Social Media Marketing – Praxishandbuch für Twitter, Facebook, Instagram & Co., 5th Edition

Table of contents

1. Cover
2. Titel
3. Impressum
4. Inhalt
5. Vorwort
6. Einleitung
7. 1 Eine Einführung in Social Media Marketing
   1. Was sind Social Media?
   2. Welche Social-Media-Plattformen sind am wichtigsten?
   3. Welche Unternehmen nutzen Social Media und wofür?
   4. Die Mechanismen von Social Media
   5. Was ist Social Media Marketing?
   6. Mit Social Media Marketing durchstarten
   7. Ziele und Zielgruppen in Social Media
   8. Erfolgsmessung im Social Media Marketing
   9. Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern
   10. Mehr Besucher auf Ihre Website bringen
   11. Markenbindung stärken
   12. Weshalb ist Social Media Marketing anders?
   13. Social Media Marketing: kostengünstige Ergänzung zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert
   14. Warum ist Social Media Marketing so wichtig?
   15. Das Management Ihrer Onlinereputation
   16. Es ist Zeit, mitzureden
   17. Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
   18. Sind Sie bereit, die alleinige Kontrolle über die Botschaft abzugeben?
   19. Wollen Sie Zeit und Kraft in das Erreichen Ihrer Ziele investieren?
   20. Digital-analoge Kontakte aufbauen
   21. Zusammenfassung
8. 2 Eine Social-Media-Strategie entwickeln
   1. Analyse und Vision
   2. Die Angst vor Kontrollverlust überwinden
   3. Identität zeigen
   4. Zuhören können ist wichtig
   5. Ihre Zielgruppe erforschen
   6. Von der Zielgruppe zu Personas
   7. Wie verhalten sich Ihre Zielgruppen im Web?
   8. Ziele für Ihr Engagement im Social Web setzen
   9. Mehr Traffic auf Ihrer Website
   10. Verbessertes Suchmaschinenranking
   11. Markenbekanntheit steigern
   12. Reputationsmanagement
   13. Social Recruitment: Neue Mitarbeiter finden
   14. Mehr Umsatz für Ihre Produkte
   15. Etablieren Sie sich als Experte
   16. Szenarien für Social Media Marketing
   17. SMARTe Ziele setzen
   18. Die passenden Kanäle und Plattformen wählen
   19. Die richtigen Inhalte
   20. (Bevor Sie) Ihre Strategie umsetzen
   21. Werden Sie auch mit Rückschlägen fertig?
   22. Verfügen Sie über Geduld und einen langen Atem?
   23. Können Sie Beziehungen pflegen?
   24. Können Sie großzügig sein?
   25. Ist Ihre Unternehmenskultur reif für Social Media?
   26. Erfolge messen und Strategie evaluieren
   27. Zusammenfassung
9. 3 Monitoring und Analytics
   1. Einführung: Monitoring und Analytics
   2. Was erreichen Sie durch Social Media Monitoring und Analytics?
   3. Die richtigen Suchbegriffe
   4. Die richtigen Kennzahlen
   5. Ihr Werkzeugkasten
   6. Websuche und Alerts
   7. Suche innerhalb der sozialen Netzwerke
   8. Tools für schnelle Antworten
   9. Monitoring-Aggregatoren
   10. Dashboards
   11. Zusammenfassung
10. 4 Marketing ist Mitwirkung
    1. Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Gespräche
    2. Haben Sie schon einen Social CEO?
    3. Cluetrain-Manifest revisited: New Clues
    4. Mitwirkung ist Marketing
    5. Wer oder was steckt hinter Ihrer Marke?
    6. Praxisbeispiel: Die Polizei Frankfurt im Social-Media-Dialog
    7. »Marketing ist Mitwirkung« für PR-Profis
    8. Größere Markenbekanntheit und Imagewechsel durch Social Media
    9. Kundenwünsche herausfinden und darauf reagieren
    10. Ritter Sport aktiviert und involviert Fans und Kunden
    11. Auch Langnese hört auf seine Kunden
    12. Mitmachkampagnen in Social Media
    13. Strategien für Social-Media-Communitys
    14. Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt
    15. Profile auf sozialen Plattformen aufbauen
    16. Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Beschränken Sie sich nicht auf eine einzige Community
    17. Kleine und mittelständische Unternehmen in Social Media
    18. Praxisbeispiel: Das MuseumsCafé & Hofladen Zeisset
    19. Influencer-Marketing
    20. The Perfect Fit: die Auswahl passender Influencer
    21. Mit Influencern arbeiten
    22. Influencer-Kampagnen in der Praxis
    23. Reputationsmanagement
    24. Der Einfluss von Social Media auf Suchmaschinenergebnisse
    25. Reputation Management Monitoring: zwölf Dinge, die Sie beobachten sollten
    26. Krisenmanagement
    27. Krisen-PR im Social Web: transparent, authentisch, schnell
    28. Trolle und Hate Speech
    29. Zusammenfassung
11. 5 Content Marketing
    1. Warum wirkt Content Marketing?
    2. Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Kunden?
    3. Content-Marketing-Strategie
    4. Ziele und Zielgruppen im Content Marketing
    5. Content-Planung
    6. Relevanten Content generieren
    7. Die Produktion von Content
    8. Content Marketing in Social Media
    9. Die richtige Social-Media-Plattform für Ihren Content
    10. Content-Management-System
    11. Dos und Don’ts im Content Marketing
    12. Content Curation
    13. Content Refresh
    14. Monitoring und Erfolgskontrolle
    15. Praxisbeispiele Content Marketing
    16. Zusammenfassung
12. 6 Kommunizieren durch Blogs und Podcasts
    1. Was ist ein Blog?
    2. Die Terminologie
    3. Wie Blogs gelesen werden
    4. Wer schreibt und wer liest Blogs?
    5. Blogging im Unternehmen
    6. Ihr Corporate Blog
    7. Vorüberlegungen
    8. Die technische Seite
    9. Schreiben für ein Blogpublikum
    10. Interagieren – mit Ihrem Blogpublikum
    11. Sichtbar werden
    12. Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre
    13. Lesen und Mitreden in »fremden« Blogs
    14. Podcasting
    15. Wer veröffentlicht Podcasts, und wer hört sie?
    16. Podcasts von Unternehmen
    17. Ihr Unternehmens-Podcast
    18. Zusammenfassung
13. 7 Microblogging mit Twitter
    1. Die Geschichte von Twitter
    2. Die Terminologie
    3. Tweet
    4. Retweet
    5. Folge ich & Follower
    6. Stream/Timeline
    7. Hashtags
    8. Antworten, Mitteilungen (Replies) und Erwähnungen (Mentions)
    9. Favorisieren, »Gefällt mir«
    10. Direktnachrichten (DM, Direct Message)
    11. Twitter im Unternehmen
    12. Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen
    13. Twitter richtig verwenden
    14. Vorüberlegungen
    15. So richten Sie einen Firmenaccount ein
    16. Folgen und gefolgt werden
    17. Was twittern?
    18. Wann twittern?
    19. Hilfe: Was tun bei Gegenwind?
    20. Ihren Twitter-Kanal bekannt machen
    21. Erfolgsmessung
    22. Tools für Twitter
    23. Schöner twittern: Clients
    24. Nur beste Gesellschaft: Follower und Followings verwalten
    25. Zusammenfassung
14. 8 Facebook und soziales Netzwerken
    1. Einführung in soziale Netzwerke
    2. Facebook: Das digitale Du
    3. Was Facebook ausmacht
    4. Ihr persönliches Profil
    5. Die Seite für Ihr Unternehmen
    6. Tipps für einen gelungenen Facebook-Auftritt
    7. Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp und Instagram
    8. Zusammenfassung
15. 9 Bilder im Social Media Marketing
    1. Marketing durch Bilder
    2. Die richtigen Motive für das Marketing mit Bildern
    3. Instagram: die freundliche Plattform
    4. Instagram: der Algorithmus
    5. Instagram: die ersten Schritte in der Praxis
    6. Erfolgreicher Content für Instagram
    7. Instagram im Marketingeinsatz
    8. User-generated Content aus der Instagram-Community
    9. Instagram – quo vadis?
    10. Snapchat: flüchtiger Snackable Content
    11. Praxisbeispiele: Social Media Marketing mit Snapchat
    12. Pinterest: die vielseitige Suchmaschine
    13. Die ersten Schritte in Pinterest
    14. Pinterest im Marketingeinsatz
    15. Praxisbeispiele Pinterest
    16. Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition
    17. Flickr im Marketingeinsatz
    18. Weitere Fotoportale
    19. Zusammenfassung
16. 10 Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream
    1. Marketing mit Videos
    2. Wie erstelle ich ein Video?
    3. Die Kunst des Videobloggens
    4. Die Community
    5. YouTube: der Marktführer für Videos
    6. Kooperation mit YouTubern
    7. Best-Practice-Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Videos
    8. YouTube im Marketingeinsatz
    9. TikTok, Twitch und weitere Wettbewerber von YouTube
    10. TikTok (vormals musical.ly)
    11. Twitch
    12. Weitere Videoportale
    13. Ephemeral Content und Livestream in Social Media
    14. Instagram Live, IGTV und Stories
    15. Facebook Live, Stories und Watch
    16. Twitter Live
    17. Snapchat
    18. Zusammenfassung
17. 11 Employer Branding und Social Recruiting
    1. Employer Branding
    2. Bewertungsplattformen für Arbeitgeber
    3. kununu
    4. StepStone
    5. Active Sourcing mit Strategie
    6. Vernetzung in der DACH-Region mit XING
    7. Persönliches Profil bei XING einrichten
    8. Ein Profil für das Unternehmen einrichten
    9. International netzwerken mit LinkedIn
    10. Das persönliche Profil bei LinkedIn einrichten
    11. Unternehmensprofil einrichten
    12. Weitere Netzwerke für das Social Recruiting
    13. Praxisbeispiele Social Recruiting mit Instagram und Snapchat
    14. Social Recruiting mit Influencern: das Praxisbeispiel Fraport
    15. Mit welchem Content erreichen Sie die Bewerber?
    16. Zusammenfassung
18. 12 Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen
    1. Wissen ist Macht
    2. Wikipedia: die lebende Enzyklopädie
    3. Ein eigenes Wiki
    4. Präsentations- und Vortragsunterlagen hochladen
    5. Austausch in Communitys
    6. Frage-und-Antwort-Dienste
    7. Aggregatoren für Social News und Links
    8. Meinungsplattformen
    9. Zusammenfassung
19. 13 Ausblick: Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten & Co.
    1. Messenger im Social Media Marketing
    2. Der Trend geht zum Messenger als All-in-one-App
    3. Voice-kompatible Informationen für Touristen: das Praxisbeispiel Urlaubsguru
    4. Social Recruiting mit WhatsApp
    5. Digitale Sprachassistenten
    6. Pro und Kontra Chatbots
    7. Praxisbeispiele für Chatbots: der Bote der Sparkasse
    8. Personalisierte Angebote über Beacons
    9. Gamification
    10. Augmented und Virtual Reality
    11. Künstliche Intelligenz: Wohin geht die Reise?
    12. Zusammenfassung
20. 14 Der Weg zu langfristigem Erfolg
    1. Wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen
    2. Ermöglichen Sie eine fundierte Aus- und Weiterbildung
    3. Leben Sie Social Media
    4. Überprüfen Sie Ihre Unternehmenskultur
    5. Verstehen Sie Mitarbeiter als Markenbotschafter
    6. Pflegen Sie persönliche Kontakte
    7. Wie Sie Ihre Social-Media-Arbeit organisieren
    8. Share of Voice: die richtigen Kanäle wählen
    9. Die besten Zeitpunkte kennen
    10. Die richtige Mischung finden
    11. Social-Media-Audit: Fortschritte erfassen und einordnen
    12. Die Arbeit organisieren und erleichtern
    13. Wie Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten bekannt machen
    14. Zusammenfassung
21. 15 Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing
    1. Namens- und Markenrechte
    2. Welche Namen und Marken werden geschützt?
    3. In welchen Situationen muss aufgepasst werden?
    4. Welche Verstöße sind zu vermeiden?
    5. Erlaubte Nutzung fremder Namen und Marken
    6. Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht
    7. Wann ist ein Impressum erforderlich?
    8. Gilt die Impressumspflicht für »private« Accounts?
    9. Was muss in einem Impressum stehen?
    10. Wo muss das Impressum platziert sein?
    11. Datenschutz und Datenschutzerklärung
    12. Für wen gilt die DSGVO?
    13. Welche DSGVO-Pflichten müssen beachtet werden?
    14. Webanalyse, Embedding, Tracking und Cookiebanner
    15. Nutzung sozialer Netzwerke
    16. Newsletter, Direktnachrichten und Mentions
    17. Einsatz von Messengern
    18. Einsatz von Chatbots
    19. Datenschutzerklärung
    20. Urheberrechte an Bildern und Videos
    21. Erlaubnis der Bildnutzung
    22. Kein guter Glaube
    23. Was muss bei Stockbildern beachtet werden?
    24. Sind freie Lizenzen und Public Domain sicher?
    25. Wann sind Bildzitate erlaubt?
    26. Embedding und Sharing von Bildern?
    27. Gelten für Videos Besonderheiten?
    28. Abbildungen von Personen
    29. Einwilligung der abgebildeten Person
    30. Ausnahmen von der Einwilligungspflicht
    31. Privatsphäre und Schutz vor wirtschaftlicher Ausnutzung
    32. Informationspflichten
    33. Aufnahmen fremder Sachen und Gebäude
    34. Fremde Texte und Textzitate
    35. Wann sind Texte geschützt?
    36. Wann dürfen fremde Texte verwendet werden?
    37. Wann darf fremde Musik verwendet werden?
    38. Influencer-Marketing
    39. Wann sind Werbehinweise notwendig?
    40. Wann bestehen keine Kennzeichnungspflichten?
    41. Wie muss eine Werbekennzeichnung aussehen?
    42. Äußerungen und Bewertungen
    43. Superlative
    44. Gewinnspiele und Wettbewerbe
    45. Haftung für fremde Inhalte
    46. Haftung für Links, Sharing und Embedding
    47. Haftungsprivileg für User-generated Content
    48. Beschäftigte und Beauftragte und Corporate Influencer
    49. Shitstorms und das Hausrecht
    50. Rechtsfolgen von Verstößen
22. Fußnoten
23. Index
24. Über die Autor*innen
25. Über die Interviewpartner*innen in diesem Buch