book

Digital und Web Analytics, 5. Auflage

Name: Digital und Web Analytics, 5. Auflage
Author: Marco Hassler
ISBN: 9783747500477

by Marco Hassler

July 2019

Intermediate to advanced

464 pages

12h 55m

German

mitp Verlag

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Impressum
Über den Autor
Vorwort
Einleitung
Teil I: Basis schaffen und Nutzung messen
Kapitel 1: Digital Analytics auf einen Blick
1.1 Die Geschichte der Datenanalyse1.2 Was ist Web Analytics, was ist Digital Analytics1.3 Angrenzende Definitionen und Themen1.3.1 Page Tagging oder Pixel-Tracking1.3.2 Logfile-Analyse1.3.3 Online-Umfragen oder Surveys1.3.4 Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen1.4 Grenzen – oder was Analytics nicht ist1.5 Warum und wie Sie es tun sollten1.5.1 Zehn Gründe für Analytics1.5.2 Wie man zum Ziel gelangt1.6 Auswahl eines Analytics-Systems1.6.1 Vorselektion von Produkten1.6.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl1.6.3 Klassische Produkt-Evaluation
Kapitel 2: Funktionsweise der Datensammlung
2.1 Funktionsweise von Analytics-Systemen2.2 Serverseitige Datensammlung mittels Logfile2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten2.3 Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten2.3.2 Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung2.3.3 Tag-Management-Systeme2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die Analytics-Nutzung2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die Analytics-Nutzung2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung
Kapitel 3: Datenspeicherung
3.1 Speicherungsvarianten3.1.1 Interner Betrieb von Analytics-Lösungen3.1.2 Analytics-Lösungen als Cloud-Service3.1.3 Vergleich von internem Betrieb vs. Cloud3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen3.2.2 Bedeutung für Analytics-Systeme3.2.3 Spezialfall IP-Adresse3.2.4 Spezialfall Cookie3.2.5 Best Practice für Datenspeicherung
Kapitel 4: Datenauswertung und Präsentation
4.1 Auswertungsinterface4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen4.1.2 Dashboards4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte4.2 Browser-Overlay4.3 Weitere Schnittstellen
Teil II: Metriken analysieren und interpretieren

Kapitel 5: Einführung in die Welt der Metriken
5.1 Metriken und wie sie zustande kommen5.2 Hits – und ihre Bedeutungslosigkeit5.3 Seitenaufrufe – die Standard-Metrik schlechthin5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten5.3.2 Was es zu beachten gilt5.4 Besuche – Website-Sitzungen5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten5.4.2 Was es zu beachten gilt5.5 Besucher – die Person hinter dem Website-Besuch5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten5.5.2 Was es zu beachten gilt5.6 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten5.7 Weitere Metriken und Dimensionen
Kapitel 6: Traffic-Quellen
6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen6.1.1 Was gemessen werden kann6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten6.1.3 Was es zu beachten gilt6.2 Verweisende Websites und URLs6.2.1 Was gemessen werden kann6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten6.2.3 Was es zu beachten gilt6.3 Suchmaschinen6.3.1 Was gemessen wird6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten6.3.3 Was es zu beachten gilt6.4 Suchmaschinen-Keywords6.4.1 Was gemessen werden kann6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten6.4.3 Was es zu beachten gilt6.5 Kampagnen6.5.1 Was gemessen werden kann6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten6.5.3 Was es zu beachten gilt6.6 Traffic von Social Networks wie Twitter, Facebook oder LinkedIn6.6.1 Was gemessen werden kann6.6.2 Wie Sie es nutzen sollten6.6.3 Was es zu beachten gilt
Kapitel 7: Besuchereigenschaften
7.1 Neue und wiederkehrende Besucher7.1.1 Was gemessen werden kann7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten7.1.3 Was es zu beachten gilt7.2 Besuchertreue7.2.1 Was gemessen werden kann7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten7.2.3 Was es zu beachten gilt7.3 Besuchsfrequenz7.3.1 Was gemessen werden kann7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten7.3.3 Was es zu beachten gilt7.4 Besuchsaktualität7.4.1 Was gemessen werden kann7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten7.5 Herkunftsland, Region und Stadt7.5.1 Was gemessen werden kann7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten7.5.3 Was es zu beachten gilt7.6 Sprache7.6.1 Was gemessen werden kann7.6.2 Wie Sie es nutzen sollten7.6.3 Was es zu beachten gilt7.7 Geschlecht und Altersgruppe7.7.1 Was gemessen werden kann7.7.2 Wie Sie es nutzen sollten7.7.3 Was es zu beachten gilt7.8 Gerät, Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften7.8.1 Was gemessen werden kann7.8.2 Wie Sie es nutzen sollten7.8.3 Was es zu beachten gilt
Kapitel 8: Besucherverhalten
8.1 Besuchsdauer8.1.1 Was gemessen werden kann8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten8.1.3 Was es zu beachten gilt8.2 Besuchstiefe8.2.1 Was gemessen werden kann8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten8.2.3 Was es zu beachten gilt8.3 Navigationsverhalten8.3.1 Was gemessen werden kann8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten8.3.3 Was es zu beachten gilt8.4 Klickverhalten und Besucherfluss8.4.1 Was gemessen werden kann8.4.2 Wie Sie es nutzen sollten8.4.3 Was es zu beachten gilt8.5 Beweggründe und Aufgaben von Besuchern8.5.1 Was gemessen werden kann8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten8.5.3 Was es zu beachten gilt8.6 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas
Kapitel 9: Inhaltsnutzung
9.1 Genutzte Inhalte9.1.1 Was gemessen werden kann9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten9.1.3 Was es zu beachten gilt9.2 Inhaltsgruppen9.2.1 Was gemessen werden kann9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten9.2.3 Was es zu beachten gilt9.3 Ein- und Ausstiegsseiten9.3.1 Was gemessen werden kann9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten9.3.3 Was es zu beachten gilt9.4 Attraktivität einer Seite9.4.1 Was gemessen werden kann9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten9.4.3 Was es zu beachten gilt9.5 Ausfälle und Fehler9.5.1 Was gemessen werden kann9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten9.5.3 Was es zu beachten gilt
Kapitel 10: Spezifische Inhalte und digitale Kanäle
10.1 Mobile-Apps10.1.1 Was gemessen werden kann10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten10.1.3 Was es zu beachten gilt10.2 Social Media und Social Networks10.2.1 Was gemessen werden kann10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten10.2.3 Was es zu beachten gilt10.3 Soziale Interaktionen10.3.1 Was gemessen werden kann10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten10.3.3 Was es zu beachten gilt10.4 RSS-Feeds10.4.1 Was gemessen werden kann10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten10.4.3 Was es zu beachten gilt10.5 Weblogs10.5.1 Was gemessen werden kann10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten10.5.3 Was es zu beachten gilt10.6 Dynamische Webanwendungen10.6.1 Was gemessen werden kann10.6.2 Wie Sie es nutzen sollten10.6.3 Was es zu beachten gilt10.7 Videos10.7.1 Was gemessen werden kann10.7.2 Wie Sie es nutzen sollten10.7.3 Was es zu beachten gilt
Kapitel 11: Metriken nutzen
11.1 Beobachten11.1.1 Alle Metriken im Überblick11.1.2 Wichtige Metriken selektieren11.1.3 Reports und Dashboards nutzen11.2 Vergleichen11.2.1 Eigene Benchmarks setzen11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks11.3 Nachforschen11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied11.3.2 Einfache Ad-hoc-Segmentierung11.3.3 Erweiterte Segmentierung11.3.4 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen
Teil III: Erfolg nachhaltig steigern
Kapitel 12: Digital-Ziele definieren
12.1 Typen von Zielen12.1.1 Unternehmensziele12.1.2 Benutzerziele12.1.3 Weitere Ziele auf Verantwortlichkeitsebene12.2 Vorgehen zur Findung von Digitalkanal-Zielen12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren12.3.1 Direkte und indirekte Akteure12.3.2 Digital-Stakeholder-Karte12.4 Global-Ziele und Erfolgsfaktoren definieren12.4.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops12.4.2 Workshop-Durchführung12.4.3 Nachbearbeitung12.5 Benutzerziele ergänzen12.6 Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten und Messgrößen definieren12.6.1 Workshop-Vorbereitung12.6.2 Workshop-Durchführung12.6.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen
Kapitel 13: Zielerreichung und Conversion
13.1 Was Conversions sind13.2 Conversions nutzen13.2.1 Conversions im Analytics-System messen13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken13.3 Conversion-Kosten13.4 Return on Investment13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions
Kapitel 14: Key Performance Indicators
14.1 Definition von KPIs14.1.1 Identifikation und Selektion von KPIs14.1.2 Bildung von Indizes14.1.3 Der »Digital Performance Index«14.1.4 Dimensionen und Targets von KPIs14.2 Implementierung von KPIs14.3 Dashboards erstellen14.3.1 Dashboards nach Untersuchungsthemen14.3.2 Dashboards nach Website-Zielen14.3.3 Dashboards nach Customer Buying Cycle14.3.4 Adressaten von Dashboards14.3.5 Gestaltung von Dashboards14.4 Dashboards und KPI-Berichte nutzen
Kapitel 15: Analytics-Erkenntnisse zur Website-Optimierung nutzen
15.1 Benutzerführung optimieren15.1.1 Konvertierungspfade identifizieren15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden15.1.3 Trichteroptimierungen15.1.4 Formularoptimierungen15.2 Website-Inhalte optimieren15.2.1 Testen statt glauben15.2.2 A/B- und multivariates Testing15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen15.3.3 Attribution mehrerer Touchpoints zum Kampagnen-Erfolg15.3.4 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg
Kapitel 16: Websites mit Analytics zielorientiert neu konzipieren
16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen16.3 Besucherflüsse auf der Website planen16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren
Anhang A: Relevante Blogs zum Thema
Anhang B: Literaturangaben

Overview

Metriken analysieren und interpretieren
Besucherverhalten verstehen und auswerten
Digital-Ziele definieren, Webauftritt optimieren und den Erfolg steigern

Digital Analytics bezeichnet die Sammlung, Analyse und Auswertung von Daten der Nutzung aller digitalen Kanäle. Das Ziel dabei ist, diese Informationen zum besseren Verständnis des Besucherverhaltens sowie zur Optimierung der gesamten digitalen Internetpräsenz zu nutzen. Je nach Ausrichtung des jeweiligen Digitalkanals – z.B. die Steigerung der Anzahl von Kontaktanfragen, Leads oder Bestellungen auf einer Website oder auch die Vermittlung eines Markenwerts – können Sie anhand von Analytics herausfinden, wo sich die Schwachstellen befinden und wie Sie Ihre eigenen Ziele durch entsprechende Optimierungen besser erreichen.

Marco Hassler gibt Ihnen sowohl eine schrittweise Einführung als auch einen umfassenden Einblick in die Tiefe der Analytics-Metriken. Mit diesem Buch finden Sie z.B. heraus, welche Traffic-Quelle die wertvollsten Besucher bringt oder welche Bereiche der Website besonders verkaufsfördernd wirken. Auf diese Weise werden Sie Ihre Besucher sowie deren Verhalten und Motivation besser kennenlernen, Ihre Digitalkanäle darauf abstimmen und somit Ihren digitalen Erfolg steigern können.

Darüber hinaus schlägt das Buch auch die Brücke zu angrenzenden Themenbereichen wie Usability, User Centered Design, Customer Journey, Online Branding, Social Media, Digital Marketing und Suchmaschinenoptimierung.

Ziel dieses Buches ist es, einen schnellen Einstieg in dieses umfassende Thema zu geben und konkrete Digital-Analytics-Kenntnisse zu vermitteln. Marco Hassler erklärt technische Hintergründe einfach und verständlich, gibt Ihnen klare Ratschläge und Anleitungen, wie Sie Ihre Ziele erreichen, sowie wertvolle praxisorientierte Tipps.

Aus dem Inhalt:

Teil I: Basis schaffen und Website-Nutzung messen

Funktionsweise von Digital-Analytics-Systemen
Datensammlung, -speicherung, -auswertung

Teil II: Metriken analysieren und interpretieren

Traffic-Quellen: Suchmaschinen, Kampagnen und Verweise
Besuchereigenschaften: Herkunft, Demografie und technische Merkmale
Besucherverhalten: Besuchsdauer und -tiefe, Klickverhalten, Besucherfluss
Inhaltsnutzung: Ein- und Ausstiegsseiten, Attraktivität einer Seite
Digitalkanäle: Website, Mobile Apps, Social Media, Blogs, Videos, One-Pagers
Metriken nutzen: Beobachten, Vergleichen, Nachforschen und Segmentieren

Teil III: Website optimieren und den Erfolg steigern

Digital-Ziele bestimmen
Zielerreichung, Conversions und Attributionsmodelle
Key Performance Indicators, Indizes und Dashboards definieren
Customer Journeys und Trichteranalyse

Stimmen zum Buch:

»Dieses Buch liefert wertvolle Hinweise für ein erfolgreiches Business im Internet – ein Muss für jeden Online-Marketer.« – Timo Aden, Trakken GmbH – Gründer und Geschäftsführer

»Vom Grundlagenverständnis bis zur Conversion-Optimierung deckt dieses Buch die ganze Spannweite von Web Analytics ab.« – Dr. Christian Maaß, Bertelsmann AG – Direktor Konzernentwicklung

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