1. Necesitamos un relato corto, claro y persuasivo2. Hay dos grandes marcos dentro los cuales se articula la mayoría de los relatos: el marco del padre estricto y el marco de los padres protectores3. La estrategia debe apelar a los valores4. Es necesario escenificar el relato de forma continuada5. Lo interesante prima sobre lo importante6. Pensemos en el largo plazo7. Se recuerda a los gobernantes por una cosa o, como mucho, por dos o tres8. Si no hay titular, no hay información9. No conviene desviarse del mensaje10. No debemos pensar en la pregunta, sino en el mensaje11. Nada obliga a asumir riesgos innecesarios12. Hoy puede hacerse, realmente, comunicación de 360 grados13. La televisión sigue siendo el medio prioritario, con mucha diferencia14. Hacer de la discrepancia con la prensa un asunto político no es rentable15. Es necesario contar con un nombre y una definición atractivos16. La gente corriente no entiende la diferencia entre mil millones y cien mil millones de euros17. En situaciones de crisis no basta con hacer esfuerzos; los esfuerzos deben verse18. Un titular negativo se cancela con otro positivo19. Pedir perdón y reconocer errores no es síntoma de debilidad, sino de fuerza20. En muchos casos es bueno atacar y contrastar con el adversario21. Los líderes influyen en las encuestas, no siempre las siguen22. La impostura se paga23. Temas o personalidad es una dicotomía falsa24. La prosa debe combinarse con la poesía