein Unternehmen ist das "Spiel" nur eine andere Bezeichnung für die "Mission", die ich später im Buch unter"Kernideologie" erläutern werde. In diesem Kapitel werde ich mich darauf konzentrieren, wie man den Spielstand hält. Auch wenn manchmal das Bauchgefühl der einzige sinnvolle Gradmesser für den Fortschritt ist - zum Beispiel, wenn du beobachtest, wie zufrieden die Nutzerinnen und Nutzer in einer Usability-Studie sind -, ist es in den meisten Situationen besser, Daten zu sammeln und zu analysieren.

Eine der Stärken moderner Software-Startups ist, dass es sehr einfach ist, Daten über jeden Aspekt deines Unternehmens zu sammeln. Mit Tools wie Google Analytics, KISSmetrics und New Relic (eine vollständige Liste findest du unter "Überwachung" ) kannst du nachverfolgen, woher die Nutzer/innen kommen, wie sie dein Produkt nutzen, welche Funktionen den meisten Umsatz bringen, welche Teile deines Tech-Stacks die beste Leistung haben und so weiter. Anstatt blind zu raten, kannst du diese Daten nutzen, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Produkte du bauen, welche Vertriebskanäle du nutzen und wie du deine Technologie weiterentwickeln willst. Die richtige Nutzung von Daten für die Entscheidungsfindung ist vor allem eine Frage der Messung:

Messung: eine quantitativ ausgedrückte Verringerung der Unsicherheit auf der Grundlage einer oder mehrerer Beobachtungen.

[Hubbard 2010, 23], Douglas W. Hubbard, How to Measure Anything

Beachte, dass es bei der Definition der Messung nicht darum geht, dieUnsicherheit zu beseitigen, sondern sie lediglich zu verringern. Du kannst die Ungewissheit nie ganz ausschalten. Nichts in der Wirtschaft oder irgendwo im Leben ist jemals vollkommen sicher, und keine Messung ist perfekt. Aber nur weil eine Messung nicht exakt ist oder ein gewisser Zweifel besteht, bedeutet das nicht, dass sie wertlos ist. Unvollkommene Messungen sind in der Regel besser, als gar keine Messung vorzunehmen und sich auf deine Meinung zu verlassen - selbst wenn es sich um eine Expertenmeinung handelt. Forscher/innen der Universität Michigan haben Hunderte von Studien zusammengestellt, die zeigen, dass grundlegende Messungen und quantitative Analysen menschliche Experten regelmäßig übertreffen:

• Bei der Vorhersage der GPAs von Studienanfängern übertraf ein einfaches lineares Modell aus Highschool-Rang und Eignungstests erfahrene Zulassungsmitarbeiter.

• Bei der Vorhersage der Rückfälligkeit von Straftätern haben Strafregister und Gefängnisakten die Kriminologen übertroffen.

• Die akademischen Leistungen von Medizinstudenten wurden mit einfachen Modellen, die auf früheren akademischen Leistungen basieren, besser vorhergesagt als mit Interviews mit Professoren.

• In einer Studie aus dem Zweiten Weltkrieg, in der es darum ging, die Leistungen von Navy-Rekruten im Ausbildungslager vorherzusagen, übertrafen Modelle, die auf High-School-Zeugnissen und Eignungstests basierten, die Experteninterviewer. Selbst wenn den Interviewern die gleichen Daten vorgelegt wurden, waren die Leistungsvorhersagen am besten, wenn die Expertenmeinungen ignoriert wurden.

[Hubbard 2010, 225], Douglas W. Hubbard, How to Measure Anything

Menschen, selbst Experten, irren sich sehr, sehr oft. Daten und Messungen sind die besten Werkzeuge, um Dinge richtig zu machen. Wenn du kein Experte für Datenanalyse bist, brauchst du dir keine Sorgen zu machen. Für die meisten Dinge, die du in einem Startup messen musst, brauchst du keine ausgefeilten Werkzeuge oder Methoden. Dein Ziel ist es nicht, in einer wissenschaftlichen Zeitschrift veröffentlicht zu werden, sondern Daten zu sammeln, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass du gute Entscheidungen triffst. Dafür sind einfache, unvollkommene Methoden in der Regel gut genug.

Außerdem ist die Messung ein iterativer Prozess, wie es in diesem Buch häufig der Fall ist. Du musst nicht vom ersten Tag an das perfekte Tracking- und Analysesystem einrichten. Du musst nicht alles messen, um einen Nutzen aus der Messung zu ziehen. Tatsächlich bekommst du in der Regel das meiste Geld für die ersten paar Messungen und dann abnehmende Erträge mit immer aufwändigeren Methoden. Fang klein an, indem du vielleicht nur eine einzige Kennzahl verfolgst (siehe "Die magische Zahl"), und entwickle dann schrittweise deinen Ansatz, um mehr und mehr zu messen.

Natürlich sollte nicht alles, was gemessen werden kann, auch gemessen werden. Für jede Art von Daten X stellst du dir zwei Fragen:

1. Wenn ich X messen könnte, gibt es mindestens eine konkrete Entscheidung, die dadurch beeinflusst würde?

2. Ist diese Entscheidung mehr wert als die Kosten für die Maßnahme X?

Wenn du nicht beide Fragen mit "Ja" beantworten kannst, lohnt es sich nicht, X zu messen. Dennoch sind die meisten Menschen überrascht, was sich mit minimalem Aufwand messen lässt. Das Buch How to Measure Anything (Wie man alles misst ) zeigt, wie man eine Vielzahl von Konzepten quantifizieren kann, auch solche, die unscharf und nicht messbar erscheinen, wie Produktqualität, Markenwahrnehmung, Sicherheit und Risiko[Hubbard 2010].

Alles kann gemessen werden. Wenn eine Sache auf irgendeine Weise beobachtet werden kann, eignet sie sich für eine Art von Messmethode. Egal, wie "unscharf" die Messung ist, sie ist immer noch eine Messung, wenn sie dir mehr sagt, als du vorher wusstest. Und gerade die Dinge, die am ehesten als unmessbar angesehen werden, lassen sich fast immer mit relativ einfachen Messmethoden lösen.

[Hubbard 2010, 3], Douglas W. Hubbard, How to Measure Anything

Werfen wir einen Blick auf einige Kennzahlen, die du bei fast jedem Startup verfolgen solltest.

Welche Metriken zu verfolgen sind

Die Zahlen, die für ein Startup wichtig sind, variieren von Unternehmen zu Unternehmen, aber es gibt einige Arten von Kennzahlen, die so gut wie jeder verfolgen muss:

• Akquisition

• Aktivierung

• Rückhaltung

• Verweis

• Einnahmen

• Die magische Zahl

Die ersten fünf Kennzahlen - Akquise, Aktivierung, Bindung, Empfehlung und Umsatz - stammen aus Dave McClure's "Startup Metrics for Pirates" und sind durch das Akronym AARRR[McClure 2007] leicht zu erinnern.¹ Die letzte Kennzahl, die magische Zahl, wird aus den ersten fünf abgeleitet und ist eine gute Möglichkeit, einen Gesamtüberblick über die Leistung deines Startups zu bekommen.

Akquisition

Die erste Kennzahl, auf die du achten solltest, ist die Akquise, oder wie Nutzer dein Produkt finden. Wie ich im Abschnitt "Vertrieb" erläutern werde , spielt es keine Rolle, wie gut dein Produkt ist, wenn niemand es findet. Damit die Menschen es finden, kannst du Vertriebskanäle wie Suchmaschinen, Werbung, Blogs, E-Mail, Fernsehen und soziale Netzwerke nutzen. Da die Akquise die Spitze des Trichters ist, ist sie der erste und oft auch der schwierigste Engpass für das Wachstum. Der einzige Weg, dies zu erreichen, besteht darin, viele verschiedene Experimente über viele verschiedene Akquisitionskanäle auszuprobieren und sorgfältig zu verfolgen, welche davon funktionieren und welche nicht.

Aktivierung

Sobald die Nutzer von dein Produkt gefunden haben, gilt es als Nächstes, die Aktivierung zu verfolgen. Dabei wird gemessen, wie viele Nutzer sich mit deinem Produkt beschäftigen, indem sie sich für ein Konto anmelden, einen Freund einladen, eine Suche durchführen oder einen Kauf tätigen. Wenn du die falsche Botschaft vermittelst, dein Design nicht deutlich macht, was der Nutzer tun muss, oder wenn dein Akquisitionskanal die falsche Zielgruppe anspricht, kann es sein, dass der Nutzer das Produkt sofort wieder verlässt, nachdem er es gesehen hat, ohne eine Aktion durchzuführen.

Im Allgemeinen sollte die Aktivierungsrate steigen und die Absprungrate sinken, wenn du dein Produkt verbesserst und die Zielgruppenansprache optimierst. Dies ist ein Bereich, in dem du intensive A/B-Tests durchführen kannst (die wir im Abschnitt "Datengesteuerte Entwicklung" besprechen ), um deine Zahlen zu verbessern. Achte auch darauf, die Aktivierungszahlen nach Akquisitionskanal aufzuschlüsseln, um zu sehen, ob bestimmte Kanäle zu höheren Aktivierungsraten führen als andere. Vielleicht haben Nutzer/innen, die über Facebook-Anzeigen kommen, eine Absprungrate von 80%, während Nutzer/innen, die über die Google-Suche kommen, nur eine Absprungrate von 50% haben. Wenn das der Fall ist, weißt du, dass du dein Anzeigen-Targeting auf Facebook optimieren oder ganz auf Anzeigen verzichten und dich auf die Verbesserung deines Suchrankings konzentrieren musst.

Rückhaltung

In der nächsten Phase geht es darum, aktivierte Nutzer/innen dazu zu bringen, wiederzukommen und dein Produkt erneut zu nutzen. In gewisser Weise handelt es sich dabei auch um Akquise, aber die Nutzerbindung erfolgt in der Regel über andere Kanäle und sollte daher separat verfolgt werden. Die meisten Nutzer/innen haben so viel zu tun, dass sie sich nicht daran erinnern, deine App weiter zu nutzen oder auf deine Website zurückzukehren, wenn du sie nicht daran erinnerst. Das ist der Grund, warum fast jeder möchte, dass du dich für seinen E-Mail-Newsletter anmeldest, warum jedes Unternehmen einen Blog voller nützlicher Tipps und Ratschläge unterhält, warum jede mobile App dir Benachrichtigungen schicken möchte und warum viele Spiele zeitbasierte Funktionen haben, die dich dazu auffordern, immer wieder zurückzukommen, damit du den Fortschritt nicht verlierst. Selbst Nutzer/innen, die sich aktiviert haben, müssen ein Produkt viele Male sehen, bevor es bei ihnen hängen bleibt und zu einem Teil ihrer Routine wird.

Du solltest verfolgen, wie viele deiner Besucher nach einer Woche, einem Monat und einem Jahr wiederkommen. Und so wie einige deiner Akquisitionskanäle besser funktionieren als andere, solltest du auch verfolgen, welcher deiner Bindungskanäle am effektivsten ist, um Nutzer/innen zum Wiederkommen zu bewegen. Schließlich solltest du die Zahlen zur Kundenbindung nach Aktivierungs- und Akquisitionsdimensionen aufschlüsseln. Wenn du zum Beispiel ein Produkt mit sozialen Funktionen entwickelst, stellst du vielleicht fest, dass die Kundenbindung bei Nutzern, die von einem Freund eingeladen wurden, höher ist als bei Nutzern, die sich direkt angemeldet haben. Aus diesem Grund bemühen sich die meisten sozialen Anwendungen darum, dass du deine Freunde einlädst und mit den Nutzern während des ersten Aktivierungsprozesses in Kontakt trittst.

Verweis

Das Thema "Freunde einladen" bringt uns zu den Empfehlungskennzahlen. In gewissem Sinne ist das auch eine Form der Akquise, aber eine, die sich auf einen bestimmten Kanal konzentriert: Bestehende Nutzer deines Produkts helfen dir, neue Nutzer zu gewinnen. Es lohnt sich, dies gesondert zu erwähnen, denn so gut wie jedes Produkt auf der Welt, egal über welche anderen Vertriebskanäle es vertrieben wird, ist stark auf Mundpropaganda angewiesen (siehe "Mundpropaganda"). Deshalb bieten viele Unternehmen Belohnungen für die Empfehlung von Freunden an, wie z. B. DropBox mit 500 MB kostenlosem Speicherplatz für jeden Freund, den du dazu bringst, sich anzumelden.

Empfehlungskennzahlen sind nicht nur als Akquisitionsquelle wichtig, sondern auch als Indikator für die Qualität deines Produkts. Du würdest deinem Freund oder deiner Freundin nur dann ein Produkt empfehlen, wenn es dir selbst gefällt, also ist eine steigende Zahl von Empfehlungen oft ein guter Indikator dafür, dass dein Produkt besser wird. Deshalb ist es wichtig zu wissen, woher die Empfehlungen kommen, und deshalb ist die Frage "Wie haben Sie von uns erfahren?

Umsätze

Du solltest nachverfolgen, wie viel Geld du verdienst und über welche Kanäle du es einnimmst, z. B. Verkäufe, Abonnements, Werbung oder Business Development. Wahrscheinlich möchtest du deine Umsatzzahlen nutzen, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu berechnen. Dabei handelt es sich um eine Schätzung, wie viel Geld du mit einem einzelnen Kunden während der gesamten Dauer deiner Geschäftsbeziehung verdienst (wenn du ein wenig googelst, findest du eine Reihe von einfachen Formeln zur Berechnung des CLV). Damit ein Unternehmen erfolgreich ist, muss der CLV höher sein als die Akquisitionskosten, daher solltest du diese beiden Kennzahlen genau verfolgen.

Vergiss auch nicht, deine Umsatzzahlen nach den anderen Kennzahlen aufzuschlüsseln. Wenn du dir zum Beispiel die Handyspiele von Unternehmen wie Zynga ansiehst, wirst du feststellen, dass die Hälfte des Umsatzes von nur 0,15 % der Spieler/innen stammt. Diese Spieler/innen werden als "Wale" bezeichnet, und nur wenn du verstehst, welche Akquisitions-, Aktivierungs-, Bindungs- und Empfehlungsstrategien mehr Wale anziehen, kannst du in einem solchen Geschäft erfolgreich sein[Johnson 2014].

Die magische Zahl

Jedes Unternehmen hat eine "magische Zahl": eine Kennzahl, bei deren Überschreiten der Nutzer einen "Aha"-Moment hat und das Produkt endlich "versteht". Bei Facebook zum Beispiel ist der wichtigste Indikator dafür, dass ein neuer Nutzer zu einem sehr engagierten Nutzer wird, die magische Zahl, dass er sich innerhalb von 10 Tagen nach der Registrierung mit 7 Freunden verbindet[Palihapitiya 2013]. Bei Twitter wird ein neuer Nutzer wahrscheinlich zu einem aktiven Nutzer, wenn er 30 Personen folgt[Elman 2011]. Wenn ein Team bei Slack 2.000 Nachrichten austauscht, bleiben 93 % von ihnen Slack-Nutzer/innen[First Round Review 2015]. Die Festlegung einer magischen Zahl ermöglicht es deinem Team, sich auf ein einziges klares, konkretes und leicht messbares Ziel zu konzentrieren, was die Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen vereinfacht. Wird sich dieses Projekt signifikant auf unsere magische Zahl auswirken? Wenn ja, lass es uns machen. Wenn nicht, verschiebe es auf später.

Andrew Chen hat auf Quora einen tollen Leitfaden veröffentlicht, wie du die magische Zahl für dein Unternehmen ermitteln kannst[Chen 2013]. Der erste Schritt besteht darin, herauszufinden, was die Erfolgskennzahl für dein Unternehmen ist. Wenn die Erfolgskennzahl steigt, ist dein Unternehmen erfolgreich, und wenn sie sinkt, schlägt dein Unternehmen fehl. Das ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, sollte aber eigentlich klar sein. Facebook und Twitter erzielen den größten Teil ihrer Einnahmen durch Werbung, daher sind ihre Erfolgskennzahlen sehr eng mit dem Engagement der Nutzer/innen verbunden (z. B. wie oft die Nutzer/innen innerhalb von 28 Tagen auf die Seite zurückkommen). Bei Slack handelt es sich um ein Abonnement-Produkt, so dass sein Erfolg davon abhängt, wie viel Prozent der Nutzer/innen zahlende Kunden sind. Bei Etsy handelt es sich um ein E-Commerce-Unternehmen, so dass die Erfolgskennzahl wahrscheinlich davon abhängt, wie viele Transaktionen auf der Website stattfinden.

Wenn du die Erfolgskennzahl herausgefunden hast, musst du im zweiten Schritt herausfinden, welche Nutzeraktionen mit einem Anstieg deiner Erfolgskennzahl korrelieren. Nimm eine repräsentative Auswahl deiner Nutzer/innen und füge alle Daten, die du über sie hast (z.B. die Akquisitionskennzahlen, Aktivierungskennzahlen usw.), in ein riesiges Arbeitsblatt ein. Wenn du die Nutzeraktivitätskennzahlen mit der Erfolgsmetrik deines Unternehmens vergleichst, wirst du manchmal mit etwas Glück einen eindeutigen Zusammenhang feststellen. Wenn du zum Beispiel die Anzahl der Personen, denen ein Twitter-Nutzer folgt, gegen die Anzahl der aufeinanderfolgenden Tage, an denen er sich einloggt, aufträgst, erhältst du das Diagramm in Abbildung 4-1, und es ist offensichtlich, dass der Wendepunkt bei 30-40 auf der y-Achse liegt. Manchmal ist es nicht so offensichtlich, und du musst eine Regression durchführen, um eine gute Korrelation zu finden.²

Abbildung 4-1. Anzahl der Personen, denen ein Twitter-Nutzer folgt, im Vergleich zur Anzahl der Tage, an denen er sich einloggt[Elman 2011].

Du musst keine perfekte Korrelation finden und du willst deine magische Zahl nicht als eine Sammlung von 25 verschiedenen Faktoren definieren. Deine magische Zahl muss inspirierend und einfach zu verstehen sein. Ziehe also eine einfache Kennzahl, die den größten Teil der Schwankungen erklärt, einer Kennzahl vor, die etwas mehr Schwankungen erklärt, aber auf Kosten einer deutlich höheren Komplexität. Welche Kennzahl du auch immer als deine magische Zahl auswählst, der letzte Schritt besteht darin, sie zu testen und sicherzustellen, dass sie sich so auf deine Erfolgsmetrik auswirkt, wie du es erwartest. Mit anderen Worten: Du musst Ursache und Wirkung nachweisen und nicht nur die Korrelation, was in der Regel am besten durch A/B-Tests geschieht, die ein wichtiger Bestandteil der datengesteuerten Entwicklung sind.

Datengesteuerte Entwicklung

Das erste Mal, dass du anfängst, Daten über dein Unternehmen zu sammeln, ist eine augenöffnende Erfahrung. Selbst wenn du nur Google Analytics mit deiner Website verbindest, ist es bemerkenswert zu sehen, wie viele Leute deine Website besucht haben, welche Seiten sie sich angesehen haben, woher sie kamen und so weiter. Nachdem du eine Weile auf die Daten gestarrt hast, wirst du dich fragen, welche der Produkte und Funktionen, die du entwickelt hast, erfolgreich waren und wie du die Daten nutzen kannst, um deine Erfolgschancen zu erhöhen. An dieser Stelle kommt die datengesteuerte Entwicklung ins Spiel.

Es gibt viele Aspekte der datengesteuerten Entwicklung, aber derjenige, den du am häufigsten verwenden wirst, heißt A/B-Test. Ein A/B-Test ist der Marketingjargon für ein kontrolliertes Experiment, bei dem die Probanden nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen aufgeteilt werden, eine "A"-Gruppe und eine "B"-Gruppe, wobei alle Variablen zwischen den beiden Gruppen gleich bleiben, außer einer unabhängigen Variable. So kannst du zwei verschiedene Werte der unabhängigen Variable ausprobieren, einen in jeder Gruppe, und sehen, ob sie einen statistisch signifikanten Effekt auf das Verhalten der Gruppe hat. Natürlich könntest du auch mehr als zwei Werte der unabhängigen Variable testen, aber dann musst du zu einem anderen Marketing-Jargon übergehen, dem sogenannten Split-Testing oder Bucket-Testing, bei dem du die Nutzer/innen statt in zwei Gruppen in viele Gruppen (oder "Buckets") aufteilst und für jede Gruppe einen anderen Wert der unabhängigen Variable testest.

Um 2009 arbeitete LinkedIn zum Beispiel an einem neuen Design für die Abonnement-Seite, auf der sich Nutzer/innen für ein Premium-Konto anmelden konnten. Das Design sah ein großes Bild einer glücklichen Person ganz oben vor. Aber welche Person sollten wir nehmen? Wir hätten den Designer nach seinem Bauchgefühl entscheiden lassen können, aber wir entschieden uns für einen Eimertest. Wir hatten vier Stockfotos zur Auswahl, also teilten wir LinkedIn-Mitglieder nach dem Zufallsprinzip in vier Buckets ein, Buckets A, B, C und D, und zeigten jedem Nutzer eines der Bilder in Abbildung 4-2. Welcher Bucket hat deiner Meinung nach am besten abgeschnitten?

Abbildung 4-2. LinkedIn-Abonnements Bucket Test

Es stellte sich heraus, dass Eimer C deutlich besser abschnitt als die anderen. Das Bild des grauhaarigen Herrn muss bei unseren Nutzern Vertrauen erweckt haben, denn als er auf dem Bildschirm erschien, meldeten sich viel mehr Leute an. Stell dir das vor: Wir haben mehr Geld verdient, nur weil wir Eimertests anstelle von Bauchgefühlen eingesetzt haben.

Wenn du einmal Erfolg mit A/B-Tests hattest, wirst du nicht mehr zurück können. Du wirst erkennen, wie viel effektiver deine Entscheidungsfindung sein kann, wenn sie durch Daten unterstützt wird, und du wirst Daten in jeden Aspekt deines Produktentwicklungsprozesses einbeziehen wollen.

Daten in den Produktentwicklungsprozess einbeziehen

Hier siehst du, wie Etsy früher Produkte entwickelt hat:

1. Eigenschaft bauen.

2. Miete ein Lagerhaus für eine Eröffnungsparty.

3. Freigabefunktion.

4. Eröffnungsparty.

5. Warte 20 Monate.

6. Funktion wegen mangelnder Nutzung löschen.

[McKinley 2014a], Dan McKinely, Softwareentwickler bei Etsy und Stripe

Meiner Erfahrung nach trifft diese Beschreibung nicht nur auf Etsy zu, sondern auf die große Mehrheit der Unternehmen. Abbildung 4-3 zeigt ein grobes Diagramm dieses Produktentwicklungsprozesses.

Abbildung 4-3. Typischer Produktfreigabeprozess (Diagramm basierend auf einem Vortrag von Dan McKinely[McKinley 2014a])

Die Chancen, auf diese Weise ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln, sind gering. Noch schlimmer ist, dass du manchmal nicht einmal sagen kannst, ob du erfolgreich warst oder nicht. Angenommen, du gestaltest deine Website neu und eine Woche später sind deine Aktivierungszahlen um 10 % gestiegen. Es ist möglich, dass die Neugestaltung den Anstieg verursacht hat, aber es ist auch möglich, dass die eigentliche Ursache etwas völlig anderes war, z. B. eine Änderung des Rankings deiner Website in der Google-Suche. Bei diesem Produktveröffentlichungsprozess gibt es keine Möglichkeit, sicher zu sein.

Eine Möglichkeit, dieses Problem zu lösen, besteht darin, einen A/B-Test durchzuführen. Anstatt die neue Funktion für alle Nutzer/innen freizugeben, teilst du die Nutzer/innen nach dem Zufallsprinzip entweder in Gruppe A, die Kontrollgruppe, die die neue Funktion nicht zu sehen bekommt, oder in Gruppe B, die Versuchsgruppe, die die neue Funktion zu sehen bekommt.³ Nach einer gewissen Zeit, die davon abhängt, wie lange es dauert, bis du genug Besucher auf deiner Website hast, um statistisch aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten,⁴ Wenn ja, ist die neue Funktion die wahrscheinlichste Ursache, denn sie sollte die einzige Variable sein, die sich zwischen den beiden Gruppen verändert hat.

Wenn die neue Funktion dazu führt, dass sich deine Kennzahlen verbessern, kannst du sie für alle Nutzer/innen einführen. Wenn nicht, wirfst du sie weg und gehst zurück zum Zeichenbrett. So erhältst du den etwas besseren Produktentwicklungsprozess, der inAbbildung 4-4 dargestellt ist.

Abbildung 4-4. Typischer Produktfreigabeprozess mit A/B-Tests am Ende (das Diagramm basiert auf einem Vortrag von Dan McKinely[McKinley 2014a])

Das Bemerkenswerte daran ist, dass du, wenn du diesen Prozess anwendest und kurz vor einer Veröffentlichung A/B-Tests durchführst, wahrscheinlich feststellen wirst, dass die meisten deiner Funktionen entweder deine Kennzahlen beeinträchtigen oder keine Auswirkungen haben. Genau das hat Etsy festgestellt, als sie mit A/B-Tests begannen. Dieses Muster habe ich bei LinkedIn und bei fast jedem einzelnen Startup, mit dem ich für dieses Buch gesprochen habe, beobachtet. All diese Unternehmen geben Monate oder Jahre und Millionen von Dollar für die Entwicklung neuer Produkte aus, und in vielen Fällen nutzt sie niemand und sie werfen sie nach ein oder zwei Jahren weg.

Es gibt viele Gründe, warum ein Produkt fehlschlagen kann, aber einer davon ist das, was Tim Harford den Gott-Komplex nennt. Viele Menschen, vor allem Experten, glauben, dass sie fast jedes Problem lösen können, wenn sie nur gründlich darüber nachdenken. Sie entwickeln ausgeklügelte Produktideen, clevere technische Entwürfe oder ausgefallene Diagramme und Gleichungen auf einem Blatt Papier und warten auf den Erfolg. In den allermeisten Fällen stellt sich der Erfolg jedoch nicht ein. Das liegt daran, dass die Welt, in der wir leben, unheimlich kompliziert ist. Wir haben ständig mit Systemen zu tun, die der Einzelne nicht verstehen kann, wie zum Beispiel die freie Marktwirtschaft, der menschliche Verstand oder ein verteiltes Computersystem. Die Probleme, die diese Systeme betreffen, sind zu kompliziert, um sie allein mit dem Verstand zu lösen.

Ich will damit nicht sagen, dass wir komplizierte Probleme in einer komplizierten Welt nicht lösen können. Das können wir sehr wohl. Aber wir können sie nur in Demut lösen, indem wir den Gott-Komplex aufgeben und eine Problemlösungstechnik anwenden, die funktioniert. Und wir haben eine Problemlösungstechnik, die funktioniert. Zeig mir ein erfolgreiches komplexes System, und ich zeige dir ein System, das sich durch Versuch und Irrtum entwickelt hat.

[Harford 2011], Tim Harford, Wirtschaftswissenschaftler

Anstelle von intelligentem Design brauchen wir die Evolution. Das bedeutet, den Gott-Komplex loszulassen und sich einzugestehen, dass man nicht die richtige Antwort weiß. Das ist schwer, weil die Schule dich darauf konditioniert zu denken, dass es für jedes Problem eine richtige Antwort gibt und dass du sie nur durch intensives Nachdenken finden kannst. Das stimmt zwar für die einfachen, begrenzten Probleme, die du in der Schule bearbeitest, aber die Probleme, mit denen du in der Geschäftswelt zu tun hast, haben keine einfachen, offensichtlichen Lösungen. Ein Unternehmen nach dem anderen hat herausgefunden, dass der einzige Weg, in einer solchen Welt zu überleben, darin besteht, so viele Dinge wie möglich auszuprobieren und zu sehen, was funktioniert.

Als wir die Geschichte der visionären Unternehmen untersuchten, fiel uns auf, dass sie einige ihrer besten Schachzüge nicht durch detaillierte strategische Planung, sondern durch Experimente, Versuch und Irrtum, Opportunismus und - im wahrsten Sinne des Wortes - durch Zufälle machten. Was im Nachhinein wie eine brillante Strategie aussieht, war oft das Ergebnis von opportunistischen Experimenten und "absichtlichen Unfällen".

[Collins Porras 2004, 141], Jim Collins und Jerry I. Porras, Built to Last

Beachte, dass "Versuch und Irrtum" nicht dasselbe ist wie "blindes Raten". Du versuchst immer noch, Probleme so gut wie möglich zu durchdenken, aber du erkennst an, dass einige deiner Annahmen falsch sind und dass du nur durch Versuch und Irrtum herausfinden kannst, welche das sind. Und wie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler schon seit Jahrhunderten wissen, sind kontrollierte Experimente der richtige Weg, um Fehler zu machen.

Datengesteuerte Entwicklung durch kontrollierte Experimente

Ein ganzes Feature oder Produkt zu entwickeln, nur um nach einem A/B-Test festzustellen, dass es keine Auswirkungen hat, ist teuer und schmerzhaft. Gibt es eine Möglichkeit, diesen vergeudeten Aufwand zu vermeiden? Genauso wenig wie du alle Unsicherheiten bei der Messung beseitigen kannst, kannst du auch bei der Produktentwicklung nicht alle vergeudeten Mühen ausschalten, aber du kannst sie reduzieren. Dazu musst du während deines gesamten Entwicklungsprozesses Daten und kontrollierte Experimente nutzen. Wie inAbbildung 4-5 dargestellt, investierst du nicht in die Entwicklung des gesamten Produkts, sondern wendest eine iterative Methodik an:

1. Baue ein MVP.

2. A/B-Test.

3. Analysiere die Ergebnisse und triff eine von drei Entscheidungen:

   1. Verfeinern: Die Zahlen sehen gut genug aus, um die weitere Entwicklung des MVP zu rechtfertigen. Gehe zurück zu Schritt 1.

   2. Freigabe: Die Zahlen sehen toll aus und das Produkt ist fertig. Gib es für alle frei.

   3. Gib auf: Die Zahlen sind nicht gut genug, um die weitere Arbeit zu rechtfertigen. Mach weiter mit der nächsten Idee.

Abbildung 4-5. Datengesteuerte Entwicklung (Diagramm basierend auf einem Vortrag von Dan McKinely[McKinley 2014a])

Anstatt von Anfang an eine große Investition in das Produkt zu tätigen, du iterativ kleine Investitionen in MVPs, die deine Annahmen testen, sammelst Daten aus jedem Experiment und investierst nur dann weiter, wenn die Zahlen es rechtfertigen. Bei der ersten Iteration kann der MVP zum Beispiel nur ein Prototyp auf Papier sein und du nutzt den Prozess der Kundenvalidierung, um mit echten Kunden zu sprechen, um herauszufinden, ob der Prototyp bei ihnen Anklang findet (siehe "Kundenentwicklung"). Wenn das Kundenfeedback gut aussieht, könnte die nächste Iteration ein Wizard of Oz MVP (siehe "Arten von MVPs") und ein A/B-Test sein. Wenn der A/B-Test zeigt, dass sich das MVP positiv auf deine Kennzahlen auswirkt (vor allem auf deine magische Zahl), kannst du den Prototyp weiter ausbauen und einen weiteren A/B-Test durchführen. Diesen Zyklus aus Ausbauen und Überprüfen setzt du fort, bis das Produkt fertig ist oder du feststellst, dass die Idee nicht funktioniert und du aufgibst. Aber selbst wenn die Idee nicht funktioniert, findest du das mit einem datengesteuerten Prozess früher heraus und verringerst die Verschwendung von Arbeit erheblich. Geschwindigkeit gewinnt.

Stärken und Schwächen der datengesteuerten Entwicklung

"Entwirf, als hättest du Recht. Lies die Daten, als ob du falsch liegst."

[Lilly 2015], John Lilly, Partner bei Greylock

Die datengesteuerte Entwicklung zeigt dir, ob etwas, das du entwickelt hast, funktioniert, aber es liegt an dir, die Daten zu interpretieren und zu verstehen, warum das der Fall ist.Die datengesteuerte Entwicklung ist hervorragend geeignet, um Optionen zu vergleichen, aber es liegt an dir, die Optionen überhaupt erst einmal zu finden. Und datengesteuerte Entwicklung ist der perfekte Weg, um ein Produkt schrittweise zu verbessern, aber es liegt an dir, große Sprünge zu machen, damit du nicht in lokalen Maxima stecken bleibst. Kurz gesagt, datengesteuerte Entwicklung funktioniert am besten, wenn du die Stärken des Menschen (d.h. Kreativität und Einsicht) mit den Stärken des Computers (d.h. Datenerfassung und Messung) kombinierst. Nutze Daten, um deinen Entscheidungsprozess zu unterstützen und nicht, um ihn zu ersetzen.

Du kannst Daten nicht nur für deinen Produktentwicklungsprozess nutzen, sondern auch für die Entwicklung von Datenprodukten. Eine der bekanntesten Funktionen auf LinkedIn ist zum Beispiel People You May Know (PYMK), ein Empfehlungssystem, das versucht, vorherzusagen, wen du auf der Seite noch kennen könntest. PYMK erstellt Empfehlungen, indem es eine riesige Menge an Daten verarbeitet, darunter Verbindungsdaten (z. B. wenn Alice Bob kennt und Bob Carole kennt, kennt Alice vielleicht auch Carole), Ausbildungs- und Arbeitsdaten (z. B. wenn Alice und Bob zur gleichen Zeit an der gleichen Schule oder im gleichen Unternehmen waren, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich kennen) und geografische Daten (z. B. wenn Alice und Bob in der gleichen Stadt wohnen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich kennen). Außerdem werden Daten zum Nutzerverhalten (z. B. ob ein Nutzer auf eine der Empfehlungen geklickt hat oder nicht) als Feedback in die Empfehlungsmaschine eingespeist (d. h. Verstärkungslernen).

Datenprodukte können ein starkes Unterscheidungsmerkmal sein. PYMK ist zum Beispiel für mehr als die Hälfte der Verbindungen auf LinkedIn verantwortlich. Amazon gibt an, dass 35% der Produktverkäufe auf sein Empfehlungssystem zurückzuführen sind[Marshall 2006]. Und Netflix ist für sein Filmempfehlungssystem bekannt, zum einen, weil es großartige Empfehlungen ausspricht, und zum anderen, weil sie einen Wettbewerb ausgeschrieben haben, bei dem sie demjenigen, der ein besseres System bauen kann, 1 Million Dollar anbieten.⁵

Vertrieb

Bis jetzt haben wir über alle Möglichkeiten gesprochen, ein großartiges Produkt zu entwickeln: Du brauchst eine großartige Idee, du musst einen billigen MVP bauen, du musst ein einfaches Design entwickeln und du musst Daten nutzen, um deine Entscheidungen zu treffen. Leider gewinnt nicht immer das beste Produkt, selbst wenn du es schaffst, ein tolles Produkt zu entwickeln.

Ende der 90er Jahre brachte TiVo den ersten DVR für Endverbraucher auf den Markt und gewann eine treue Fangemeinde, die von der Möglichkeit schwärmte, Live-Fernsehen anzuhalten und zurückzuspulen und Aufnahmen aller Lieblingssendungen zu planen. Im Jahr 2008 betrug der Marktanteil von TiVo im DVR-Bereich jedoch nur noch 6 %. Die anderen 94 % wurden von Kabelanbietern beherrscht, die DVRs verkauften, die TiVo in allen Belangen unterlegen waren (weniger Funktionen, schlechtere Benutzerfreundlichkeit). Die Kabelanbieter hatten jedoch eine bessere Vertriebsstrategie: Sie boten den DVR als Upgrade für die Kabelbox an, die ihre Kunden ohnehin kaufen mussten[Machefsky 2008].

Anfang der 80er Jahre war Microsofts Betriebssystem DOS nicht so leistungsfähig und benutzerfreundlich wie Apples Betriebssystem, aber während Apple seine Software proprietär hielt und sie nur auf Apple-Hardware vertreiben durfte, lizenzierte Microsoft sein Betriebssystem an jeden, der es kaufen wollte. Und sie kauften es. Dutzende von Desktop-Herstellern, darunter IBM und alle IBM PC-Klone, lizenzierten Microsofts Betriebssystem und überschwemmten den Markt mit billigen PCs. Im Jahr 2000 hatte Microsoft DOS durch Windows ersetzt, und obwohl man sich immer noch darüber streiten konnte, ob es so gut war wie das Betriebssystem von Apple, kontrollierte es 97 % des Marktes[Yarow 2012].

Wenn wir in einer Welt mit perfekten Informationen leben würden, würde das beste Produkt immer gewinnen. Aber wir leben nicht in einer solchen Welt. Heutzutage gibt es viel zu viele Dinge, die um unsere Aufmerksamkeit wetteifern, und es ist für jeden Kunden unmöglich, auch nur einen Bruchteil der Produkte zu kennen, die es gibt. Und wenn der Kunde nicht weiß, dass es dich gibt, spielt es keine Rolle, wie gut dein Produkt ist. Deshalb gewinnt nicht das beste Produkt, sondern das Produkt, das der Kunde für das beste hält. Die Kunden auf deine Produkte aufmerksam zu machen und zu beeinflussen, wie sie sie wahrnehmen, nennt man Vertrieb.

Das Sprichwort "Wenn du es baust, werden sie kommen" ist nicht wahr. Ein Produkt, das sich von selbst verkauft, gibt es nicht. Wenn du erfolgreich sein willst, musst du nicht nur ein Produkt herstellen, sondern auch einen Weg finden, es zu vertreiben.

Es ist besser, den Vertrieb als etwas zu betrachten, das für die Gestaltung deines Produkts unerlässlich ist. Wenn du etwas Neues erfunden hast, aber keinen effektiven Weg gefunden hast, es zu verkaufen, hast du ein schlechtes Geschäft - egal wie gut das Produkt ist.

[Thiel 2014, 130], Peter Thiel, Zero to One

Werfen wir einen Blick auf die vier häufigsten Vertriebskanäle für Start-ups:

• Mundpropaganda

• Marketing

• Verkäufe

• Branding

Mundpropaganda

Die beste Art, die Botschaft über dein Produkt zu verbreiten, ist, wenn du sie gar nicht verbreitest. Lass es stattdessen deine Kunden tun. Kein Unternehmen kann es sich leisten, für jeden Marketingkontakt zu bezahlen, deshalb verlässt sich fast jedes Unternehmen auf eine Form der Mundpropaganda[Moore und McKenna 2006, 36-37]. Das heißt, jemand, der bereits Kunde ist, empfiehlt dein Produkt an jemanden, der noch kein Kunde ist. Es gibt drei Dinge, die du tun kannst, um den Vertrieb durch Mundpropaganda zu steigern:

• Ein besseres Produkt bauen

• Biete einen großartigen Kundenservice

• Baue virale Schleifen in dein Produkt ein

Ein besseres Produkt bauen

Obwohl sich kein Produkt wirklich selbst verkaufen kann, kannst du diesem Ideal nahe kommen, indem du ein Produkt entwickelst, das so gut ist, dass die Kunden nicht aufhören können, darüber zu reden. CrossFit zum Beispiel ist ein Fitnessunternehmen und Trainingsprogramm, das im Jahr 2000 gegründet wurde. Heute, 15 Jahre später, ist es eine der am schnellsten wachsenden Sportarten aller Zeiten, mit mehr als 10 Millionen CrossFittern, die in über 10.000 Mitgliedsorganisationen auf der ganzen Welt trainieren[Oh 2014] (zum Vergleich: McDonald's hat 33 Jahre gebraucht, um auf 10.000 Mitgliedsorganisationen zu kommen[History of McDonald's 2015]). Einer der Gründe dafür, dass CrossFit so schnell gewachsen ist, liegt darin, dass es wie kein anderes Fitnessprogramm da draußen ist. Anstatt dir zu versprechen, dass du in fünf Minuten Bauchmuskeln bekommst, indem du jeden Tag dasselbe Training an schicken Geräten in einem klimatisierten Fitnessstudio absolvierst, verspricht dir CrossFit harte Arbeit in Form von intensiven und ständig wechselnden Ganzkörpertrainings, die alle Fitnessaspekte (Laufen, Heben, Gymnastik) miteinander verbinden und in schmucklosen Gebäuden, Garagen und auf Parkplätzen mit Langhanteln, Kettlebells, Gymnastikringen, Seilen, Schlitten, Traktorreifen und Vorschlaghämmern durchgeführt werden. Es unterscheidet sich so stark von anderen Fitnessprogrammen, dass die CrossFitters nicht die Klappe halten können. Oder wie der Witz lautet: "Woran erkennst du, dass jemand CrossFit macht? Keine Sorge, sie werden es dir sagen."

Beachte, dass das, was CrossFit so diskussionswürdig macht, darin besteht, wieanders es ist. Es geht nicht darum, alle möglichen Funktionen zu haben (als Fitnessprogramm hat CrossFit viele Lücken und Schwächen), sondern darum, bei einer kleinen Anzahl von Funktionen außergewöhnlich zu sein (siehe "Konzentriere dich auf die Unterscheidungsmerkmale"). Sich auf deine Unterscheidungsmerkmale zu konzentrieren, ist nicht nur wichtig, um einen großartigen MVP zu bauen, sondern auch, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Kunden dein Produkt bemerken, weil es sich von den anderen unterscheidet.

In seinem TED Talk "How to Get Your Ideas to Spread" hat Seth Godin eine tolle Analogie für diese Idee[Godin 2003]. Stell dir vor, du fährst mit dem Auto und siehst eine Kuh am Straßenrand. Würdest du anhalten und sie beachten? Wahrscheinlich nicht. Du hast in deinem Leben schon so oft Kühe gesehen, dass du einfach weiterfahren würdest. Aber wenn du eine lila Kuh sehen würdest, würdest du sicher anhalten und ein paar Fotos machen. Und warum? Weil eine lila Kuhbemerkenswert ist. Genauso verhält es sich mit Produkten. Die Verbraucher sind so überfordert mit der Produktauswahl und den Werbebotschaften, dass sie nur dann auf dich aufmerksam werden - und, was noch wichtiger ist, ihre Freunde auf dich aufmerksam werden - wenn du etwas Außergewöhnliches tust. Du musst dich von der Masse abheben und den Leuten etwas bieten, worüber sie reden können.

Biete einen großartigen Kundenservice

Egal, wie sehr du dich bemühst, ein tolles Produkt zu entwickeln, du wirst nicht alles richtig machen. Die Kunden werden Fragen haben. Sie werden auf Bugs stoßen. Sie werden Ecken und Kanten finden und nach neuen Funktionen fragen. An dieser Stelle kommt der Kundenservice ins Spiel. Es mag seltsam erscheinen, den Kundenservice in eine Diskussion über den Vertrieb einzubinden, aber viele Unternehmen haben festgestellt, dass sie sich durch einen außergewöhnlich guten Kundenservice von der Konkurrenz abheben und einen starken Mundpropaganda-Effekt erzielen können:

Im Laufe der Jahre waren Stammkunden und Mundpropaganda der wichtigste Motor für unser Wachstum bei Zappos. Unsere Philosophie ist es, das meiste Geld, das wir für bezahlte Werbung ausgeben würden, stattdessen in den Kundenservice und das Kundenerlebnis zu investieren und unsere Kunden durch Mundpropaganda für uns werben zu lassen.

Ich persönlich finde es irgendwie lustig, wenn ich auf Marketing- oder Markenkonferenzen höre, wie die Unternehmen darüber reden, dass die Verbraucher jeden Tag mit Tausenden von Werbebotschaften bombardiert werden, denn normalerweise diskutieren Unternehmen und Werbeagenturen darüber, wie sie ihre Botschaft hervorheben können. Heutzutage wird viel über "soziale Medien" und "Integrationsmarketing" geredet. So unsexy und low-tech es auch klingen mag, wir sind der Meinung, dass das Telefon eines der besten Mittel zur Markenbildung ist. Du hast fünf bis zehn Minuten lang die ungeteilte Aufmerksamkeit des Kunden, und wenn du es richtig anstellst, erinnern sich die Kunden noch lange an das Erlebnis und erzählen ihren Freunden davon.

[Hsieh 2013, 143], Tony Hsieh, Delivering Happiness

Wenn du wirklich einen herausragenden Kundenservice bieten willst, reicht es in der Regel nicht aus, eine separate, ausgelagerte Kundendienstabteilung zu haben. Bei Zappos muss jeder Mitarbeiter im Kundenservice mitarbeiten (siehe "Culture fit"), und bei Stripe arbeiten alle Ingenieure und sogar die Gründer im zweiwöchigen Rhythmus im Kundendienst[Maccaw 2012]. Wie kann man ein Unternehmen skalieren, wenn die Ingenieure im Kundendienst tätig sind? Wie wir bereits besprochen haben, ist es in den Anfangstagen eines Unternehmens völlig in Ordnung, Dinge zu tun, die sich nicht skalieren lassen. Wenn du aber alle in den Kundenservice einbeziehst, kannst du erstaunlich viel erreichen, denn so bekommst du nicht nur treue Kunden, die das Produkt durch Mundpropaganda weiterverbreiten, sondern du kannst auch ein besseres Produkt entwickeln, indem du die Leute, die den Code schreiben, den Schmerz der Kunden spüren lässt, die es benutzen. Paul English, der Mitbegründer von KAYAK, hat zum Beispiel eine Telefonleitung für den Kundensupport in der Mitte der Entwicklungsabteilung eingerichtet. Die Leute fragten ihn oft: "Warum haben Sie hochbezahlte Ingenieure, die Kundenanrufe entgegennehmen?", und er antwortete: "Nun, nach dem zweiten oder dritten Mal, wenn das Telefon klingelt und der Ingenieur das gleiche Problem hat, hören sie auf zu arbeiten, beheben den Fehler und bekommen keine Anrufe mehr"[Hale 2014].

In Kapitel 3 haben wir darüber gesprochen, wie man die Kundenentwicklung nutzt, um seine Annahmen ständig mit echten Kunden zu überprüfen, indem man das Gebäude verlässt. Der Kundenservice hat dieselben Vorteile, nur dass in diesem Fall die Kunden zu dir kommen. Mach es ihnen leicht, indem du dafür sorgst, dass eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer für Feedback an einer gut sichtbaren Stelle in deinem Produkt vorhanden ist und/oder indem du Tools wie ZenDesk, Groove und Get Satisfaction für die Kommunikation mit deinen Nutzern einsetzt.

Baue virale Schleifen in dein Produkt ein

Viele Menschen sprechen heutzutage von einer "viralen Marketingstrategie", aber die Wahrheit ist, dass es so etwas nicht gibt. Ein Blogbeitrag oder ein Video, das in allen sozialen Netzwerken "viral" geht, ist keine Marketingstrategie, sondern reiner Zufall. Du kannst es nicht vorhersagen, du kannst das Publikum, das es sieht, nicht kontrollieren und du kannst es nicht in eine nachhaltige Vertriebsstrategie verwandeln. Viralität ist nichts anderes als ein anderes Wort für Mundpropaganda. Wenn du die Mundpropaganda über die bereits besprochenen Mechanismen hinaus fördern willst (indem du ein besseres Produkt herstellst und einen großartigen Kundenservice anbietest), dann brauchst du keine virale Marketingstrategie, sondern du musst einen viralen Kreislauf in dein Produkt einbauen.

Eine virale Schleife ist eine Funktion im Produkt, die aktuellen Nutzern einen Anreiz gibt, neue Nutzer zu werben. Die neuen Nutzer/innen haben wiederum einen Anreiz, noch mehr Nutzer/innen einzuladen und dein Produkt wie einen Virus zu verbreiten. In den späten 90er Jahren bot PayPal seinen derzeitigen Nutzern 10 Dollar für jeden Freund, den sie anwerben, und neuen Nutzern 10 Dollar für die Anmeldung. Die Wette bestand darin, dass die Nutzer, sobald sie sich angemeldet hatten, süchtig nach dem Service sein würden und genug Geld hin- und herschicken würden, um die 20 Dollar Anschaffungskosten pro Nutzer zu decken. Es war ein großes Risiko, das wahrscheinlich nicht viele andere Unternehmen nachahmen sollten, aber es hat sich für PayPal ausgezahlt und das Wachstum auf bis zu 7-10 % pro Tag gesteigert, bis der Dienst über 100 Millionen Nutzer/innen hatte[Masters 2012, Abschnitt III].

Einige virale Schleifen erfordern überhaupt kein Eingreifen des Nutzers. Als Hotmail zum Beispiel 1996 auf den Markt kam, war es einer der ersten kostenlosen webbasierten E-Mail-Dienste der Welt, aber es war schwierig, diese Botschaft einer großen Zahl von Nutzern zu vermitteln. Sie entschieden sich, eine virale Taktik auszuprobieren: Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine E-Mail verschickte, fügte Hotmail automatisch eine Signatur am Ende der E-Mail hinzu, die einen Link mit dem Text "Get your free email at Hotmail" enthielt. Sobald die Signatur online ging, nahm das Wachstum von Hotmail Fahrt auf. Täglich kamen Tausende von Nutzern hinzu, eine Million innerhalb von sechs Monaten, 2 Millionen ein paar Wochen später und so weiter[Penenberg 2009, Kap. 4].

Die wirkungsvollsten viralen Schleifen sind diejenigen, die ein fester Bestandteil der Produktnutzung sind. Wenn du ein Produkt hast, bei dem ein Kunde nur dann einen Nutzen daraus ziehen kann, wenn jemand anderes es benutzt, z. B. per Telefon, Video-Chat oder Messaging, dann wird das Einladen neuer Kunden zu einem festen Bestandteil der Produktnutzung und du hast die Chance auf ein schnelles virales Wachstum. Allerdings gibt es einen Haken. Wie bekommst du die ersten Kunden dazu, sich anzumelden? Wie überzeugst du jemanden davon, ein Telefon zu kaufen, wenn sonst niemand ein Telefon hat und es niemanden gibt, den du anrufen kannst? Das ist das sogenannte Kaltstartproblem. Für Produkte wie das Telefon gilt das Metcalfesche Gesetz: Der Wert des Produkts ist proportional zum Quadrat der Anzahl der Nutzer (ⁿ²). Das bedeutet, dass es schwer ist, ein solches Produkt an den Start zu bringen (⁰² ist 0), aber wenn man den Ball erst einmal ins Rollen gebracht hat, gibt es starke Netzwerkeffekte, bei denen jeder neue Nutzer den Wert des Netzwerks deutlich erhöht, was wiederum neue Nutzer anzieht, die den Wert des Netzwerks noch weiter erhöhen, und so weiter.

Soziale Netzwerke sind ein klassisches Beispiel für die Kraft des intrinsischen viralen Wachstums und der Netzwerkeffekte. Der Sinn von sozialen Netzwerken ist es, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, sodass das Versenden von Einladungen ein fester Bestandteil der Produktnutzung ist, was zu einem explosiven Wachstum führt. Ende 2014 hatte LinkedIn 347 Millionen Mitglieder[LinkedIn 2014] und Facebook fast 1,4 Milliarden[Facebook 2014]. Wie haben diese Netzwerke das Problem des Kaltstarts gelöst? Erstens machten sie es einfach, Nicht-Mitglieder zum Dienst einzuladen, indem sie es dir ermöglichten, Kontakte aus deinen E-Mails, deinem Telefon und anderen bestehenden Netzwerken zu importieren (es ist einfacher, ein virales Softwareprodukt aufzubauen, weil neue Nutzer/innen nichts Physisches, wie z. B. ein Telefon, kaufen müssen). Zweitens boten sie den Nutzern etwas Wertvolles, noch bevor das Netzwerk groß war. Selbst als LinkedIn nur sehr wenige Mitglieder hatte, war es ein nützlicher öffentlicher Ort, um deinen Lebenslauf zu speichern, damit potenzielle Arbeitgeber und Geschäftspartner dich finden konnten.

Diese Beispiele sollen ein paar Mythen über virale Schleifen ausräumen. Erstens: Sie sind nicht kostenlos. Es kostet immer etwas, eine virale Schleife in das Produkt einzubauen, und wenn der virale Mechanismus nicht ein fester Bestandteil des Nutzererlebnisses ist, musst du vielleicht für jeden neuen Nutzer bezahlen, wie im Fall von PayPal. Zweitens kann zwar fast jedes Produkt von der Mundpropaganda profitieren, aber nicht jede Art von Produkt kann eine virale Schleife enthalten. Hier sind einige Fragen, die du dir stellen solltest:

• Wie kann ein Nutzer Inhalte erstellen, die andere Nutzer erreichen?

• Wie wird das Erlebnis eines Nutzers besser, je mehr Menschen mit ihm verbunden sind?

• Was hat ein/e Nutzer/in davon, wenn er/sie auf einen Nicht-Nutzer zugeht?

[Nash 2012], Adam Nash, Präsident und CEO von Wealthfront

Wenn dein Produkt von Natur aus sozial ist, d.h. von mehreren Menschen gemeinsam genutzt werden soll, wie z.B. ein soziales Netzwerk, ein File-Sharing-Dienst oder eine Zahlungs-App, sind diese Fragen in der Regel leicht zu beantworten. Wenn nicht, ist es wahrscheinlich schwierig, einen nachhaltigen viralen Kreislauf aufzubauen. Um herauszufinden, ob es deine Zeit wert ist, kannst du ein paar Berechnungen anstellen, um herauszufinden, welche Art von Gewinn du erzielen könntest.

Der erste Schritt besteht darin, deinen Viralkoeffizienten zu schätzen. Der Viralkoeffizient (auch Viralfaktor genannt) ist eine Zahl, die die folgende Frage beantwortet:

Angenommen, ich bekomme heute einen neuen Kunden, wie viele neue Kunden wird er in den nächsten N Tagen bringen?

[Nash 2012], Adam Nash, Präsident und CEO von Wealthfront

Die Zahl N steht für eine angemessene Zykluszeit für dein Unternehmen. Das heißt, wie lange dauert es normalerweise, bis ein neuer Kunde Einladungen verschickt und die Empfänger darauf reagieren? Bei einem Produkt wie Facebook könnte man z. B. N = 1 Tag schätzen, weil ein neuer Nutzer in der Regel alle Einladungen gleich nach der Registrierung verschickt und weil die Einladungen per E-Mail und mobile Benachrichtigung verschickt werden und die Empfänger sie wahrscheinlich noch am selben Tag sehen und darauf antworten. Bei einem Produkt wie SlideShare hingegen kann es sein, dass ein/e neue/r Nutzer/in gleich nach der Registrierung eine Präsentation veröffentlicht und sie mit seinen/ihren Freunden teilt, aber die Freunde werden sich wahrscheinlich erst dann bei SlideShare anmelden, wenn sie selbst eine Präsentation haben, die sie teilen wollen, was vielleicht erst viele Monate später der Fall ist, also vielleicht N = 180 Tage.

Um deinen viralen Koeffizienten(K) zu berechnen, nimmst du die Anzahl der Einladungen(I), die deine Nutzer/innen alle N Tage verschicken (d.h. wie oft ein/e aktuelle/r Nutzer/in eine Aktion durchführt, die potenziell neue Nutzer/innen anwerben könnte, z.B. das Versenden einer Einladung in einem sozialen Netzwerk) und multiplizierst sie mit der durchschnittlichen Konversionsrate(C) dieser Einladungen (d.h. wie viel Prozent der Einladungen angenommen werden).

Nehmen wir an, du hast heute dein Produkt auf den Markt gebracht und 1.000 Personen haben sich angemeldet. Du schaust dir die Kennzahlen an und stellst fest, dass diese 1.000 Nutzer kurz nach der Anmeldung 5.000 Einladungen verschickt haben, also durchschnittlich I = 5 Einladungen pro Nutzer. Diese Einladungen werden in den ersten Tagen häufig angeklickt und gehen nach etwa einer Woche auf Null zurück, so dass deine Zykluszeit N = 7 Tage beträgt. Am Ende dieser Woche hast du herausgefunden, dass sich 500 neue Nutzer/innen durch die Einladungen angemeldet haben, also ist deine Umwandlungsrate C = 500 / 5.000 = 0,1. Daraus ergibt sich ein viraler Koeffizient von . Angenommen, diese Zahlen bleiben bestehen, dann hast du nach der ersten Woche neue Nutzer/innen, nach der zweiten Woche neue Nutzer/innen und so weiter:

Bei einem Viralkoeffizienten von K und einer Zykluszeit von N kannst du die Anzahl der Nutzer/innen T Tage nach dem Start wie folgt berechnen:

Wenn du dich an deine Schulzeit erinnerst, handelt es sich um eine geometrische Reihe, und die Summe der ersten x Terme dieser geometrischen Reihe kann wie folgt ausgedrückt werden:

Wenn K < 1,0 ist und x sich der Unendlichkeit nähert, wird ^Kx zu 0, wodurch sich die Gleichung auf reduziert:

Wenn du deinen Viralkoeffizienten von K = 0,5 einsetzt, siehst du, dass diese geometrische Reihe konvergiert und sich die Zahl deiner Nutzer verdoppelt. Wenn du K = 0,67 einsetzt, siehst du, dass sich deine Nutzer verdreifachen;K = 0,75 vervierfacht deine Nutzer und so weiter. Das bedeutet, dass ein viraler Koeffizient zwischen 0 und 1 wie ein fester Multiplikator betrachtet werden kann, wie in Abbildung 4-6 dargestellt. Wenn du es mit anderen nachhaltigen Verbreitungsstrategien kombinierst, ist virales Wachstum ein wirksames Mittel, um deine Reichweite zu erhöhen.

Abbildung 4-6. Nutzerwachstum, wenn du mit 1.000 Nutzern und einem viralen Koeffizienten zwischen 0 und 1,0 beginnst

Aber was ist, wenn du einen viralen Koeffizienten von 1,0 oder mehr hast? Wenn du zum Beispiel einen Viralkoeffizienten von 1,5 hast, würden die ersten 1.000 Nutzer/innen in der nächsten Woche (1.000 * 1,5) = 1.500 Nutzer/innen bringen. Diese Nutzer/innen wiederum würden in der darauffolgenden Woche (1.500 * 1,5) = 2.250 Nutzer/innen anziehen und in der Woche darauf 3.375 und so weiter. Wenn du dieses Muster beibehältst, bekommst du ein exponentielles Wachstum und es dauert nicht lange, bis jeder Mensch auf der Welt dein Produkt nutzt. Das ist natürlich unrealistisch. In der realen Welt kann kein Produkt einen Viralitätskoeffizienten von über 1,0 länger als eine kurze Zeit aufrechterhalten, und die meisten Produkte haben einen Koeffizienten, der viel kleiner ist:

Echtes virales Wachstum ist unglaublich selten. Es hat eine Weile gedauert, bis ich das verstanden habe: Nur sehr wenige Produkte haben über einen längeren Zeitraum einen viralen Faktor von über 1 erreicht. Aber wenn wir nicht auf einen viralen Faktor von mehr als 1 setzen sollten, was sollten wir dann in unserem Modell verwenden?Aus Gesprächen mit anderen Unternehmern, Investoren und Growth Hackern habe ich Folgendes gelernt: Für ein Internetprodukt für Verbraucher ist ein nachhaltiger viraler Faktor von 0,15 bis 0,25 gut, 0,4 ist großartig und etwa 0,7 ist hervorragend.

[Vohra 2012], Rahul Vohra, Mitbegründer von Rapportive

Da nur sehr wenige Produkte einen viralen Faktor von mehr als 1,0 haben, kannst du dich nicht allein auf einen PR-Push und virales Wachstum verlassen. Du brauchst einen anderen nachhaltigen Verbreitungsmechanismus. Nehmen wir an, dein Produkt erhält 10.000 Besucher/innen pro Woche über die Google-Suche (siehe "SEO") und du schaffst es, 500 dieser Besucher/innen zur Registrierung zu bewegen. In Abbildung 4-7 siehst du, was passiert, wenn du die anfänglichen 1.000 Nutzer/innen aus der PR-Aktion und die 500 Nutzer/innen, die sich über die Suche registrieren, mit verschiedenen viralen Koeffizienten kombinierst.

Abbildung 4-7. Virales und nicht-virales Wachstum kombinieren

Wenn dein Produkt überhaupt nicht viral ist, hast du nach 12 Wochen etwas mehr als 6.500 Nutzer/innen. Wenn du einen Viralkoeffizienten von 0,5 hast, hast du etwa 12.000 Nutzer/innen, und wenn du es richtig krachen lässt und einen Viralkoeffizienten von 0,8 hast, hast du fast 23.000 Nutzer/innen. Beachte, dass diese Berechnung viele Faktoren nicht berücksichtigt, wie z. B. die Nutzerbindung (jede Woche hört ein gewisser Prozentsatz der Nutzer/innen auf, dein Produkt zu nutzen) und die Art und Weise, wie sich der Viralkoeffizient im Laufe der Zeit verändert (z. B. geht die Berechnung davon aus, dass neue Nutzer/innen Einladungen verschicken, wenn sie sich anmelden, aber danach nie mehr). Eine ausführlichere Diskussion über die Modellierung des viralen Wachstums sowie einige praktische Tabellen, mit denen du alle Berechnungen für dich durchführen kannst, findest du in Rahul Vohra's Beitragsreihe "How to Model Viral Growth"[Vohra 2012].

Marketing

Wenden wir uns nun von der Mundpropaganda, bei der neue Kunden von bestehenden Kunden von deinem Produkt erfahren, dem Marketing zu, bei dem neue Kunden direkt von dir von deinem Produkt erfahren. Es gibt viele verschiedene Wege, ein Produkt zu vermarkten, deshalb werfen wir nur einen kurzen Blick auf einige der gängigsten, die von Start-ups genutzt werden:

• Werbung

• PR und Medien

• E-Mail

• SEO

• Soziale Medien

• Inbound Marketing

Werbung

Werbung ist fast ein Synonym für Marketing. Du findest heraus, wohin deine potenziellen Kunden ihre Aufmerksamkeit lenken, und bezahlst Geld, um dort eine Botschaft über dein Produkt zu platzieren. Das Gute an der Werbung ist, dass sie funktioniert. Das Schlechte an der Werbung ist, dass jeder weiß, dass sie funktioniert. Werbung ist allein in den USA ein 220 Milliarden Dollar schwerer Wirtschaftszweig[Advertising Spending in the United States 2014], und überall, wo du hinkommst, gibt es Werbung, die um deine Aufmerksamkeit buhlt. Es gibt Werbung im Fernsehen, im Radio, in Flugzeugen, auf Plakatwänden und an den Seiten von Bussen; es gibt Produktplatzierungen und Prominentenwerbung in jedem Film und jeder Show; es gibt Werbung in jeder Zeitung, jeder Zeitschrift, jedem Stadion, jedem Kino und jeder Konzerthalle; es gibt Werbung auf Parkbänken und Gehwegen, auf T-Shirts und Mützen, auf Aufklebern und Aufklebern; Und natürlich gibt es Werbung auf deinem Computer und Smartphone in Form von Bannerwerbung, Floating Ads, Suchwerbung, gesponserten Updates in Newsfeeds, mobiler Werbung und allen möglichen Werbeeinblendungen, durch die du dich durchwühlen musst, um ein Video anzusehen oder einen Artikel zu lesen.

Wenn du Geld für Werbung ausgibst, musst du ein detailliertes Tracking deiner Akquisitionskanäle einrichten, damit du feststellen kannst, ob die Werbung funktioniert oder nicht (siehe "Akquise"). Bei Online-Werbung ist das einfacher, denn hier kannst du in der Regel feststellen, ob der Nutzer durch einen Anzeigenklick gekommen ist, und wenn ja, wie viel dich die Anzeige gekostet hat und wie viel Geld er dir dafür gegeben hat. Es ist zwar schwieriger, aber es ist auch möglich, traditionelle Werbung, wie z. B. TV-Spots, zu verfolgen. Eine Möglichkeit ist die Verwendung von Promo-Codes. Du kannst z.B. in jeder Werbekampagne die Nutzer/innen auffordern, einen bestimmten Promo-Code einzugeben, um einen Rabatt zu erhalten. So haben die Nutzer/innen einen Anreiz, dich zu besuchen, und du kannst nachverfolgen, woher sie kommen. Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung von Verbraucherumfragen. Als TripAdvisor zum Beispiel eine Reihe von TV-Spots startete, verschickte das Unternehmen Umfragen an seine Nutzer, um herauszufinden, wie viele Menschen die Kampagne erreicht hatte und welche Wirkung sie auf sie hatte[Schaal 2015].

Obwohl Umfragen und Promo-Codes nicht so genau sind wie das Online-Tracking, ist dein Ziel nicht perfekte Daten, sondern nur eine Verringerung der Unsicherheit. Achte darauf, sowohl zu messen, woher die Nutzerinnen und Nutzer kommen, als auch, wer sie sind, denn du musst nicht nur sicher sein, dass deine Werbung ein Publikum erreicht, sondern auch, dass sie das richtige Publikum erreicht, was bei Rundfunkmedien wie Fernsehen und Plakaten oft schwierig ist.

PR und Medien

Neben der Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit (PR) eine weitere gute Möglichkeit, die Botschaft über dein Produkt einem großen Publikum zu vermitteln. Dazu musst du Beziehungen zu Menschen in der Fernseh- und Filmindustrie, zu Journalisten, Bloggern und Prominenten aufbauen. Wenn du etwas Bemerkenswertes tust (oder etwas, das bemerkenswert schlecht ist), werden sie manchmal über dich sprechen, auch wenn du nicht darum bittest.

Für die meisten Start-ups sind PR-Events unberechenbar, gelegentlich negativ und selten eine nachhaltige Vertriebsstrategie. Sie sind eine großartige Möglichkeit, die Besucherzahlen in die Höhe zu treiben, aber nach ein paar Tagen ebbt die Welle meist wieder ab und du musst von vorne anfangen.

E-Mail

Wenn es richtig gemacht wird, ist E-Mail-Marketing unglaublich effektiv. Wenn es falsch gemacht wird, ist es einfach nur Spam. Die falsche Art des E-Mail-Marketings ist das Direktmarketing, bei dem du eine E-Mail-Liste kaufst und eine Massen-E-Mail an einen Haufen Fremder schickst, die noch nie von dir gehört haben. Das ist keine nachhaltige Strategie, denn die Klickrate (CTR) solcher E-Mails ist verschwindend gering (in der Regel nur ein Bruchteil eines Prozents) und deine E-Mails werden von den meisten großen E-Mail-Anbietern schnell als Spam eingestuft. Das könnte dem Ruf deines Unternehmens schaden, sodass du nur wenige solcher Kampagnen versenden kannst.

Eine bessere Möglichkeit, E-Mails zu nutzen, ist der Aufbau einer E-Mail-Liste von Nutzern, die sich für den Erhalt von Informationen über dein Produkt anmelden. Du könntest den Nutzern zum Beispiel die Möglichkeit geben, sich auf deiner Landing Page für einen Newsletter anzumelden (siehe "Das MVP"). Kunden brauchen oft lange, um eine Kaufentscheidung zu treffen, und müssen das Produkt vielleicht immer wieder sehen, bevor sie damit warm werden. Eine gelegentliche Erinnerungs-E-Mail mit nützlichen Informationen kann ein guter Weg sein, um aus einem warmen Lead einen zahlenden Kunden zu machen. Im Vergleich zum Direktmarketing bekommst du auf diese Weise eine etwas höhere CTR (vielleicht 1 %) und es ist weniger wahrscheinlich, dass deine E-Mails als Spam kategorisiert werden.

Die beste Art, E-Mails zu nutzen, ist das Versenden von personalisierten E-Mails als Reaktion auf Aktionen oder Ereignisse, die dem Nutzer wichtig sind. Zum Beispiel bekommst du jedes Mal eine E-Mail, wenn dich jemand auf einem Foto auf Facebook markiert. Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber meine CTR für solche E-Mails liegt bei fast 100 %, denn ich muss sicherstellen, dass es sich nicht um ein Bild handelt, das ich später bereue. 2011 führte LinkedIn die E-Mail "Jahresrückblick" ein, eine jährliche E-Mail, die dir Fotos von all deinen Kollegen zeigt, die sich im letzten Jahr beruflich verändert haben. Die CTR dieser E-Mail war astronomisch, da viele Nutzer auf mehr als einen Link in der E-Mail klickten (CTR > 100%?), um zu erfahren, wer einen neuen Job oder eine Beförderung bekommen hat.

Das Wichtigste bei E-Mails ist, dass sie kein gutes Instrument sind, um neue Nutzer/innen zu gewinnen (Akquise), sondern eines der besten Instrumente, um bestehende Nutzer/innen zu binden (Aktivierung, Bindung, Weiterempfehlung und Umsatz). Es gibt viele verschiedene Arten von E-Mails, die du versenden kannst, z. B. Willkommens-E-Mails, Onboarding-E-Mails, Re-Engagement-E-Mails und Empfehlungskampagnen. Weitere Informationen findest du im sendwithus-Leitfaden "How to Send Email Like a Startup".

SEO

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht es darum, deine Website so zu optimieren, dass sie in den Suchergebnissen weit oben rangiert. Google verzeichnete im Jahr 2012 1,2 Billionen Suchanfragen[Google Zeitgeist 2012], und viele große Unternehmen sind entstanden, indem sie sich einen Anteil an diesem riesigen Suchvolumen gesichert haben. Wenn dein Produkt über eine große Menge einzigartiger und wertvoller Inhalte verfügt, wie z. B. Nutzerbewertungen (z. B. TripAdvisor), Diskussionsforen (z. B. Reddit), Fragen und Antworten (z. B. Stack Overflow) oder Nachschlagewerke (z. B. Wikipedia), kannst du durch SEO mehr oder weniger kostenlos Tausende oder Millionen von Seitenaufrufen erzielen. Dadurch bekommst du nicht nur eine große Menge an nachhaltigem Traffic, sondern oft auch Traffic, der gut konvertiert, weil er von Leuten kommt, die genau nach deinen Inhalten gesucht haben.

Der Haken ist, dass der Ranking-Algorithmus, den Google und alle anderen Suchmaschinen verwenden, geheim gehalten wird. Google hat einen SEO-Starter-Guide veröffentlicht und es gibt viele andere Ressourcen mit SEO-Tipps und -Tricks,⁶ aber es gibt keine Garantie dafür, dass diese der tatsächlichen Funktionsweise des Ranking-Algorithmus entsprechen. Erschwerend kommt hinzu, dass Google seinen Ranking-Algorithmus mehr als 500 Mal pro Jahr ändert, und obwohl die meisten Änderungen nur geringfügig sind, können einige davon dramatische Auswirkungen auf dein Ranking haben.⁷ Das bedeutet, dass SEO nicht umsonst ist: Du musst im Vorfeld Arbeit investieren, um deine Website zu optimieren, und du musst dich über die Änderungen des Ranking-Algorithmus auf dem Laufenden halten, damit deine Website auf den Ergebnisseiten ganz oben steht. Und natürlich musst du mit all den anderen Websites konkurrieren, die dasselbe versuchen.

Das Gute an SEO ist, dass die Ranking-Algorithmen in der Regel Verhaltensweisen belohnen, die du ohnehin tun solltest. Die wichtigste "Optimierung", die du vornehmen kannst, ist zum Beispiel, dass du viele hochwertige Inhalte auf deiner Website hast - das heißt, du musst ein besseres Produkt entwickeln (siehe"Ein besseres Produkt entwickeln"). Wenn du das tust, werden viele andere Websites auf dich verlinken, und wenn Nutzer auf deine Website klicken, springen sie nicht sofort wieder ab - beides Faktoren, die deinen Page Rank erhöhen. Alle anderen Optimierungen, wie z. B. die Anpassung von Header-Titeln, URLs, Domainnamen und Meta-Tags, sind ebenfalls nützlich, haben aber nicht annähernd so viel Einfluss wie die Entwicklung eines besseren Produkts.

Soziale Medien

Viele Unternehmen nutzen die sozialen Medien für die Verbreitung ihrer Nachrichten, und das aus gutem Grund, denn die sozialen Netzwerke haben ein großes und sehr engagiertes Publikum. Der Aufbau einer Fangemeinde auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest und ähnlichen Seiten ist eine großartige Strategie, um Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen, die du bereits hast - es ist wie eine modernere Version des E-Mail-Newsletters. Noch besser ist, dass du über die sozialen Medien mit den Nutzern auf einer individuellen Ebene in Kontakt treten kannst, was sie zu einem effektiven Instrument für den Kundenservice macht. Das Einzige, was sie nicht besonders gut können, ist die Nutzerakquise. Wenn du etwas auf Twitter oder Facebook teilst, sehen es deine bestehenden Follower, aber keine neuen Nutzer/innen, es sei denn, jemand teilt es weiter. Gelegentlich kann es vorkommen, dass einige deiner Inhalte eine große Anzahl von Weiterleitungen erhalten und "viral" werden, wodurch dein Produkt vielen neuen Nutzer/innen zugänglich gemacht wird. Dies ist jedoch ähnlich wie ein PR-Schub, der einmalig ist und zu unvorhersehbar, um ihn als nachhaltige Form der Nutzergewinnung zu nutzen.

Inbound Marketing

Beim Inbound-Marketing geht es darum, die Aufmerksamkeit der Kunden mit Inhalten zu gewinnen, die sie als wertvoll empfinden, anstatt zu versuchen, die Aufmerksamkeit der Kunden zu kaufen, wie bei der Werbung. Stell dir vor, du versuchst, Kunden über einen Honigtopf anzulocken(Inbound Marketing), anstatt deine Marketingbotschaften über einen Lautsprecher zu verschicken(Outbound Marketing). Dein Honigtopf kann die Form eines Blogs, eines Podcasts, eines Videos, eines Buches oder einer Reihe von Open-Source-Tools haben, und du kombinierst ihn in der Regel mit SEO und Social Media Sharing, damit die Kunden ihn finden. Der Grundgedanke des Inbound-Marketings ist, dem Kunden nichts zu verkaufen, sondern ihm etwas beizubringen.

Wenn du unterrichtest, baust du eine Bindung auf, die du mit traditionellen Marketingmaßnahmen nicht erreichen kannst. Es ist eine Sache, die Aufmerksamkeit der Menschen mit einer Zeitschriften- oder Online-Bannerwerbung zu gewinnen. Ihre Loyalität zu gewinnen, indem du sie unterrichtest, schafft eine ganz andere Verbindung. Sie werden dir mehr vertrauen. Sie werden dich mehr respektieren. Selbst wenn sie dein Produkt nicht nutzen, können sie deine Fans sein.

[Fried und Hansson 2010, 173], Jason Fried und David Heinemeier Hansson, Rework

Inbound Marketing ist eine besonders nützliche Strategie für Startups, da sie nicht mit den Werbebudgets größerer Unternehmen konkurrieren, aber wertvolle Inhalte produzieren können. sendwithus ist ein gutes Beispiel dafür. Sie betreiben einen Blog mit Tipps zum E-Mail-Marketing, veröffentlichen einen kostenlosen, umfassenden Leitfaden mit dem Titel "How to Send Email Like a Startup" (Wie man E-Mails wie ein Startup versendet) und geben viele E-Mail-Tools (z. B. Vorlagen, Komponenten, Layouts) kostenlos ab.⁸ Wenn du nach Hilfe beim E-Mail-Versand suchst, klickst du eher auf kostenlose, wertvolle Inhalte als auf eine Anzeige oder eine offensichtliche Botschaft, die dir ein Produkt verkaufen will. Wenn du den sendwithus-Blog liest und die Tools nutzt, wird sich in deinem Kopf langsam eine Assoziation zwischen sendwithus und E-Mail bilden. Du wirst anfangen, sie als die Experten für E-Mails zu betrachten. Sie werden deine Anlaufstelle sein, wenn du Fragen hast. Und wenn du dann eines Tages ein kostenpflichtiges E-Mail-Produkt brauchst, wirst du mit größerer Wahrscheinlichkeit ihr Kunde werden.

Verkäufe

Beim Marketing geht es darum, den Kunden an die Tür zu bekommen (Akquise). Beim Verkauf geht es darum, das Geschäft abzuschließen und den Kunden dazu zu bringen, einen Kauf zu tätigen (Umsatz). Wenn du ein "Selbstbedienungsprodukt" hast, z. B. eine Website, auf der die Kunden ihre Kreditkartendaten eingeben können, um einen Kauf zu tätigen, dann sind dein Verkaufs- und dein Marketingprozess weitgehend identisch. Bei vielen Produkten ist jedoch ein menschliches Eingreifen erforderlich - ein Verkäufer oder eine Verkäuferin, der/die den Kunden durch den Prozess führt, Fragen beantwortet und die Details in einem Vertrag festhält. Rund 14 Millionen Menschen in den Vereinigten Staaten sind im Verkauf beschäftigt[Sales and Related Occupations 2013], das sind fast 5 % der Bevölkerung. Der Grund, warum dieser Beruf so beliebt ist, liegt darin, dass der Verkauf für den Erfolg der meisten Unternehmen und ganz allgemein für den Erfolg der meisten Dinge im Leben entscheidend ist.

Der grundlegendste Grund dafür, dass selbst Geschäftsleute die Bedeutung des Verkaufs unterschätzen, ist das systematische Bemühen, ihn auf jeder Ebene und in jedem Bereich in einer Welt zu verstecken, die heimlich von ihm angetrieben wird.

[Thiel 2014, 129], Peter Thiel, Zero to One

Nahezu jeder Beruf hat mit Verkauf zu tun. Der CEO eines Unternehmens ist in gewisser Weise ein Verkäufer, der die Vision des Unternehmens an Kunden, Investoren, Aktionäre und Mitarbeiter verkauft. Wenn du im Marketing oder in der Politik arbeitest, verbringst du auch die meiste Zeit mit Verkaufen. Und selbst wenn du Programmierer/in bist, bist du jedes Mal ein/e Verkäufer/in, wenn du dich für eine Stelle bewirbst, ein Angebot aushandelst oder versuchst, dein Team von einer neuen Technologie zu überzeugen. Natürlich steht bei keinem dieser Jobs "Verkauf" im Titel, denn das ist eines dieser Spiele, die wir alle spielen, bei denen man das Spiel selbst nicht anerkennen darf, sonst fällt es auseinander. Wenn du zugibst, dass du mit jemandem flirtest, wirst du wahrscheinlich kein Date bekommen, und wenn du zugibst, dass du versuchst, etwas zu verkaufen, wirst du das Geschäft wahrscheinlich nicht abschließen. Niemand will verkauft werden, aber jeder will etwas kaufen, und das macht den Beruf des Verkäufers so schwierig.

Wie lernst du Verkaufen? Überzeuge jemanden davon, dein Produkt zu benutzen. Das ist wie inThe Wolf of Wall Street: Versuch, mir diesen Stift zu verkaufen. Im Ernst, probiere ihn aus. Wie würdest du es machen? Wie würdest du diesen Stift für mich wichtig machen? Wenn du das gelernt hast, weißt du, wie du verkaufen kannst.

[Shoup 2015], Matthew Shoup, leitender Nerd bei NerdWallet

Wenn du ein Startup gegründet hast, ist der Verkauf deines Produkts eine wertvolle Übung - auch wenn (oder gerade wenn) du kein Verkäufer bist. Bevor du ein Verkaufsteam einstellst und einen Haufen Geld für Marketing ausgibst, solltest du das Gebäude verlassen, persönlich mit Kunden sprechen und versuchen, dein Produkt zu verkaufen (siehe "Kundenentwicklung"). Erst wenn du selbst ein paar Verkäufe getätigt und dabei herausgefunden hast, was für den Kunden wichtig ist und welche Verkaufsstrategie funktioniert, solltest du dir Gedanken darüber machen, ein eigenes Verkaufsteam einzustellen (siehe "Dinge tun, die sich nicht skalieren lassen").

Wenn du dieses Stadium erreicht hast, hängt die Art des Vertriebsteams, das du brauchst, weitgehend von deinem Produkt ab. Grob gesagt, gibt es drei Kategorien von Verkäufern:

1. Automatisierte Verkäufe sind Selbstbedienungssysteme, bei denen ein Kunde einen Kauf tätigen kann, ohne mit einem menschlichen Vertreter zu sprechen, wie z.B. ein Kassenformular auf einer Website wie Amazon.com.

2. Innenverkäufer/innen sind Verkäufer/innen, die den Großteil ihrer Verkäufe am Arbeitsplatz ihres Arbeitgebers tätigen. Eine gängige Form des Vertriebsinnendienstes sind Verkäufer/innen, die in einem Laden oder Autohaus arbeiten und Produkte über den Ladentisch verkaufen, wie z.B. ein/e Angestellte/r in einem Apple Store. Ein anderer gängiger Typ sind Verkäufer/innen, die in einem Büro arbeiten und Produkte über Telefon, E-Mail, Chat und Webkonferenzen verkaufen. Bei vielen Software-as-a-Service-Produkten (SaaS) wie SalesForce kannst du dich online für eine Test- oder Basisversion des Produkts anmelden (automatisierter Verkauf), und wenn du die leistungsstärkere Version des Produkts möchtest, kannst du dich per Telefon oder E-Mail an eine/n Vertriebsmitarbeiter/in wenden (Innenverkauf).

3. Außendienstmitarbeiter/innen sind Verkäufer/innen, die den Großteil ihrer Arbeit am Arbeitsplatz des Kunden erledigen. Sie vereinbaren persönliche Treffen mit den Kunden, führen Vorführungen vor Ort durch und verbringen die meiste Zeit damit, zu den Kunden zu reisen, um direkt mit den Beteiligten zu sprechen.

Der automatisierte Verkauf ist die skalierbarste und kosteneffizienteste Option, aber er funktioniert in der Regel nur für Produkte im Niedrigpreissegment (unter 1.000 USD). Der Außendienst ist viel teurer und weniger skalierbar - du musst ein Verkaufsteam einstellen und für dessen Reisekosten aufkommen, und jede/r Verkäufer/in kann immer nur mit einem Kunden arbeiten - aber die persönliche Betreuung ermöglicht es dir, viel teurere Produkte zu verkaufen, die niemand über ein Online-Kassenformular bestellen würde (100.000 $ und mehr). Der Innendienst liegt irgendwo dazwischen. Der Betrieb eines Innendienstes ist teurer als ein automatisiertes Verkaufssystem, aber nicht so teuer wie ein Außendienst, da ein Innendienstmitarbeiter im Laden oder im Büro mit vielen Kunden pro Tag in Kontakt treten kann. Durch diesen persönlichen Kontakt mit den Kunden kann ein Innendienstteam größere Geschäfte abschließen als ein automatisiertes Verkaufsteam, aber nicht so große wie ein engagiertes Außendienstteam (Geschäfte im Bereich von 1.000 bis 100.000 US-Dollar sind typisch).

Branding

Vorhin habe ich erwähnt, dass nicht das beste Produkt gewinnt, sondern das Produkt, das der Kunde für das beste hält. Wie ein Kunde über dein Unternehmen denkt - wenn er überhaupt darüber denkt - ist deine Marke, und der Versuch, diese Wahrnehmung zu beeinflussen, heißt Branding. Branding ist keine einzelne Strategie oder Marketingkampagne, sondern die Summe aller Arten, wie du mit dem Kunden interagierst: Wie dein Firmenlogo aussieht, was du in deinem Slogan sagst, wie du das Unternehmen in deiner Werbung präsentierst, welche Art von Fachwissen du in deinem Inbound-Marketing vermittelst, wie deine Website aussieht, wie deine Visitenkarten aussehen, welche Taktiken dein Verkaufsteam anwendet und wie der Kundenservice den Kunden behandelt. So wie sich deine Produkte von anderen Produkten unterscheiden, muss auch deine Marke dein Unternehmen von anderen Unternehmen unterscheiden.

Red Bull stellt zuckerhaltige, koffeinhaltige Limonaden her, aber seine Marke ist etwas ganz anderes. Auf der Red Bull-Website(siehe Abbildung 4-8) sieht man zum Beispiel einen Mann, der ein Dirt Bike fährt, Studenten auf einer Party und jemanden, der von einem Berg springt. Das Unternehmen betreibt einen Red Bull TV-Kanal, der Abenteuersportarten wie BASE Jumping, Free Running, Eisklettern und Wildwasserkajakfahren zeigt; es besitzt eine Reihe von Sportteams, darunter die New York Red Bulls (Fußball), Infiniti Red Bull Racing (Formel 1) und das Team Red Bull (Nascar); und sponsert Veranstaltungen wie Red Bull Road Rage (ein extremes Downhill-Bike-Rennen), Red Bull X-Fighters (Freestyle-Motocross-Stunt-Wettbewerbe, die in Stierkampfarenen stattfinden) und Red Bull Stratos (ein Weltraumtauchprojekt mit Fallschirmspringer Felix Baumgartner, der einen freien Fall aus 24 Meilen Höhe und Geschwindigkeiten von über 800 mph erreichte)[Red Bull 2015]. Wenn du an Red Bull denkst, denkst du nicht an ein Getränk, sondern an extreme Aktivitäten. Das ist die Marke.

Abbildung 4-8. Die Red Bull Website

Es ist wichtig zu wissen, dass Branding sehr wenig mit konkreten Produkten zu tun hat. Es geht vor allem um Emotionen und Überzeugungen. Es geht darum, warum das Unternehmen existiert und nicht darum, was es tut (siehe "Kernideologie"). Bei den Werbekampagnen von Nike geht es zum Beispiel nicht um Schuhe oder Luftsohlen, sondern um die Ehrung großer Athleten und großer Sportarten. Auch bei einer der erfolgreichsten Werbekampagnen von Apple, "Think Different", ging es nicht um Computer oder CPU-Geschwindigkeiten oder darum, warum Apple besser ist als Microsoft, sondern um die Beantwortung der Fragen "Wer ist Apple und wofür stehen sie?"[Aufträge 2007]:

Ein Hoch auf die Verrückten. Die Außenseiter. Die Rebellen. Die Störenfriede. Die runden Pflöcke in den eckigen Löchern. Diejenigen, die die Dinge anders sehen. Sie mögen keine Regeln und haben keinen Respekt vor dem Status quo. Du kannst sie zitieren, ihnen nicht zustimmen, sie verherrlichen oder verteufeln. Das Einzige, was du nicht tun kannst, ist sie zu ignorieren. Denn sie verändern die Dinge. Sie treiben die menschliche Ethnie voran. Und während manche sie als die Verrückten ansehen, sehen wir in ihnen Genies. Denn die Menschen, die verrückt genug sind zu glauben, dass sie die Welt verändern können, sind diejenigen, die es tun.

[Aufträge 2007], Apple

Mit nur zwei Worten, "anders denken", weißt du genau, worum es bei Apple geht und warum du dich dafür interessieren solltest. Es ist nicht leicht, eine so klare und überzeugende Botschaft zu formulieren, aber genauso wie das Texten der wichtigste Aspekt des Produktdesigns ist (siehe"Texten"), ist es auch der Kern des Marketings. Ein gutes Beispiel dafür ist die Tagline für ein Produkt. Er muss bemerkenswert sein, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen, zeigen, dass du anders bist, und kurz und einfach sein. Nehmen wir zum Beispiel den Slogan für den ersten iPod:

1.000 Lieder in deiner Tasche.

[Liste der Slogans von Apple Inc. 2015], Tagline für den originalen iPod

Der iPod kam in einer Zeit auf den Markt, in der die meisten Leute ihre Musiksammlung in riesigen CD-Brieftaschen mit sich herumschleppten, in denen jede CD etwa 12 Lieder enthielt. Die Vorstellung, dass man einen Musikplayer mit 1.000 Titeln in der Tasche haben konnte, war bemerkenswert.

In gewisser Weise ist deine Marke ein Versprechen, dass du das Leben des Kunden verändern wirst: "Wenn du dich für unser Unternehmen entscheidest, wirst du Folgendes tun können." Red Bull verspricht dir die Energie, um extreme Aktivitäten zu unternehmen. Apple verspricht dir die Technologie, die es dir ermöglicht, anders zu denken. Beachte, dass es bei dem Versprechen nicht darum geht, was das Produkt kann (Funktionen), sondern was der Kunde mit deinem Produkt tun kann (Nutzen). Das ist ein entscheidender Unterschied, wie in Abbildung 4-9 zu sehen ist, aber wenn du ihn erst einmal verinnerlicht hast, wird es dir leichter fallen, wirkungsvolle Botschaften zu formulieren.

Abbildung 4-9. Merkmale versus Nutzen (Bild mit freundlicher Genehmigung von Samuel Hulick)

Rekapitulieren

Das Motto von Y Combinator lautet "Make something people want" (Mach etwas, was die Leute wollen). Diese vier einfachen Worte fassen fast alles zusammen, was du über den Aufbau eines erfolgreichen Startups wissen musst. In Kapitel 2 haben wir darüber gesprochen, wie man Ideen entwickelt, und in Kapitel 3 haben wir beschrieben, wie man ein grundlegendes Produkt entwickelt. Das sind die Teile "machen" und "etwas" von "etwas machen, das die Leute wollen". In diesem Kapitel haben wir uns die beiden anderen Wörter "Menschen" und "wollen" in Form von "Daten" bzw. "Vertrieb" angesehen.

Wenn wir Daten haben, sollten wir uns die Daten ansehen. Wenn wir nur Meinungen haben, dann lass uns meine nehmen.

Jim Barksdale, ehemaliger CEO von Netscape

Daten geben dir die Gewissheit, dass du etwas herstellst, das die Leute wollen. Fast jede Entscheidung, die du triffst, kann verbessert werden, indem du deine Unsicherheit misst und reduzierst. Du kannst ein Gefühl dafür bekommen, wie jeder Aspekt deines Produkts funktioniert, indem du deine Piratenmetriken (AARRR) sorgfältig verfolgst: Akquise, Aktivierung, Bindung, Weiterempfehlung und Umsatz. Und du kannst dein gesamtes Team auf die gleiche Mission ausrichten, indem du deine "magische Zahl" definierst und sie nutzt, um alle Projekte zu priorisieren. Am wichtigsten ist, dass du Daten nicht nur nutzen kannst, um zu sehen, wie sich vergangene Entscheidungen bewährt haben, sondern auch, um zukünftige Entscheidungen zu treffen. Lass deinen Gott-Komplex beiseite und nutze A/B-Tests, um zu messen, was die Menschen wirklich wollen.

Stell dir ein "perfektes Produkt" wie eine Mausefalle vor. Du wirst die Maus fangen, weil es eine Mausefalle ist und sie perfekt dafür ist, aber auch wenn es ein perfektes Produkt ist, musst du die Maus anlocken. Damit die Mausefalle wirklich erfolgreich ist, musst du dir Gedanken über den Köder und die Platzierung machen. Du musst das richtige Futter verwenden, um die Maus anzulocken, und du musst die Falle an der richtigen Stelle aufstellen, an der Wand, wo du weißt, dass die Maus lebt. Es geht nur um die Platzierung und den Köder.

[Shoup 2015], Matthew Shoup, leitender Nerd bei NerdWallet

Vertrieb ist der Weg, um etwas zu schaffen, das die Menschen wollen. Um etwas zu wollen, muss dein Kunde wissen, dass es existiert und es begehrenswert finden. Das passiert nicht von allein, also musst du die richtige Platzierung und den richtigen Köder einsetzen, der in der Startup-Welt aus Mundpropaganda, Marketing, Verkauf und Branding besteht. Wenn du gerade erst anfängst, sollte deine Vertriebsstrategie hauptsächlich darin bestehen, dass die Gründer/innen persönlich Verkäufe tätigen. Wenn das Unternehmen wächst, werden Mundpropaganda, Marketing und Branding notwendig sein, um zu wachsen. Welche Strategie du wählst, hängt von der Art des Produkts ab, das du herstellst. Tabelle 4-1enthält ein paar Beispiele aus der Praxis.

Tabelle 4-1. Primäre Vertriebskanäle nach Produkt

Anzahl der Kunden	Art des Produkts	Preisspanne	Beispiel Unternehmen	Vertriebsstrategie
1,000,000,000	Physische Güter	$1-$10	Coca-Cola	Marketing (Werbung)
1,000,000,000	Anzeigen	$1-$10	Facebook	Mundpropaganda (Netzwerkeffekte und Viralität)
100,000,000	Physische Güter	$10-$100	Johnson & Johnson	Marketing (Werbung)
100,000,000	Anzeigen	$10-$100	TripAdvisor	Marketing (nutzergenerierte Inhalte und SEO)
10,000,000	Videospiel	$100-$1000	Blizzard	Marketing (Werbung) und Mundpropaganda (Viralität)
1,000,000	Software as a Service	$1,000-$10,000	sendwithus	Marketing (Inbound Marketing)
100,000	Unterstützung für Unternehmen	$10,000-$100,000	MongoDB	Vertrieb (Innendienst)
10,000	Datenanalyse	$100,000+	Cloudera	Verkauf (Außendienst)

Wenn du die richtige Idee, das richtige Design, die richtigen Daten und den richtigen Vertrieb hast, wirst du in der Lage sein, etwas zu machen, das die Leute wollen.

• Eine Idee ist kein Entwurf

• Ein Entwurf ist kein Prototyp

• Ein Prototyp ist kein Programm

• Ein Programm ist kein Produkt

• Ein Produkt ist kein Geschäft

• Ein Unternehmen ist kein Gewinn

• Profite sind kein Ausweg

• Und ein Ausstieg ist kein Glück.

[Sellers 2011], Mike Sellers, Serial Entrepreneur

¹ Fast alle diese Kennzahlen können in mobilen Apps und im Web mit Google Analytics (GA) verfolgt werden. Es ist kostenlos und einfach zu benutzen, also eine gute Wahl für den Anfang.

² Siehe[Cook 2013] für ein Beispiel.

³ Auf http://www.hello-startup.net/resources/mvp/ findest du eine Liste von A/B-Test-Tools.

⁴ Schau dir http://www.experimentcalculator.com/ an, um die richtige Dauer für einen A/B-Test zu berechnen.

⁵ Die Einzelheiten des Gewinnspiels sind online veröffentlicht.

⁶ Moz hat einen ziemlich guten Leitfaden für bewährte Methoden der Suchmaschinenoptimierung.

⁷ Moz unterhält eine "Änderungshistorie" für den Google-Ranking-Algorithmus.

⁸ Siehe https://www.sendwithus.com/resources/.