EC起点の事業変革 博報堂式 ECから始める、これからのマーケティング

5.2

マーケティン グ 目 線 で の

フ ル フィル メントの 設 計 と は？

「 生活者の買いやすさ」を支えるフルフィルメント

フルフィル メ ントを 構 成 す る

「

コンタクトセンター

」「

ロジスティクス

」「

システ

ム

」

の

3

領域は、コスト面から語られる傾向にありました。そのため、

「

事業と

して必要だが、なるべくコストを抑えて運用したい

」

といった感覚の

EC

事業

担当の方が多くいら

っしゃいます 。さらに言えば 、

「

注文が発生した

（

する

）

際

に必要な機能

」

でしかなく、

「

商品やサービスに対してどのように顧客に関心

を持

っていただき、どのように顧客に注文いただくのか

」

といったマーケティン

グ領域とは縁遠い存在として捉えられることもしばしばありました。

これは、

「

マーケティング領域は、マーケティング部門の考えるべき論点

」

という暗黙の了解があり、フルフィル メ ント に 関 わ る 組 織 の 目 標 が

「

コ スト 削

減

」

であることが 多 い のに起 因しています。

もちろん、現実的な役割分担は重要です。その一方で役割が

「

分断

」

し

てしまうと、事業成長のための最適解からずれたフルフ

ィルメント設計が生み

出 さ れ てしまうリス クが あります 。

本 来 、フ ル フ

ィルメントは単に受注～出荷の遂行ではなく、集客～販売の施

策効果にも影響を与えるものです

（

図5.2.1

）

。その意識を持ってフルフィルメ

ントを 設 計 す る こ と が 、マ ー ケ テ

ィング部門以外の担当者にも求められていま

す。

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第

2

部　

経営者視点の戦略策定 ...